內容來源：2018年12月27日，在由窄門學社、番茄資本、單選資本、餐飲投融界共同打造的“餐飲供應鏈變革大會”上，番茄資本創始人卿永進行了以《2018年中國餐飲及餐飲供應鏈投融資報告》爲主題的精彩分享。

2018年，我們密切關注着餐飲投融資市場，每個月都通過“餐飲投融界”發佈月度餐飲投融資報告，做完2018年餐飲產業投融資報告，感受到2019年餐飲產業可能面臨更大的挑戰。

而對於真正的實力選手而言，可能恰恰是脫穎而出的機會！

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2018年中國餐飲產業投融資現狀

餐飲產業的投資事件從2015年開始進入到了一個相對爆發的狀態，但2015年以後又開始急劇下滑。

從上圖可以看到，2015年以後，雖然行業投資案例數逐年下滑，但總投資金額仍有所增長。

2018年，從截至11月中旬的數據來看，行業披露的案例數大幅下滑至361起，但受多起大額事件影響，總披露投資金額672億元人民幣，已經超過2017年的全年投資額。

這也代表着，所獲得投資的餐飲項目數量越來越少，但金額越來越大，資金開始向優質企業聚攏。這是餐飲產業逐漸由分散走向集中的一個信號。

同樣在餐飲投資機構當中，2014年到2018年，中國餐飲產業參投機構數量是1200多家，其中主要是以VC和PE爲主，所佔比例接近七成。

2015年，早期項目的投資機構數量達到了140家，而2016—2018年這三年，都回落到了一個相對不到一半的數量，但是戰略投資者和天使投資人對早期項目佔比增高。

通過數據我們發現，專業的投資機構大多不再關注早期投資項目，轉而投向後期。而越來越多的個人天使和戰略投資機構開始進入到餐飲投資的早期。所以早期項目可以更多地選擇戰略投資人和天使投資人。

同樣，越來越多的資金開始向好的企業服務和供應鏈創新模式集中。

融資過億的企業有225家，約半數的企業融資的金額在2000萬以下，其中有22.9%的企業是500萬以下，當然，22.8%的企業沒有披露融資金額。

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宏觀分析餐飲產業5大分類的投資

整個餐飲產業投融資的狀況，我們把它分成了五個大類來進行分析：

餐飲品牌、餐飲飲品甜品品牌、餐飲食品品牌、餐飲供應鏈服務商品牌、餐飲新零售電商品牌。

通過細分我們看到，餐飲供應鏈及服務商披露的案例是最多的，投資金額也幾乎佔到了半壁江山。

餐飲供應鏈服務商的案例佔到了32%，餐飲品牌佔到了20.3%，飲品品牌佔到9.5%，後兩者加起來佔到整個數量的29.8%。

餐飲新零售與餐飲電商佔到了20.9%。餐飲食品品牌佔得比較少，佔到17.2%，金額比較大。

餐飲供應鏈及服務商，除了數量排行第一之外，它的金額佔到50%以上。而我們看到餐飲食品品牌，它們雖然數量只佔到17.2%，但是金額卻佔到28.2%，雖然數量少，但是金額大。

餐飲品牌和飲品甜品品牌的融資數量高達29.8%，但是融資金額加起來卻只佔到8.3%。

因此可以看到，資金的主體主要是在餐飲供應鏈服務商和食品品牌，而傳統的餐飲品牌和飲品品牌所佔金額比例和數量比例都相對較低。

通過數據我們可以看到，資本對純餐飲品牌的投資興趣在下降，對具備食品屬性、零售屬性的新餐飲更感興趣，對餐飲供應鏈服務企業更有興趣。

我們在跟部分投資機構進行交流的過程當中，他們明確表示，2019年基本不看餐飲品牌，只看餐飲供應鏈和新零售。

其中包括像今日資本和2018年投資餐飲最多的高榕資本，他們都有這樣明確的表態。

從投資的地域來看，投資案例更多發生在北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建六個地方，佔到投資總金額的近80%。

