11月21日，在2019中國汽車經銷商高峯論壇的“增長-場景化重構營銷轉化價值”分論壇上，易車公司助理總裁柳青發表了主題爲“權益紅利激活營銷新場景”的演講。

【演講實錄】

我先後在華南、華東、華北服務經銷商12年。近兩年我有個感觸，和很多主機廠朋友、經銷商朋友聊的問題更多的是你怎麼看待2019年，更多體現的是焦慮。迄今爲止，經銷商也好、主機廠也好不再對2020年所謂的銷量增長去抱有幻想。所以纔會有今天騰訊的蔣總跟我們分享怎麼樣做精細化的管理。但實際上，我想跟大家分享的是整個汽車行業，大家應該都看到一個報告，在2019年Q2和Q3下滑最嚴重的是媒體行業，汽車行業是倒數第二。所以大家所面臨的焦慮我們也面臨着。大家看一組數據，從人口紅利逐漸減少的過程中，在整個2019年整個互聯網增速只有1.7，相對來說我們汽車行業會好一點。

在整個易車的用戶結構，就如同汽車用戶一樣，首先對汽車感興趣、第二是首次購車用戶，然後是換購及增購用戶。這些用戶有一個特點，在首購和增購的用戶在逐漸增加，有一個特點存量用戶有一個習慣，就實際上我們產品王洪亮老師說了很多一些運營、經營，實際說上易車網的用戶最終只有2%是有成功率，這不是易車公司一個公司面臨的問題，其實都會面臨這樣的問題，可能用戶對互聯網上學習做準備工作，會不斷的到各個網絡平臺不斷調查甚至是直接進店，這個會導致我們的用戶無法跟蹤、無法有效邀約提高他們的效率。

接下來易車會怎麼做呢？我今天主題是權益紅利激活營銷新場景。沒有太多先進的理念，今年主要是跟在座經銷商發放易車接下來的權益，發放給經銷商也好、主機廠也好。我們會共同構建一個數據營銷，其實我們2019年易車已經開始AI營銷了。什麼叫AI營銷呢？易車會對易車的用戶去進行用戶的追蹤，通過追蹤以後給用戶推送用戶想看的信息。僅僅這些是不夠的，整個易車用戶是什麼樣的結構？易車用戶首先是高精準的，但是買車的用戶其實瀏覽我們網站是屬於頻次比較低的，只有想夠購車的時候纔會看，看完就會離開。所以我們自己平臺的用戶畫像和追蹤是非常有限的。接下來我們會開啓跟騰訊的合作，騰訊更多是廣泛的用戶，如果是用戶還會像朋友圈看公衆號的文章，看騰訊視頻，甚至是未來的知乎、快手等等一系列騰訊的平臺，我們都可以追蹤、定義、畫像。最終定義畫像完以後，首先我們會對所有的畫像用戶以千人萬面的形式推送他想要的信息，把用戶留在上面，通過智能營銷的方式推送相應的權益，這樣一步一個環節促進用戶留資，到店以後怎麼去幫助我們經銷商夥伴快速促成成交，這是2020年重點做的事情。

雙11易車做了一個嘗試，我們跟整個平臺做了平臺的投放，我們請了代言人沈騰，在各個平臺投放，從市場的線索獲取到DCC的邀約，到線下展廳成交到品牌的塑膠我們是關注這幾個流程。我們在央視上、衛視上、很多公衆傳媒都做了投放，投放就是希望用戶上易車網、用易車網，有這些是不夠的，所以易車在投放的前提下做了很多紅包權益的發放，客戶登陸易車以後看想看的車型我們會推送權益，只要用戶支付9.9塊就可以獲得相應的權益，這些權益對到店好，對未來用車也好都是有幫助的，所以整個雙11的過程就是用權益促進留資，支付確保我們經銷商的線索是精準的，因爲有了支付的行爲我相信線索的轉化率非常高。同時權益的過程中我們縮短了過程。推送完以後我們是用新的技術，比如說推出一個彈窗，會有到店紅包300紅包、500的紅包，客戶瀏覽過程中可能沒有點擊下單，準備離開的時候我們依然會推薦這樣的入口，刺激他下單，幫助我們經銷商把客戶留在上面。

舉一個雙11例子，我們除了做這個我們還在每天會發放兩場紅包雨，也是吸引大家的場景。我們從1號到10號是每天兩場，雙11是5場，這樣的方式覆蓋了整個上百萬的車主。未來在2020年我們會根據不同的時間節點，營銷節點推出雙11的活動。在整個過程中在線上完成支付，到店支付展示二維碼上傳發票、審覈成功、領取紅包、紅包到賬，都是易車直接對接用戶的，對用戶的感知來說是獲得易車另外的權益。

