【深度】房企高增長模式及其“達摩克利斯之劍”⑤——中國恒大

　　中國恒大保持了11年“巨無霸式”的快速擴張。從2006年到2017年的11年間，恒大銷售金額由17億元增長到5009.6億元，增長294倍，總資產由78億元，增長到2017年底的17617.5億元，增長225倍。2006年，恒大地產項目分佈於全國20多個城市，共計50多個項目；截至2017年，恒大擁有項目766個，分佈於全國228個城市，11年間，恒大地產項目數量及城市覆蓋量擴張了10倍以上。

　　在持續性的增長過程中，恒大從一千億到兩千億用了兩年，從兩千億到三千億用了一年，從三千億到五千億同樣只用了一年，無論是規模還是速度都十分驚人。

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　　高增長“模範生”恒大

　　2006年—2017年，是恒大地產集團有限公司（以下簡稱“恒大” 或“中國恒大” ）快速增長的11年。這11年間，恒大銷售金額由17億元增長到5009.6億元，增長294倍；總資產由78億元，增長到2017年底的17617.5億元，增長225倍；恒大營業收入由19.8億元增長到3110.2億元，增長156倍，土地儲備由2006年的不到600萬平方米，增長到3.12億平方米，增長51倍。在增長過程中，恒大從一千億到兩千億用了兩年，從兩千億到三千億用了一年，從三千億到五千億同樣只用了一年，規模增長迅速。

　　2006年，恒大地產項目分佈於全國20多個城市，共計50多個項目。截至2017年，恒大擁有項目766個，分佈於全國228個城市，11年間，恒大地產項目數量及城市覆蓋量擴張了10倍以上。

　　恒大高增長全階段回顧

　　戰略基調

　　“規模最大”是恒大發展戰略的根基。2006年之前，公司紮根廣東，迅速做大規模；2006年開始拓展全國，高速增長，跨越發展。對比2006年與2017年數據，恒大銷售額、現金餘額、納稅總額、總資產等多項主要經濟指標都實現了上百倍的增長。從恒大的四個發展階段來看，規模戰略貫穿始終。

　　1997年的恒大成立之初，在佛山西樵山召開的20人會議奠定了恒大日後成長爲世界500強企業的基礎。西樵山會議是恒大的戰略起點，在會議上，確立了恒大的戰略、目標、文化、管理以及團隊建設等六大發展決策，奠定了恒大目前萬億資產的基礎。從1997-2017年，恒大先後制定了七個三年計劃，從2006年——也就是第四個三年計劃開始，進入了恒大的規模快速增長時期，而第三個三年計劃期間的戰略轉型，則爲之後的十年高增長打下堅實的基礎。

　　第三個三年計劃期間，恒大從管理、運營、產品等方面實施了重大改革，這爲恒大此後的高增長奠定了基礎，爲後續發展提供了指導思想。而在第八個三年計劃期間，恒大銷售規模已經突破5000億，對規模的追求將放緩。2017年開始，恒大做了戰略調整，由以前的“規模戰略” 轉型爲“規模+效益”，2018年，恒大年銷售目標定爲5500億元，同比增長僅10%。爲了配合戰略轉型，恒大在未來幾年將控制土地儲備規模。

　　三維產品模式

　　充足的土地儲備保證充足的貨源。從歷年的土地儲備情況來看，從2011年開始，恒大土地儲備超過1億平方米，達到1.37億平方米，土地儲備存續比在2013年之前，基本都在10年以上，其中2008年高達40年，2013年開始，隨着銷售規模的不斷擴大，土地儲備存續比也在不斷下降。2016年和2017年連續兩年新增土地儲備超過1億平方米。總體來看，恒大一直實行的是比較激進的土儲策略，這也是年銷售金額在五千億元的恒大可以在未來三年土地儲備負增長的原因之一。

　　土地儲備代表了可持續發展能力，以及未來的增長潛力。恒大土地儲備一直處於行業高位，2011年就已破億，2016年、2017年分別突破2億和3億平方米。截至2017年，恒大的土地儲備爲3.12億平方米，土儲規模位列全行業第一位。

　　在資金一定的情況下，土地價格越低，獲取的規模越高，因此，較低的土地獲取單價，也是恒大能夠快速做大規模的原因。

　　根據品牌房企2017年上半年拿地單價來看，恒大拿地金額僅2039元/平方米，遠遠低於其他房企，處於行業最低位，而同樣擅長於佈局三四線城市的碧桂園，2017年上半年拿地單價爲3317元/平方米，明顯高於恒大。從歷年平均地價來看，恒大2015年平均地價突破千元，直到2017年上半年突破2000元/平方米，處於行業低位。低廉的土地價格，有助於對資金依賴較大的房企快速做大規模。

　　佈局二三線城市，是恒大地價低廉的原因之一。2006年，是恒大全國擴張的時候，由於資金有限，要想做大規模，恒大只能選擇進入二三線、甚至四線城市，用有限的資金，撬動儘可能大的規模。

　　在中國房地產歷史進程中，1997年才創立的恒大是一個不折不扣的遲到者。2006年，當恒大打好品牌和團隊的基礎，面對全國市場蓄勢待發時，一線城市已是一片紅海。2006年，萬科年銷售額突破200億元，碧桂園也達到80億元，而恒大僅有40億元，在向龍頭房企看齊中，恒大提出了“兩個超前”戰略，奠定了恒大發展二三線城市的戰略基礎。

