【深度】房企高增长模式及其“达摩克利斯之剑”⑤——中国恒大

　　中国恒大保持了11年“巨无霸式”的快速扩张。从2006年到2017年的11年间，恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元，增长294倍，总资产由78亿元，增长到2017年底的17617.5亿元，增长225倍。2006年，恒大地产项目分布于全国20多个城市，共计50多个项目；截至2017年，恒大拥有项目766个，分布于全国228个城市，11年间，恒大地产项目数量及城市覆盖量扩张了10倍以上。

　　在持续性的增长过程中，恒大从一千亿到两千亿用了两年，从两千亿到三千亿用了一年，从三千亿到五千亿同样只用了一年，无论是规模还是速度都十分惊人。

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　　高增长“模范生”恒大

　　2006年—2017年，是恒大地产集团有限公司（以下简称“恒大” 或“中国恒大” ）快速增长的11年。这11年间，恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元，增长294倍；总资产由78亿元，增长到2017年底的17617.5亿元，增长225倍；恒大营业收入由19.8亿元增长到3110.2亿元，增长156倍，土地储备由2006年的不到600万平方米，增长到3.12亿平方米，增长51倍。在增长过程中，恒大从一千亿到两千亿用了两年，从两千亿到三千亿用了一年，从三千亿到五千亿同样只用了一年，规模增长迅速。

　　2006年，恒大地产项目分布于全国20多个城市，共计50多个项目。截至2017年，恒大拥有项目766个，分布于全国228个城市，11年间，恒大地产项目数量及城市覆盖量扩张了10倍以上。

　　恒大高增长全阶段回顾

　　战略基调

　　“规模最大”是恒大发展战略的根基。2006年之前，公司扎根广东，迅速做大规模；2006年开始拓展全国，高速增长，跨越发展。对比2006年与2017年数据，恒大销售额、现金余额、纳税总额、总资产等多项主要经济指标都实现了上百倍的增长。从恒大的四个发展阶段来看，规模战略贯穿始终。

　　1997年的恒大成立之初，在佛山西樵山召开的20人会议奠定了恒大日后成长为世界500强企业的基础。西樵山会议是恒大的战略起点，在会议上，确立了恒大的战略、目标、文化、管理以及团队建设等六大发展决策，奠定了恒大目前万亿资产的基础。从1997-2017年，恒大先后制定了七个三年计划，从2006年——也就是第四个三年计划开始，进入了恒大的规模快速增长时期，而第三个三年计划期间的战略转型，则为之后的十年高增长打下坚实的基础。

　　第三个三年计划期间，恒大从管理、运营、产品等方面实施了重大改革，这为恒大此后的高增长奠定了基础，为后续发展提供了指导思想。而在第八个三年计划期间，恒大销售规模已经突破5000亿，对规模的追求将放缓。2017年开始，恒大做了战略调整，由以前的“规模战略” 转型为“规模+效益”，2018年，恒大年销售目标定为5500亿元，同比增长仅10%。为了配合战略转型，恒大在未来几年将控制土地储备规模。

　　三维产品模式

　　充足的土地储备保证充足的货源。从历年的土地储备情况来看，从2011年开始，恒大土地储备超过1亿平方米，达到1.37亿平方米，土地储备存续比在2013年之前，基本都在10年以上，其中2008年高达40年，2013年开始，随着销售规模的不断扩大，土地储备存续比也在不断下降。2016年和2017年连续两年新增土地储备超过1亿平方米。总体来看，恒大一直实行的是比较激进的土储策略，这也是年销售金额在五千亿元的恒大可以在未来三年土地储备负增长的原因之一。

　　土地储备代表了可持续发展能力，以及未来的增长潜力。恒大土地储备一直处于行业高位，2011年就已破亿，2016年、2017年分别突破2亿和3亿平方米。截至2017年，恒大的土地储备为3.12亿平方米，土储规模位列全行业第一位。

　　在资金一定的情况下，土地价格越低，获取的规模越高，因此，较低的土地获取单价，也是恒大能够快速做大规模的原因。

　　根据品牌房企2017年上半年拿地单价来看，恒大拿地金额仅2039元/平方米，远远低于其他房企，处于行业最低位，而同样擅长于布局三四线城市的碧桂园，2017年上半年拿地单价为3317元/平方米，明显高于恒大。从历年平均地价来看，恒大2015年平均地价突破千元，直到2017年上半年突破2000元/平方米，处于行业低位。低廉的土地价格，有助于对资金依赖较大的房企快速做大规模。

　　布局二三线城市，是恒大地价低廉的原因之一。2006年，是恒大全国扩张的时候，由于资金有限，要想做大规模，恒大只能选择进入二三线、甚至四线城市，用有限的资金，撬动尽可能大的规模。

　　在中国房地产历史进程中，1997年才创立的恒大是一个不折不扣的迟到者。2006年，当恒大打好品牌和团队的基础，面对全国市场蓄势待发时，一线城市已是一片红海。2006年，万科年销售额突破200亿元，碧桂园也达到80亿元，而恒大仅有40亿元，在向龙头房企看齐中，恒大提出了“两个超前”战略，奠定了恒大发展二三线城市的战略基础。

