11月21日，在2019中國汽車經銷商高峯論壇的“增長-場景化重構營銷轉化價值”分論壇上，騰訊廣告汽車行業運營負責人蔣同慶發表了主題爲《智驅增長 釋放增長新動能》的演講。

【演講實錄】

今年是我第四次來參加易車的大會了，易車也是一貫以來我們最重要的合作伙伴。今天我的感受，在2019年我們進入到了汽車壓力蠻大的一個年度，其實我的角度，包括今天上午我們都在講到智能營銷，包括大數據在這個行業內，我反而是覺得迎來了一個春天。我覺得在過往汽車非常快速發展的環境下，我們提到智能營銷也好，講到制度優化也好，其實在這個行業裏特有的價值不會凸顯出來，但反而在這種充滿銷售壓力或充滿市場環境壓力的情況下，我反而覺得我們的機會來臨了。

其實在講到關於市場銷售壓力方面我不做太多闡述，在座的各位專家比我們的感觸會更深。今年無論在各種車型，轎車、SUV、MPV等等各種車型上銷量負增長都達到了兩位數。但我今天更多想跟大家分享的是用戶端，現在市場的用戶，互聯網的用戶，購買的用戶他的行爲是不是會發生一些變化。可以看到一個數字，在三年前，我們可以看到在銷售一款車或者一個產品的時候，用戶會在各個品牌之間，各家店之間有頻繁到店的行爲，三年前一個用戶，從調研看來，用戶購車之前平均有四到五次到店的行爲。但是今天，或者說從移動互聯網開始發展起來的時候，信息是非常爆炸的時代，用戶獲取信息不一定非要在線下，在線上就能獲得很多信息。這樣就會產生一個結果，就是他到線下店的次數就會減少，現在拜訪經銷商的次數從4-5次會下降到1-2次。如何在線上抓住這些用戶，或者在線上服務這些用戶是我們下一步需要探討和研究的課題。

回到騰訊本身，我想騰訊在過往用戶的分析上，騰訊的大體系裏汽車的潛客人羣幾乎囊括了線下在購買行爲上的潛客，騰訊的用戶量還是非常領先的，覆蓋了整個市場。在平臺上，包括留資、瀏覽、搜索的行爲，我們會發現有85%的比例在半年內會有購買計劃，當然前提是他在線上有這些行爲的表現。這些線上的用戶我們做了一些分析，用戶在線上的行爲是什麼，他們來店裏的次數越來越少，在線上一個動作和他的特徵現在需要我們細緻地去分析。在按照互聯網品類來看，TIA指數包括新聞、閱讀、理財、導航等等這些品類的媒體，TIA指數是高於媒體的大盤的，也就是說用戶在這些品類上更加感興趣。從興趣品類裏分析的話，可以看到包括體育、音樂、記錄片、新聞視頻這樣的興趣愛好，是線上用戶尤其是潛在用戶他們非常關心的內容。這是我們基於大盤做的關於線上人羣的分析。

看到了線上人羣，我們想怎麼做營銷，怎麼把這些用戶精準地找到？我總結起來提煉成幾點，第一就是怎麼樣用流量，怎麼樣用技術，怎麼樣用騰訊和易車合作共贏方式一起觸達、影響這些用戶。流量是萬物之本，做所有營銷不用流量，談所有的技術，談所有的數據，談所有的方法論都是空的。我簡單介紹一下騰訊的流量構成，在座的各位應該100%是騰訊系的用戶，這些都是騰訊建立的媒體矩陣，媒體矩陣包含了各個行業，從一個用戶起牀後，上班路上，導航以及到辦公室開始辦公，以及到中午的訂餐和下午的休閒娛樂活動，到晚上的視頻愛好，這是覆蓋了一天的生活。我們不僅僅有騰訊的流量，我們也有優量匯產品，優量匯產品是基於與騰訊投資關係以及有合作關係的產品。大家用到的產品流量也是在商業化平臺上的，像知乎、天氣類、音樂類等等的產品。流量不僅僅是侷限於騰訊系內，互聯網領域一些頭部合作伙伴的流量都會全部或者部分貢獻出來給到騰訊經營商業化。

2018年把騰訊內部和外部的流量信息整合，做成一個大的綜合平臺，來爲商業化產品進行統一的商業化，這是媒體的融合。在媒體以外，今天這些流量其實只是我們耕耘或者建設的基礎，舉例：我們一直把流量稱之爲麪粉，所有的流量只是我們的原材料，有了原材料，其實能製作出各種各樣精緻的糕點，需要基礎的搭建，另外一個基礎就來自於對數據的洞察，用戶的分析和理解。有了這些流量之後，在數據裏我們也做了很多沉澱，把自己內部基於各個產品之間的用戶行爲和數據會做沉澱，然後統一形成一個大的數據平臺。

有了流量，有了數據，正式進入到了智能化營銷的主戰場上，就是智能化產品。現在的產品叫oCPA智能觸達，基於流量基於數據，今天的營銷已經進入到了非常智能化，我們利用神經網絡去幫助線下的商家做線上的智能化投放和智能化獲客。