從投資金額來看，也更多在北京、上海、浙江、廣東、四川、福建、河南這些地方，佔到了整個金額的92.8%。

通過資金的流向，我們建議餐飲創業在北京、上海、廣東、浙江等這幾個省，這樣更有機會拿到資本。

以上爲宏觀角度餐飲產業的業態。

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微觀分析餐飲產業5大品類投資

那麼接下來從微觀的角度，深度分析下餐飲產業的五大品類。

1. 餐飲品牌的投資

從餐飲品牌的投資金額來看，基本爲一高一低：2014年高，2015年低，2016年高，2017年低，2018年高；餐飲品牌的投資的數量來看，2015年有145個達到一個峯值後，逐年遞減，到2018年披露的數量只有46個。

所以2019年會是怎樣子呢？

從這個角度來看，結合投資機構融資困難現狀和整體經濟下行等情況，2019年對餐飲品牌投資可能並不樂觀。

基本很多的餐飲投資機構已經不投純餐飲品牌。

像真格基金在過去投資的26個餐飲項目當中，絕大部分是餐飲品牌。但是在2018年的投資當中沒有一個餐飲品牌，更多的是餐飲新零售和餐飲供應鏈平臺。

包括像今日資本，過去投資了很多餐飲品牌，但是同樣，徐新在內部也明確表示對餐飲品牌的投資開始呈放棄狀態。

包括我們在這次的項目披露當中，可以看到有一家機構叫高榕資本，它在2018年的投資數量是最多的。但是它也已明確表示，在2019年將會減少對餐飲品牌的關注，轉而更多地投向餐飲供應鏈項目。

所以我給整個餐飲品牌的建議是，基於整個經濟下行，再加上資本本身對餐飲品牌不太看好，所以2019年發展要更爲保守，現金爲王，在資金不充裕的前提下，不要做大舉擴張，融資時降低估值預期，儘可能不接受對賭。

再把餐飲品類細分來看，小喫快餐仍然是投資案例和投資金額最集中的地方，其次是正餐和火鍋。

小喫在2014-2018年，總共有329起的投資事件，金額也高達95億人民幣。正餐是一個超大的品類，但整個正餐只有22起投資，而火鍋這樣一個單品類就包含20多個投資事件。

小喫快餐仍然是餐飲品類投資的首選。大家如果想獲得融資，就要考慮如何像小喫快餐一樣，能夠更加快速規模化發展。

以上30多個關於小喫快餐獲得投資的案例就可以說明，例如煌上煌、老鄉雞、麻辣誘惑等。

2. 飲品和甜點品牌的投資

除了餐飲品牌之外，飲品和甜點品牌整體的投資規模也呈增長趨勢。

飲品甜點品牌在2014年只有1個億，2015年是3個億，2016年15個億，2017年是18個億，到了2018年有33個億，逐年都在遞增。

預計2019年也將會遞增，包括投資的數量：2014年是20個、2015年40個、2016年47個、2017年高達78個，2018年稍微有些回落。

整體來看，咖啡類、茶飲料、甜點類投資金額均呈增長趨勢。

從截至2018年11月中旬的數據看，在各品類投資案例數下滑的情況下，受瑞幸咖啡、喜茶、奈雪茶、幸福西餅等多起大額事件影響，投資金額較往年仍有大幅增長。

3. 餐飲供應鏈和服務商的投資

從投資金額看，餐飲供應鏈及服務商領域遙遙領先，達到1444億元人民幣，基本是四個細分領域的投資額總和。資金向餐飲供應鏈服務商傾斜。

餐飲供應鏈整體投資2017-2018年明顯下降，但總量依然很大，總投資事件769起，披露總投資金額約1444億元人民幣。

餐飲O2O平臺獲投金額最高，高達1166.88億元人民幣，佔整個餐飲供應和服務商領域獲投額的80.8%；其次是餐飲供應鏈，餐飲供應鏈獲投案例最多，披露事件247起。