　　2013年开始，恒大谋求一线城市土地意图明显，共投入约200亿元在京沪广拍地，在此之前的2012年全年，恒大在一线城市新增项目仅有广州1个，而2011年并没有在一线城市公开获取土地的记录。2013年以后，恒大在一二线城市新增土地面积一直保持在50%以上，远高于2012年及以前。

　　2013年之前，恒大主要采取一线城市机会进入，二三线城市在土地成本合理的前提下大规模进入的策略。2013年，恒大开始优化住宅地产项目区位布局，项目拓展倾向于一线及二线城市，该布局策略一直延续至今。

　　恒大坚持“民生地产”理念与“精品战略”。从销售均价上看，2017年，恒大集团在中国销售排名前十的房企中仅略高于碧桂园，位居第九位。恒大集团开发的住宅产品以满足购房者的刚性需求为主，符合市场大众的定位，为恒大地产销售打开市场。

　　充足的土地储备保证了恒大有房可建，庞大的在建面积和开工面积则保证了恒大有房可售。在恒大抢占三线城市的战略中，逐渐形成了“立即开发、快速建设、大规模开发、快速销售”的开发模式，每年大幅增长的在建面积和新开工面积，强力支撑了恒大的规模扩张。

　　标准化是高周转的前提，恒大建立的一整套标准化体系为高周转服务，使恒大成为地产行业内典型的高周转房企。从财务指标上看，2014年之前，恒大的周转效率明显高于行业平均水平，2014年之后，随着恒大资产规模越来越庞大，拖累了整体周转速度，但从项目运营上看，恒大要求项目从拿地到开盘控制到6个月之内等指标，依然是业内高周转的代表。

　　2012年以前，恒大地产产品线体系涵盖高端、中高端及中端、旅游地产3大产品系列，150多种标准户型。在产品结构方面，中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占15%，旅游地产产品占15%。标准化的产品线有助于恒大提升周转速度，快速做大规模。

　　恒大住宅产品只有四条产品线，产品线种类越少，标准化程度越高，恒大产品线可复制率达到90%以上。高度标准化的产品优势在于快速复制，缩短产品研发时间，提升了项目从拿地到开工的效率，提高周转效率。随着恒大布局策略调整，以及顺应市场消费需求的变化，恒大也在逐渐完善产品线，打造超高端系列，提高盈利能力。

　　恒大实行标准化运营模式，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等七重标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本的有效控制和精品产品的打造。成熟的标准化体系为降低成本、提高周转效率提供保障。

　　恒大营销

　　恒大人才选拔崇尚高学历、高素质，这是在恒大成立之初就制定的人才队伍建设标准。1997年，在西樵山会议上，恒大确立了用人标准，入职要求本科学历及五年以上的工作经验等，为目前恒大的高素质团队打下基础。

　　出于领导人的性格，许家印在成立之初就将恒大打上了军事化管理的烙印，强调纪律和服从。恒大的管理是中央集权式的，所有人都听命于许家印本人，并保证将许家印的指令最短时间落实为可执行的细节，下达到基层，并迅速将各项目所遇到的问题及时反馈回来，以便有做出对策。军事化管理对恒大团队的执行力有积极影响。

　　恒大营销团队一切以业绩为导向，实行“重奖重罚”的奖惩机制，激励员工积极追求业绩。“重奖重罚”制度同样形成于恒大成立之初的西樵山会议。

　　恒大地产项目定价在行业内属于低位，坚持民生地产的理念，在合理利润范围内，尽量少赚或者不赚老百姓的钱。价格优势是恒大销售顺畅的核心因素。

　　除此之外，恒大还有“无理由退房”的品牌营销方式、极强的“精品”品牌意识……

　　融资模式

　　恒大地产属于典型的融资撬动增长的激进型房企。随着销售规模的增长，恒大的负债率也在不断攀升，近两年一直保持在80%以上，处于行业较高水平。2013年，恒大发行永续债，融资250亿元，大大降低了负债率。

　　在融资活动中，恒大是最早发行永久资本工具的房企之一。2013年，恒大开始与民生银行、平安银行合作发行此类产品。由于此类产品不设固定期限，按照会计准则可以作为“永久资本工具”计入权益项。

　　2013年到2016年期间，永续债在恒大的财务报表中占据了极其重要的地位。随着永续债规模不断增加，恒大净负债率也在不断攀升，2016年净负债率达到顶峰，高达431.85%，较2013年上升284个百分点，且永续债的债务成本不断侵蚀公司利润，2016年，永续债持有人应占利润106亿元，占全年利润的60%。当然，债务的扩大，也时常伴随着企业规模的扩大。永续债最大的风险在于长时间不赎回，利率会每年大幅上涨。在使用了4年永续债后，恒大决定偿还所有永续债，并且，此间恒大股价经历了大幅上涨，利用股权融资优势凸显。2016年12月到2017年11月期间，恒大引入了三轮战略投资者，共计融资1295亿元，赎回全部永续债，并启动新一轮的战略转型。