有了流量，有了數據就要看有哪些技術，技術是把原材料製作成我們需要的糕點，技術手段就是給大家呈現出來怎麼去做我們叫簡單的營銷。講到新的營銷時代的時候，我想跟大家分享一下我們廣告演進的歷程。我在騰訊廣告有6年的時間，我真實的感受就是在騰訊這樣的線上體系的環境下，變革還是非常迅速的，也就是說利用了互聯網技術，利用了流量，購買方式其實已經發生了翻天覆地的變化，從最早的CPT的購買，按位置購買流量，然後演進成了前幾年CPM的購買，也就是說我要買一個位置，位置裏面用戶的表現我個人認爲有點像押寶一樣，是充滿不確定性的。馬上進入到CPM時代，就是按流量購買，每天這個位置給多少流量，這種結算的方式，從CPT到CPM是一個演進的過程，我把它稱爲更傾向於品牌的動作裏面。這樣的方式今天在汽車行業裏，像主機廠也更多用這種方式來購買。但我想品牌和效果是兼得的，但在不同的用戶體系下有不同的側重，今天在座的各位是經銷商的朋友，我們更多關注的是生意本身，可定義爲是效率這一側。從CPM到了CPC購買也是一個演進，按人羣曝光購買還是不夠精準，我們就按CPC購買，就是按點擊購買，點擊購買在CPM的技術上又進了一步，而且從CPC時代有一個大的變革，從傳統的合約方式進入到了競價方式，競價方式肯定優先於合約的模式。CPC時代是按點擊付費，按潛在用戶去付費，也是過往兩到三年之內行業的主流。在騰訊體系裏兩三年前按CPC的購買佔比已經非常高了，但CPC購買是不是能解決我們的問題？我覺得還要更進一步地分析，技術達到了一定水平，流量達到了一定水平，我們從今年開始已經進入到oCPA時代，就是按轉化付費，我其實希望按照我想獲得的用戶進行付費，他是否有點擊是否曝光了？如果沒有用，我也不想付費。

oCPA的A就是Action，一個轉化行爲，一個動作，我們可以把它理解爲是留資，把它定義爲有效的留資也可以，把他理解爲到店也可以，我們是按照轉化目標來進行購買的，把流量放在我們這個體系下進行。oCPA的目標就是智能化，按照智能化投放模式，按照訴求來進行廣告出價進行購買，而且它的目標在各個領域都可以，包括APP下載等都可以，APP下載除了花幾塊錢獲得一個激活一個下載之外，7日激活，30日激活都可以出價，這樣來進行智能化投放。oCPA時代是一個在當今智能化體系下已經成爲主流了。在oCPA的體系下，在騰訊的流量體系裏，oCPA智能化和出價有效率佔比已經佔到絕大數了。在汽車行業或者在經銷商的體系裏運用到這種技術的相對來講比例偏低一些，我覺得裏面是有空間的。我們有更多的技術和方法幫助我們做更智能化的或者更效果化的營銷。

有了這些技術，做兩個案例的分享。經銷商體系裏給寶駿，當時應該是經銷商聯投的方式，用了流量，就是微信朋友圈，用本地朋友圈，也就是每一個店周邊幾公里大家都可以看到的人羣，幾公里之內是你的人羣。有了朋友圈曝光的陣地之後，我們在落地頁裏也降低留資的難度，獲取用戶願意授權的信息，這樣可以快速地把我們有效的CPL留下來，在目前的情況下我們還是以留資爲主。在各款車型裏，系統會給他智能地分配相應的人羣，可能有青年，有家庭型的人羣，包括二胎人羣，都可以在不同的車型上進行不同人羣的分配。最終結果來看，這一波的投放在一週之內有將近100臺車的核銷。利用強大的流量體系支撐，用這樣的技術手段是可以實實在在地把曝光和銷售之間產生正向關聯。

另外講一下跟日產的合作，除了流量和技術以外，其實還有很多新的玩法，汽車行業和現在很多行業不太一樣，從曝光到後端的數據回傳鏈路是很長的，我們不知道曝光人羣和購買人羣是什麼關係。卡券是很好的方式，在落地頁可以留下你的卡券，卡券會到店裏進行覈銷，可以把終端和前端的投放鏈路進行關聯。在日產的項目中，用了這些技術之後，他的線索人羣有很大體量，有一萬多條用戶願意留資，留資到店比例達到12%。這裏想大家的這就是oCPA的能力，除了能幫助你做一階獲客的成本以外，還可以做二階，一階想獲得線索，二階是轉化到店，這樣的比例系統都可以更加智能化地學習，幫助我們去做投放效率的提升。投放體系裏還有一個點跟大家分享一下，就是社交裂變，在這種方式投放的環境下，用戶可以把他的車型分享給他朋友的時候，更多的投放可以有40幾萬次的社交裂變，這些對於營銷來講都是免費的。