金額越高，越接近解放戰爭；數量越多，越代表農民起義。

凡是金額高的地方，這場戰爭也快要結束了，在整個餐飲O2O的領域，這樣高的金額接近於解放戰爭了，就不要有太多的考慮了。

數量集中的地方往往是農民起義，這場戰爭纔剛剛開始，雖然數量多，但是金額卻比較小。

供應鏈中的食品安全企業，以米柚科技、溯源鏈爲代表，我們也列舉了8家獲得投資企業的代表。食品安全領域需求巨大，建議投資人可以多關注。

番茄資本在2018年和2019年的整個投資重心，也會重點關注餐飲供應鏈和食品安全。

4. 餐飲新零售與電商的投資

2014-2018年餐飲新零售與電商領域披露總投資事件502起，披露總投資金額約394.65億元人民幣。

其中，2015年是投資案例數最多的一年，達到137起；2018年投資金額創下新高，達到112.15億元人民幣。

餐飲新零售與電商成爲了主流資本追逐的新寵。

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TOP10餐飲投資機構的分析

在過去一年裏，我們的FA團隊嘗試與超過1000家有過餐飲產業投資經歷的投資機構進行連接和數據互動，統計了投資餐飲產業項目數的TOP10和金額TOP10，正是他們推動這個產業的進步。

本次報告的Top10投資機構和2017年之前我們統計的數量相比，有幾個很明顯的機構可以關注，一個是高榕資本，一個是阿里巴巴，還有騰訊、順爲、元璟和高瓴資本。

我們發現一些大的機構開始進入到整個餐飲產業來，並且他們帶着大額的資本進入。

其中高榕資本，是今年闖到前面來的，在去年的報告當中，我們沒有看到高榕資本在餐飲產業的佈局。

它所投資的項目包含餐飲品牌、餐飲甜點品牌，還有新零售品牌、供應鏈服務商品牌，涉獵到整個餐飲產業，幾乎是全產業。總共投資了九家餐飲企業，金額大小不一，小則300萬，多則達到數千萬。

排在第二位的是紅杉資本，在2018年對餐飲產業的佈局開始增加，總共投資了8家企業，基本上投資的領域是餐飲的新零售方向及供應鏈服務商，投資金額也都比較大。

同居第二位的是番茄資本，投資的金額相對比較小，當然也有大額。是全領域都有涉獵，最小的有數十萬，最高的有高達9500萬的項目。投資的品牌主要以餐飲品牌、食品安全和餐飲供應鏈、服務商品牌爲主。

2018年IDG在餐飲產業的佈局也比較多，主要參與了餐飲新零售和供應鏈品牌，過去2014年到2017年總共投資26個餐飲項目，主要是以餐飲品牌爲主。

2017年以前，真格基金的投資基本上是以餐飲品牌爲主，過去投資的26個項目中也鮮有獲得大的成功。

今年，真格基金的投資風格發生了一些變化，主要是以新零售和食品品牌爲主。在這個過程當中幾乎沒有純餐飲品牌，除了湯先生，帶有一定的餐飲品牌的屬性之外。

很顯然，他們已經吸取了經驗，投資的餐飲基本上是以餐飲新零售和類食品的餐飲品牌爲主。

同樣，阿里巴巴也開始進入到整個餐飲產業，在整個印度，它佈局了兩家公司，一個是印度版大衆點評平臺Zomato，另一個是印度生鮮食品電商平臺Bigbasket。阿里投資的依然是以新零售和餐飲供應鏈服務商爲主。

跟阿里巴巴數量保持一致的是絕了基金。它是由絕味和餓了麼共同出資成立的。它們在整個餐飲產業佈局的野心是比較大的，除了他們披露的這些項目之外，事實上還有很多未被披露的項目。

我們通過披露的排名可以看到，絕了基金核心投資的都是餐飲品牌，是一隻純餐飲產業的基金，這跟它整個企業的戰略屬性有關係。

接下來，高瓴資本也進入到了前十。高瓴資本投資了5個餐飲產業品牌，餐飲品牌、食品品牌、餐飲新零售、供應鏈服務商幾乎全面覆蓋，投資的金額都比較大，主要是中後期爲主，所以高瓴資本不管你是什麼，它更多關注的是相對成熟的獨角獸企業。

