从软件设计的角度，回顾 2005 年的手机行业是一件很有趣的事。虽然触摸屏在今天极为盛行，但 2005 年却还没有纯粹的触摸屏手机。当时的手机界面几乎被消费者众口一词地唾骂，连最简单的操作都需要按一组奇特的按键，在许多层菜单里滚动。

2005年时的典型手机菜单

大部分手机工程师在运营商的打压下变得墨守成规。在领先的手机制造商之间，存在某种不成文的规定：既然最终决定用户用什么手机的是各大运营商，为什么还要不嫌麻烦地制造比别人更好的手机？这个行业已经陷入了一种怪圈：由于运营商补贴手机给用户，手机制造商是把产品卖给运营商，而不是卖给最终用户。结果，手机的销售取决于会议室里的交易，而不是消费者的喜好。从大宗商业的角度看，这种情况是理想的，手机公司即使缺乏创新也没有关系，因为消费者没有选择——运营商每 6个月把一批手机推到他们面前，他们只能接受其中一款。

运营商：踏破铁鞋无觅处

苹果公司想到了打破怪圈的办法，迫切需要进入运营商俱乐部。制造iPhone是一回事，但是使用哪家运营商的网络呢？哪家正常的运营商会让一个全新的手机制造商扰乱整个行业呢？谁会允许一个像苹果公司这样的暴发户来谈条件呢？

设计 iPhone已经很难了，但说服某家运营商给予苹果公司设计 iPhone的独立控制权是难上加难。经过与AT＆T 管理层几个月的秘密谈判，乔布斯获得了不可思议的成功：苹果公司对iPhone的软硬件设计拥有完全的控制权，作为交换，AT＆T得到了iPhone五年的独家销售权。

今天回头去看，由于iPhone的成功，这次交易对AT＆T 来说无疑是伟大的壮举。但是在 2007 年，运营商放弃对手机和手机软件的控制是前所未闻的。整个行业的运作基于对手机的大额补贴，将手机亏本租给用户，之后绑定用户，然后再通过一系列如通话费、上网费、铃声等的专有服务赚取利润。苹果说服了AT＆T，将这些服务打包成套餐，手机硬件则按实际价值出售。

苹果公司最初的动机是发明一款设计精良的手机，避免来自品味低下的运营商的干扰。但是，这笔与 AT＆T 的空前的交易产生了意外的影响，即两年后直接引发了App商店的诞生。iPhone硬件脱离了运营商的控制，意味着苹果公司可以直接向手机用户销售软件。

移动应用的革命开始了。

□苹果公司第一次制造手机（摩托罗拉 Rokr）的尝试是一次彻底的失败，但是它从中得到了重要的教训：必须自己单打独斗。

□iPhone的研发是对以运营商为中心的手机销售模式的回应。苹果公司决定跳出运营商的限制，尝试销售取悦消费者的手机。

□iPhone 的设计与制造完全保密，只有几百个值得信赖的员工知道这个项目的存在。

□苹果公司与 AT＆T 独特的交易允许苹果完全控制 iPhone的软件和特性，这是手机制造商第一次向运营商提出条件。通常运营商强制用户为许多服务付费，而苹果公司认为应当默认把这些服务打包成套餐。

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