光靠紅包和到店的權益是不夠的，因爲品牌的價格不同，品牌性質不同，有時候搞500、1000元的紅包未必能吸引用戶去下單。今年已經佈局了用戶體系，對於易車網上的下單用戶不僅可以享受易車帶來的紅利，還可以享受用車環節的權益，比如：24小時的道路救援、中石油加油85折折扣卡、招商公司、機場的貴賓室、美食娛樂等等疊加起來，去刺激下單用戶。

這是一個案例，在雙11期間我們做了這樣的活動，在單一的城市我們獲得支付訂單總量是789單，到店激活量是602單，從支付到到店整個轉化率是76%，再從到店最終完成成交上傳發票是507單，整個客戶成交率是84%，從整個支付到上傳發票的整個完整鏈條的線索成交率是64%，其實是高精準的。因爲我也跟我4S店的店總、經理去溝通，都覺得互聯網上帶來的跟進週期特別長，銷售跟進難度特別高，如果我們店的支付訂單我們可以很快速的緩解4S店這塊的邀約、跟進、成交環節。這是國產品牌和合資品牌的案例，國產品牌整個活動期間我們從留資到加微信這塊，我們的概率是21.6%，在活動之前是13.7%，活動之後提升了7.9%。網友到店從下訂單到到店比例是82%，從到店到成交是83%，合資品牌是從19.6%到75%、86%，大概是這樣的水平。

前面說的更多是給用戶的紅利，實際上我們2019年也給4S店發放了相應的權利和紅利，我們對我們合作伙伴一直都是有管理上的、使用上的考覈，其實我們在2018年已經在思考這樣的問題，我們能不能換一種模式，激發4S店的人。所以易車推出了人店共享車幣體系，銷售顧問、市場經理只要通過合作一些平臺使用一些平臺，在服務效率上提高，在營銷覆蓋上提高，在營銷上提高都可以獲得相應的幣獎勵。這些幣的獎勵可以用做哪些部分呢？比如：對個人來說我可以上易車商城兌換各種禮品，同時也可以上易車學院去兌換相應的課程。兌換完這些禮品也好、課程好，個人的車幣也可以兌換店裏的車幣，可以去抵扣跟易車相應的合作費用，我們易車跟經銷商共患難的心態幫助我們經銷商做這樣的增效，可以抵扣廣告費用、車展費用，以及所有的SaaS工具都可以用車幣的方式進行抵扣。

在2020年我們會結合主機廠跟經銷商集團共同打造營銷產品，前面我們說的整個環節裏面塑造一個大整體，同時我們會發放到店的紅包，發放成交的紅包，同時也會疊加很多商家的權益進來。我們會從主機廠層面切入，也會從經銷商層面切入，在主機廠的層面可以根據主機廠的品牌營銷、主機廠節點營銷、車型營銷、某些區域的營銷，跟我們去共建一個營銷場景。比如：雙11的活動是全品牌做的，明年我們會針對單一的品牌做特定的營銷場景。同時，我們支持從主機廠好、集團也好營銷的活動、營銷的素材快速下滑到我們所有經銷商這塊，要把主機廠的營銷和模式的營銷素材、營銷理念下發到銷售顧問這塊，我們跟主機廠構建打造利益模式。最後會用這樣的模式激活整個場、店、人的流量。具體怎麼經營我們會有易魔方的工具素材包， 可以看到主機廠或者是經銷商發起，主機廠有什麼新的車型會製作海報或者視頻或者是小程序活動等等，這些能快速關聯到店，關聯到所有的銷售顧問，其次主機廠發放到店的紅包，成交的紅包甚至是未來的金融政策、置換政策等等東西都可以快速的賦能我們經銷商。2019年我們會做兩個駐店輔導跟培訓類的東西，一個是在線上會開放更多課程，同時還會整合國內著名的諮詢公司做線下的到店培訓。

最後會在數據層面用彈窗的方式，AI營銷的方式、運營的方式把營銷的方式往場跟店、經營的營銷方式快速去賦能給我們經銷商。所以這是2019年由我這個層面，爲經銷商真正做到的賦能營銷。

做這樣的紅利是雙方收益的，首先從廠商及經銷商來看，第一提升了品牌曝光率，提升了品牌關注度。第二，幫助經銷商獲得更精準、更有效的線索。第三，幫助經銷商更快速的把用戶轉化成交，把流量變現。其實這個事情對易車公司也是利好的，第一是增加了客戶黏度。第二是讓用戶變的更加精準。對於平臺的C端用戶也是獲益的，體驗感上升了、購車成本降低。綜上，這將是2019年易車要發力的業務之一，而在座的所有經銷商以及主機廠都能享到易車發放的權益紅利。

瞭解更多資訊請下載易車APP