去年我在做報告的時候，就披露過高瓴資本和海底撈旗下的優鼎優共同成立了優鼎優投資，然後也投資了數個項目，雖然表現並不太好，但是高瓴本身的投資項目表現是不錯的。

還有元璟資本，元璟資本同樣投資四個項目，對其中一個項目進行了兩輪的投資，最低的是50萬，最高的高達3000萬，主要聚焦在餐飲新零售和供應鏈服務商領域。

騰訊在2018年對整個餐飲產業佈局也開始增加，金額也比較大，他們投資的美團點評、每日優鮮、便利蜂和易酒批，基本上也是在餐飲新零售領域。

順爲資本的投資基本上聚焦在餐飲供應鏈領域，其中也有一個餐飲品牌“關茶”投資了700萬。

以上就是餐飲產業投資的Top10。

我們發現，在投資Top10中，高榕資本、番茄資本和絕了基金是以餐飲品牌和飲品品牌投資爲主，而其他基金更多的重心是在餐飲新零售、電商、供應鏈、服務商領域。

所以，大家在選擇資本上可以有一些偏重。

餐飲產業Top10投資機構，投資金額排在第一位的是阿里巴巴，它在整個餐飲產業下手是最重的，如果加上阿里巴巴併購的話，那麼金額將會接近200億。

再加上通過餓了麼與絕味共同成立的絕了基金所做的投資，那麼，無論是金額還是數量，阿里巴巴在餐飲業的投資都是排在第一位的。

第二是老虎基金，老虎基金是非常知名的併購基金，它參與了兩個項目，一個是美菜網，一個是每日優鮮，金額都非常大。

第三是高瓴資本，它憑藉幾個項目，投資金額高達30億。

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餐飲投資退出的分析

接下來，我們來說說餐飲退出的狀況。

2014年到2018年餐飲產業領域，披露的退出事件有199起，退出金額約2175億人民幣。爲什麼會有這麼高的金額？

2015年披露的53起退出案例，是退出事件最多的一年，但金額卻很低。2017年的退出金額還是極低的，只有數百億，但到2018年卻高達2000多億，原因在哪裏？

2018年受美團點評港股IPO事件影響，行業退出的金額創下歷史新高，其中包括騰訊、紅杉中國、高瓴資本等在內的30多家機構實現退出。

2018年以前，中國餐飲產業共披露有36家企業IPO上市，涉及退出機構有103家，退出金額2126億人民幣；其次是併購退出，退出事件51起，數量更多，涉及被併購企業19家，退出機構35家，退出金額41.51億元人民幣。

所以，核心還是以IPO退出爲主，其次是併購退出爲輔。

2014-2018年餐飲產業退出事件中，食品領域和餐飲供應鏈領域的退出事件最多，而餐飲品牌和飲品品牌退出事件極少，退出事件只有16起。退出難，導致資本進入的意願也很低。

通過整個2018年的投融資報告，總結出幾條很重要的分析：

第一，餐飲投資的資金接近92%都流向了餐飲供應鏈服務商、食品屬性的餐飲品牌和餐飲新零售品牌，而剩下的只有8%流向餐飲品牌和飲品品牌。

而這8%的資金，其中又有90%的資金流向了小喫快餐、甜點、咖啡、飲品和火鍋這些品類，剩下的正餐品類和類正餐品類共同分享不到1%的資金。

但是，正餐品類和類正餐品類幾乎佔到整個餐飲品牌市場的一半規模。

第二，上市難退出，就算上市了，市值也很低，成爲了它們共同的標籤。

我們在推項目給今日資本的時候，它的老大徐新跟她的餐飲消費領域負責人說了這樣一句話：“你對餐飲投資，難道還不死心嗎？”