　　2013年開始，恒大謀求一線城市土地意圖明顯，共投入約200億元在京滬廣拍地，在此之前的2012年全年，恒大在一線城市新增項目僅有廣州1個，而2011年並沒有在一線城市公開獲取土地的記錄。2013年以後，恒大在一二線城市新增土地面積一直保持在50%以上，遠高於2012年及以前。

　　2013年之前，恒大主要採取一線城市機會進入，二三線城市在土地成本合理的前提下大規模進入的策略。2013年，恒大開始優化住宅地產項目區位佈局，項目拓展傾向於一線及二線城市，該佈局策略一直延續至今。

　　恒大堅持“民生地產”理念與“精品戰略”。從銷售均價上看，2017年，恒大集團在中國銷售排名前十的房企中僅略高於碧桂園，位居第九位。恒大集團開發的住宅產品以滿足購房者的剛性需求爲主，符合市場大衆的定位，爲恒大地產銷售打開市場。

　　充足的土地儲備保證了恒大有房可建，龐大的在建面積和開工面積則保證了恒大有房可售。在恒大搶佔三線城市的戰略中，逐漸形成了“立即開發、快速建設、大規模開發、快速銷售”的開發模式，每年大幅增長的在建面積和新開工面積，強力支撐了恒大的規模擴張。

　　標準化是高週轉的前提，恒大建立的一整套標準化體系爲高週轉服務，使恒大成爲地產行業內典型的高週轉房企。從財務指標上看，2014年之前，恒大的週轉效率明顯高於行業平均水平，2014年之後，隨着恒大資產規模越來越龐大，拖累了整體週轉速度，但從項目運營上看，恒大要求項目從拿地到開盤控制到6個月之內等指標，依然是業內高週轉的代表。

　　2012年以前，恒大地產產品線體系涵蓋高端、中高端及中端、旅遊地產3大產品系列，150多種標準戶型。在產品結構方面，中端產品佔40%，中高端產品佔30%，高端產品佔15%，旅遊地產產品佔15%。標準化的產品線有助於恒大提升週轉速度，快速做大規模。

　　恒大住宅產品只有四條產品線，產品線種類越少，標準化程度越高，恒大產品線可複製率達到90%以上。高度標準化的產品優勢在於快速複製，縮短產品研發時間，提升了項目從拿地到開工的效率，提高週轉效率。隨着恒大佈局策略調整，以及順應市場消費需求的變化，恒大也在逐漸完善產品線，打造超高端系列，提高盈利能力。

　　恒大實行標準化運營模式，包括管理模式、項目選擇、規劃設計、材料使用、招標、工程管理以及營銷等七重標準化，最大限度降低全國拓展帶來的經營風險，確保成本的有效控制和精品產品的打造。成熟的標準化體系爲降低成本、提高週轉效率提供保障。

　　恒大營銷

　　恒大人才選拔崇尚高學歷、高素質，這是在恒大成立之初就制定的人才隊伍建設標準。1997年，在西樵山會議上，恒大確立了用人標準，入職要求本科學歷及五年以上的工作經驗等，爲目前恒大的高素質團隊打下基礎。

　　出於領導人的性格，許家印在成立之初就將恒大打上了軍事化管理的烙印，強調紀律和服從。恒大的管理是中央集權式的，所有人都聽命於許家印本人，並保證將許家印的指令最短時間落實爲可執行的細節，下達到基層，並迅速將各項目所遇到的問題及時反饋回來，以便有做出對策。軍事化管理對恒大團隊的執行力有積極影響。

　　恒大營銷團隊一切以業績爲導向，實行“重獎重罰”的獎懲機制，激勵員工積極追求業績。“重獎重罰”制度同樣形成於恒大成立之初的西樵山會議。

　　恒大地產項目定價在行業內屬於低位，堅持民生地產的理念，在合理利潤範圍內，儘量少賺或者不賺老百姓的錢。價格優勢是恒大銷售順暢的核心因素。

　　除此之外，恒大還有“無理由退房”的品牌營銷方式、極強的“精品”品牌意識……

　　融資模式

　　恒大地產屬於典型的融資撬動增長的激進型房企。隨着銷售規模的增長，恒大的負債率也在不斷攀升，近兩年一直保持在80%以上，處於行業較高水平。2013年，恒大發行永續債，融資250億元，大大降低了負債率。

　　在融資活動中，恒大是最早發行永久資本工具的房企之一。2013年，恒大開始與民生銀行、平安銀行合作發行此類產品。由於此類產品不設固定期限，按照會計準則可以作爲“永久資本工具”計入權益項。

　　2013年到2016年期間，永續債在恒大的財務報表中佔據了極其重要的地位。隨着永續債規模不斷增加，恒大淨負債率也在不斷攀升，2016年淨負債率達到頂峯，高達431.85%，較2013年上升284個百分點，且永續債的債務成本不斷侵蝕公司利潤，2016年，永續債持有人應占利潤106億元，佔全年利潤的60%。當然，債務的擴大，也時常伴隨着企業規模的擴大。永續債最大的風險在於長時間不贖回，利率會每年大幅上漲。在使用了4年永續債後，恒大決定償還所有永續債，並且，此間恒大股價經歷了大幅上漲，利用股權融資優勢凸顯。2016年12月到2017年11月期間，恒大引入了三輪戰略投資者，共計融資1295億元，贖回全部永續債，並啓動新一輪的戰略轉型。