我們剛纔講的更多的是在留資、轉化裏提升智能化的投放，其實我們在今年下半年提出了廣告新的口號，就是營銷要貼近線下業務，也就是說把營銷要更貼近於交易。汽車行業的交易就是在線下，除了智能化投放和智能化的運營流量以外，我們一直在思考另一件事情，跟線上行業比較，汽車行業實在太重線下了，而且線上線下之間的流轉也實在太差了，我們做過一次分析，至少有9步，從開始曝光到最後成交中間有9步的動作，每一個動作都會有用戶流失的，貼近最後的成交，把中間的鏈路打通，這也是我們現在思考和實踐的方向。

我們今天汽車行業更多還是在做線索留資、維護他，把線索分發給經銷商，經銷商再去邀約他。我們可以看到，前端先不討論線索成本的高與低，光看中間的鏈路關於留資之後到經銷商中間的過程，其實他的流失率已經達到60%，線上有一個用戶看到這個廣告，有購買期望，到經銷商邀約到店，裏面有將近60%是被浪費掉。在4S店這側我們做過調研，用戶有線索去聯繫他，接通率也越來越低了，包括在座各位也都是消費者，現在願意接收陌生電話的容忍度越來越低，我們外呼的時候如果被定義爲騷擾電話，你的電話很難打出去。在中間這個鏈路中我們會發現用戶的線上和線下留資是非常大的痛點，也就是這塊通過產品是可以進行優化和減少的。

在今年6月份的時候，推出了潛客直連的產品。騰訊做東西是有一些基因的，我們在體系裏本身就有傳統的基因，利用騰訊的小程序，用戶在看到我們廣告的環境下，它也是一個社交的環境，和用戶之間是無縫的對接過程。利用潛客直連的方式，4S店包括用戶，其實在中間轉化這一層都做了很多優化，可以把他直接形成一種產品模式。模式也很簡單，就是欣賞看到了一個相關的車型廣告之後，用戶點擊這個廣告直接就落地到小程序裏，然後留資，在留資的環境下我們增加了一條，你可以直接諮詢4S店的銷售，讓用戶和銷售之間產生直接快速的關聯。

我們在雙11看到一個產品，我們在購物網站看到一個產品對它感興趣了，這個信息是有新鮮度的，比如雙11我看上了某一款產品，我對它感興趣，我想問一些相關的信息，他十天後纔給我回復，那這個轉化率肯定高不了。車型跟其他商品不太一樣，它的技術參數，以及相關的差異性都有非常多，所以用戶有很多的問題，在直連的時候可以讓用戶除了留資之外，他有行爲可以跟線上的銷售顧問產生互聯，在微信的體系裏是無縫的。在窗口之外，他畢竟不是我們的好友，但我們也增加了這樣的功能，可以反呼，4S店跟用戶聊了一些需求之後，我們在第二天第三天，可以對用戶進行反呼和回呼來追蹤他，當然這是在C端的能力。

在B端，線索分配我們想競爭其實不是一件壞的事情，一個潛在用戶進來之後，分配給哪個4S店的哪個銷售也是一個問題，我們可以利用類似於滴滴打車的派單模式，用戶有需求之後，哪些銷售承擔效率高，我們會優先把這個潛在用戶分配給這樣的銷售，讓銷售之間產生一種競爭，形成一種賽馬機制。潛在用戶跟用戶所有的接單、溝通內容甚至留資，一切的信息對於各個層級的管理層都是有後臺的，主機廠、經銷商集團、4S店都可以有自己的後臺，可以自己進行配置，實時可以看到銷售在接單的時候他是不是效率最高的，我們在後臺有很多內容。接單效率是線上轉化到線下一個挺大的瓶頸，我們之前歷史投放中，4S店店員兼不過來，店員能接單的平均比例並不高，只有50%-60%，也就是說實際我們能看到帶來的用戶有50%，我覺得這是提升效率非常好的一個提升點。

案例非常多，就在今天，今天凌晨騰訊剛剛上線了一個直連產品，在今天一上午有上萬人在諮詢這款車型。我們可以看到他從曝光到溝通，不光是留資，溝通的內容到線下的轉化都有非常明確的轉化，現在一款車型小規模宣傳的時候，一波的投放就有100輛以上的車型銷售，而且覆蓋4S店的範圍並不廣。

剛纔講到了流量，講到了技術，講到創新的產品，這些都離不開跟易車的合作，易車是騰訊在汽車領域非常重要的合作伙伴。在汽車領域裏，騰訊跟易車也學習到很多行業知識，畢竟在垂直專業領域裏面，易車作爲排頭兵，是有很多行業經驗和很多的客戶訴求。在跟易車的合作中，我們希望用到底層學習的能力，以及平臺經銷商分發的能力，能夠在用戶端聯合易車一起服務好用戶。在產品端我們也和易車在做很多產品方面的測試和探新，包括易車是第一家運用到DPA，易車和騰訊的結合，對於經銷商未來做千人千面，多種車型的營銷我相信都會在效率上會有一個非常大的提升。最終基於用戶，基於我們的產品，在oCPX時代，也希望能和易車這樣的合作伙伴，把這樣的能力輻射出去，爲更多的經銷商保駕護航。謝謝大家！

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