今日資本對餐飲已經處於死心的狀態了。

今年餐飲投資的頭牌高榕資本，他投了九個餐飲項目。他們涉獵整個餐飲全產業，同時他們在餐飲領域中也做了非常多的研究。

溝通中，他們明確表示，2019年對餐飲品牌不太看好，會非常謹慎，會把投資重心放在餐飲供應鏈服務企業中。

多數曾經投過餐飲的品牌和機構，現在，它們均表示，會降低，甚至停止純餐飲品牌的投資。

透過這一系列投融資的數據，我們發現一個真相，99%的資金都流向了一個共同的屬性——供應鏈的成熟。

也就是說，供應鏈的成熟度決定了它對資本的吸引力。

過去，我們一直以爲財務的規範纔是餐飲資本化的關鍵。記得在去年我的年度報告中這樣說道：影響中國餐飲企業上市的核心是什麼？

是財務規範和供應鏈，而我把財務規範放在了最重要的位置。

但是，結果我們錯了。資本可以容許有階段性的財務灰度，但是無法接受一個供應鏈體系的缺失，從而帶來無法規模化的增長。

哪怕是今天多數的一線餐飲品牌，也擱淺在了整個供應鏈體系的不成熟上。甚至一些已經上市的供應鏈相對比較薄弱的正餐企業，到今天爲止，市值都非常低。

在供應鏈的管理方面，中國餐飲是極其落後的，至少落後日本和美國超過20年。

供應鏈管理的缺失和落後，不僅僅導致無法規模化，同時也導致了食品安全的問題頻頻發生。

我國餐飲行業的食品安全問題，已經影響到了中國13億人口的身體健康。

中國，急需一場餐飲供應鏈的革命！

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這就是我們爲什麼辦今天的會議，爲什麼我們要做供應鏈大學。

我的一位好朋友S問我，供應鏈大學你怎麼做？

魯迅曾說“世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路”，我願意站出來做那一個開路者！

三、餐飲投資和創業方向

接下來基於我們所掌握的投融資信息，給到餐飲創業者一些建議。

10年前，葉茂中先生提出“正餐快餐化、快餐正餐化。”最近10年，能夠獲得快速發展的品牌，正是從這兩個角度做出了比較大的邁進。

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正餐快餐化

過去的正餐發展極度緩慢，包括一些正餐上市企業的市盈率和市值都非常低。正餐企業爲什麼市盈率如此低呢？爲什麼它的發展規模受限？

正餐之所以無法實現規模化發展，恰恰是因爲前端投資效率低和後端生產效率低導致。後端生產過度依賴廚師，而廚師的培養週期長且流動性大，也導致無法規模性擴張。

前端投資過重，導致抗風險能力偏低，消費價格偏高，在整個經濟不穩定的情況下很容易出現因營收規模不足而導致虧損。

越來越多的正餐品牌爲了規模化發展，正在優化後廚的生產效率和前端的投資效率。保證正餐體驗感的同時，儘可能不過度依賴廚師，以及儘可能減少投資。

於是就出現了很多的品牌，進行正餐的快餐化。比如，通過降低門店的投資額，通過標準化的生產和複合調料的研發，以減少對廚師的依賴。

很多品牌都屬於正餐快餐化，就像西貝，它是典型的把正餐通過後廚的效率優化，去實現正餐快餐化的品牌，從而實現整個組織的規模化的發展。也包括在我們投資的品牌姚酸菜魚、楊記興臭鱖魚等等。

楊記興臭鱖魚過去的品類高達上百種，最早它們做的品牌叫徽鄉餚，聚焦做徽菜，是一個典型的正餐品牌。

但通過一系列的優化之後，把SKU降低到只有三十幾道菜，而後廚的產品實現相對標準化的生產。過去培養一個廚師需要數年，現在只需要幾周就可以，這就是正餐快餐化。

當它正餐快餐化之後，在短短兩年多的時間，從當初的3家店，發展到19家店鋪，而且規模還在持續增長。

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快餐正餐化

快餐正餐化是什麼？

它依然本身還是快餐。像金戈戈香港豉油雞，雞肉是典型的快餐產品品類，但是通過環境的改善優化體驗，把人均消費由原來的二三十塊錢提高到了七八十塊錢。

160平方的門店一個月可以做到120萬營收，這就是典型的快餐正餐化。

同樣，包括海底撈投資的海盜蝦飯，蝦是一個正常的食材，但卻把它放在快餐裏進行使用，令快餐的價格從二三十元賣到人均四五十元，也獲得了這種附加值。

前段時間，我們看到一個品牌，叫“異口良食”，它是一個現炒的純外送的快餐，但是在包裝盒上做了很大創新，大膽使用了瓷碗，並且使用了高品質的保溫蓋和非常漂亮的勺子。

當它送外賣的時候，通過這樣一種形式送到客戶面前，客戶體驗外賣的時候，絲毫沒有感覺到這是在喫外賣，感覺就像在家裏喫飯一樣。

通過餐具的微小改善讓整個看起來不像快餐，但本質依然是快餐的產品，通過這種方式，人均客單價提高了5到10塊，提高了附加值，也因此提升了利潤。這就是我們所說的快餐正餐化。

快餐正餐化，通過環境、餐具或食材的改變，使快餐享有正餐的感覺。

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食品餐飲化

食品企業開始更加註重前端的渠道建設和品牌建設，更加註重用戶體驗。

像湖南上市公司陳克明，開出了數百家城市面館，同樣我們看到，康師傅方便麪開了康師傅牛肉麪館，舜華臨武鴨開出了舜華臨武鴨鴨蛋麪館。王老吉開出了王老吉涼茶館。

包括絕味鴨脖、周黑鴨門店等等，這些都屬於食品餐飲化的典型案例。

它們一方面去掉所謂的工業化的部分，去掉過去工業化生產中的防腐劑和長時間包裝的成分，變成了每日新鮮配送的食品，增強用戶體驗感，從而去提升品牌的附加價值。然後開始有前端的門店體驗，有前端的自主渠道。

工業化產品體驗起來，也像現做餐飲一樣強。

食品餐飲化的方向，成爲了未來餐飲的新的競爭，越來越多的食品品牌開始進軍到餐飲領域。

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餐飲食品化

同樣，我們看到很多餐飲品牌，爲了能夠提高效率和擴張規模，逐漸把餐飲品牌的部分產品進行食品化。

例如：全聚德的全聚德烤鴨，它把全聚德烤鴨做成了包裝食品，在電商平臺和各類零售平臺進行銷售；

海底撈推出了海底撈方便火鍋，在各大超市和商店都可以買到。這是典型的餐飲食品化，包括現在大家能夠在網上買到廖記棒棒雞這樣的產品。

早些年的網紅品牌張天一的伏牛堂，除了在門店可以喫到牛肉米粉，同樣，我們也能夠在線上伏牛堂買到牛肉米粉和調味包，然後回家自己熱就可以完成。

通過這種餐飲食品化，增加了流通的渠道，通過線上線下各類門店銷售，實現規模化擴張。

所以，餐飲食品化的品牌也不斷地進行湧現，這些也是我們投資機構關注的方向。

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零售餐飲化

很多小飯店的競爭對手變了，變成誰了？

變成711、全家、便利蜂，變成便利店了。零售企業開始進軍餐飲產業，在便利店裏面零售產品是微利，5%到8%的毛利率，1%的淨利潤率，利潤非常低。但是餐飲的毛利率可以達到50%以上。

所以整個零售餐飲化，便利店現在的核心就是靠餐飲來掙錢。

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餐飲零售化

去掉所有的桌椅和門店，只保留現場現做的儀式感，同時把喫飽的屬性繼續削弱，只滿足人們品嚐的訴求。

像我們投資的阿甘鍋盔，它是典型的餐飲零售化的產品。說到鍋盔，大家想到的就是煎餅或者烙餅，把它當作喫飽的東西，當作早餐、中餐和晚餐，這樣只有這幾個時段能賣，而且客單價低，營業額就很難上得去，利潤就很難上得去。

但是阿甘鍋盔把餅做得更薄了，它不是追求喫飽，而是追求滿足你的舌頭剎那間的感覺，因此變成24小時都可以銷售的東西，變成隨時隨地想可以買來解饞的東西，它把需要進行堂食體驗的產品統統趕掉，徹底去掉堂食，通過這種形式實現餐飲零售化。

消費場景變得越來越多，所以營業額也可以做得很高。一旦餐飲零售化，它的擴張規模就不受侷限。

我們2016年投資它時，只有3家店，2017年開了66家直營店，2018年開了接近600家，簽約了700家門店，這就是餐飲零售化。

阿甘鍋盔的有些門店，五平方、十平方，一天能做超過1萬塊，這是典型的餐飲零售化。

在未來，基本上都會是按照以上六個角度進行投資。未來餐飲品牌的邊界將會越來越模糊，通過邊界的模糊創造出新品類。

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正餐快餐化、快餐正餐化、餐飲食品化、食品餐飲化、餐飲零售化、零售餐飲化，這是我們未來的投資方向，也是建議大家的創業方向。

餐飲的競爭越來越大，餐飲創業越來越不確定性。建議大家在擴張的過程中：

第一，儘可能在小市場中尋找大陣地。

儘可能聚焦在某一個區域，在某一個區域把密度做到足夠，然後把主流商圈的佔比儘可能做好。

也就是，在一個小的領域做到足夠大的密度和集中度，然後同時佔領小市場中的主流商圈，這樣會更有力量，而不要急於進行擴張。

第二，在紅海里找深海。

餐飲目前是紅海一片，在紅海里的核心就是價格戰，而價格戰的核心是成本戰，你要想在紅海中獲得勝利，必須找到革命性降低成本的方法。

在不破壞產品的核心價值的情況下，把其他非核心價值的投入和成本，儘可能的降低，以幫助你獲得在整個市場的定價優勢。

第三，在大品類裏找到差異化價格。

逃離紅海的核心，就是進行差異化的定位，大多數都是在產品上做差異化，我建議大家在價格上做差異化。

如果過去大家都扎堆在一個比較低價的市場，你不如找到一個已經市場成熟的大品類，然後進行差異化的定價。

爲什麼是大品類？因爲用戶羣體已經被培養起來。

就像雞肉這個品類的用戶羣體已經被培養起來了，但是價格都極低，你不如設定一個更高價格的定位。

你會發現一羣新的、未來的用戶，你只要在那等着他就可以。

四、跨越中等規模死亡谷

最後想跟大家分享一個幾乎所有餐飲品牌都必須經歷的檻，死亡谷 —— 餐飲企業的中等規模困境。

所有的餐飲品牌都會面臨這一個階段。

當你開出一兩家，且生意非常火爆的時候，你以爲你會成爲一家萬店的連鎖企業，成爲一家像百勝、麥當勞的餐飲巨頭，但其實你僅僅只完成了產品驗證。

當你有能力做到一二十家的時候，你以爲你離這個夢越來越近了，日子越來越好過了，利潤不錯，模型看起來也不錯，成本相對比較低，總部要養的人也相對比較少。

但是，真相是，你的噩夢纔剛剛開始。前面等着你的是中等規模死亡谷。

絕大部分的創業英雄都死在這裏。在這個階段你會面臨一個問題：

你搞不定了，運營管理搞不定了、食品安全搞不定了、人才搞不定了、供應鏈搞不定了。

一系列問題呈現，你有兩個選擇：

第一，停止規模擴張，縮減規模，迴歸到小規模的狀態，當然日子依然比較舒坦。絕大部分創業者選擇這條路，逃避中等規模死亡谷。

第二，就是勇敢地走進死亡谷，把總部做重，擴大運營團隊，擴大管理能力和知識管理能力，擴大人才培養和供應鏈能力。

但勢必面臨着一筆超大額的投入和持續支出，你所有的利潤都要投入到這個部分，而且還不夠，這中間會有大量的試錯成本，也不一定會獲得你所想要的快速回報。

很多勇敢者都沒有走出中等規模死亡谷，就擱淺在死亡谷了，最後導致資金鍊斷裂，全軍潰敗。

如何跨越死亡谷，是每一個餐飲品牌都要去思考的。

無法跨越死亡谷，就無法成爲一家偉大的公司。

番茄資本的使命，就是要找到擁有偉大公司基因的創始人，陪伴它共同度過中等規模死亡谷。

五、結語

以上，是我跟大家一起探索未來10年中國餐飲的思考。

我們希望打造一個值得信賴、創造價值和推動中國餐飲產業進步的生態，讓中國餐飲誕生更多世界級品牌。

借用柳傳志先生的話：“我們翻過的只是丘陵，接下來要攀登的纔是真正的險峯。”

“你們要進窄門。因爲引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找着的人也少。” ——《聖經：新約馬太福音》7章13-14節。

謝謝大家，這是我的分享。

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