巴菲特有句名言：“只有退潮的時候，你才知道誰在裸泳。”

在經歷了一個多月補貼促銷、工商叫停等全民關注的外賣大戰後，無錫市場也迎來了退潮的日子。日前，互聯網數據中心DCCI發佈《無錫市網民網絡外賣服務使用狀況調查》報告。數據顯示，美團外賣和餓了麼佔據無錫市場份額大頭，分別爲51.6%和34.8%；而曾經宣稱“已拿下無錫市場份額第一”的新入局者滴滴外賣，其市場份額僅爲6.9%。

 

如今再回看一個月前滴滴外賣高調發布的宣稱市場第一的海報，可謂是莫大的諷刺，也難怪當時美團質疑“你又不是個演員”。那麼，在花了投資人一大筆錢請無錫人民喫了一個月大餐後，滴滴掀起的無錫外賣大戰難道一無所獲嗎？也不盡然，至少人們會從中有所收穫啓示，同時發現很多經典定律依然有效，而這些恐怕是滴滴失敗的原因：

啓示1：“超限效應”讓紅包補貼不再有效

“以前的成功可能都是下一步失敗的根源”。

補貼促銷無疑是當年幫助滴滴在剛啓動的出行市場取得成功的主要競爭策略，在無錫市場滴滴顯然還是想繼續沿用這個策略。

“1毛錢喝奶茶，1元喫大餐，免費霸王餐……”，一系列眼花繚亂的促銷活動，一度引發全國人民羨慕無錫市民的熱潮。不只是用戶可享受紅包優惠，商戶和騎手也可獲得相應補貼，尤其是騎手端。此前有報道，有自由騎手在4月9日一天收入1192元，另一位全天僅完成5單的騎手也能得到168元收入，平均每單收入33元。

如今看來，瘋狂熱鬧的補貼促銷活動，更多是公關價值大於實際經營意義。畢竟補貼一個月每天近千萬的投入，最終只換來6.9%的市場份額，無論如何這個成績不能說理想。

那麼爲何用戶不買賬呢？在自然界中有一個定律叫“超限效應”，是指在強烈刺激的持續作用下，人的感覺會降低，刺激過多、過強和作用時間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現象。

紅包補貼剛開始可能會有效果，而如果一直持續的推廣則用戶的新鮮度就會下降，甚至會有逆反心理。有用戶就吐槽，天天喫外賣已經快喫吐了，實在不想喫了，還有用戶吐槽說外賣大戰耽誤了自己的減肥大業……

DCCI報告數據也顯示，因便宜優惠而使用滴滴外賣的用戶佔比爲80.1%，高於市場平均水平68.7%。在不考慮補貼因素時，滴滴外賣使用人羣佔比由原來的6.9%下降到4.8%，使用佔比與補貼時相比減少了30.4%。

可見，滴滴外賣用戶受價格波動影響較大，雖然短時間內迅速招攬了一批用戶，但這部分人羣也更容易受到價格影響而流失。

啓示2：“木桶短板”制約 送人到送貨沒那麼簡單

滴滴CEO程維就曾發朋友圈說：“交通到物流，運人到運物，滴滴希望打造A點到B點極致效率的運輸網絡。滴滴一下，馬上送達。” 滴滴顯然是想將自身在打車送人的經驗複製到外賣送餐領域。

事實證明，滴滴低估了送餐的複雜性。相比起打車服務只有司機和乘客兩方參與，外賣的參與方更多，有用戶、商家、騎手，而且履約流程也更繁瑣，對技術能力的要求更高。

在外賣訂餐過程中，用戶要進行更多繁雜的操作。選擇自己喜歡的菜品，類比價格與商家口碑、距離與配送、優惠與人均價格等等，每一項都要求對用戶體驗有深刻的研究。而騎手每次基本都會派送多單，在派單和路徑規劃等方面要求算法更復雜，對用戶、商家、騎手各方的時間和服務預估上，要求更精準，面臨的不確定性更大。

根據木桶原理，一個木桶的盛水量是由最短的那塊板決定的。拋開滴滴自詡的算法優勢和通過高額補貼拉來的用戶及騎手，外賣環節最重要的商家資源則是其最大短板。

之前有媒體調查數據顯示，入駐滴滴外賣的80%商家主要以黃燜雞米飯、沙縣小喫、蘭州拉麪、麻辣燙等街邊小店爲主，鮮見品牌餐飲商家入駐。

對於用戶來說，能喫到自己想點的東西纔是外賣的根本價值。而滴滴外賣平臺商戶結構的畸形顯然對其長期發展不利。

數據顯示，2017年超過四分之一的外賣訂單來自知名品牌餐飲，而品牌餐飲商戶的平均銷售額是普通商戶的4.5倍左右。同時，品牌餐飲商戶無論在產品品質、消費體驗、運營經驗等方面都比小商戶有巨大優勢，對於平臺口碑的積累有巨大提升作用。

被戲稱爲“黃燜雞帝國”、“喫雞專用”的滴滴外賣，顯然無法短期突破商戶資源這塊短板，而這恐怕也是造成其訂單持續下滑的重要原因。

啓示3：“馬太效應”初現 外賣市場已進入下半場

強者愈強、贏家通喫的馬太效應在互聯網行業尤其明顯。老大老二競爭，老三被打死了。甚至市場只有老大，沒有老二。外賣行業同樣呈現這一趨勢。

經過多年的競爭發展，相比前兩年的外賣市場，美團和“餓了麼+百度外賣”，基本已經形成了兩強對峙的市場格局，外來者如果沒有顛覆性的創新手段，很難有新的市場突破機會。

DCCI報告數據顯示，無錫市網絡外賣市場中在餐飲商戶數量、高端餐飲品牌數量、餐館質量方面，美團外賣的滿意度評分最高。





外賣用戶不僅僅關注價格優惠，還有菜品質量、口味、服務體驗等綜合因素。其中在配送人員服務態度、配送能力與追蹤服務能力的滿意度調查中，美團外賣和餓了麼由於配送機制已相對完善，用戶評分較高，而滴滴外賣追蹤服務滿意度一項不足4分。

另外，基於滴滴打車APP開通的外賣頻道，雖然經過一個多月了功能依然簡陋，用戶呼聲甚高的商戶評價功能也始終沒有開通。而5月9日，滴滴外賣更是再次出現系統錯誤，騎手端APP頁面出現操作故障，致使衆多騎手都無法完成正常流程。



從DCCI的調查報告來看，滴滴在無錫掀起的外賣大戰顯然並未造成太大的市場格局影響。而從目前滴滴在降低騎手補貼、訂單下滑形勢下，依然宣稱要開闢其他城市，看來滴滴也無心在無錫戀戰了。

對此，分析人士認爲，作爲外賣市場的新入局者，滴滴外賣僅僅依靠高額補貼優惠來短期吸引用戶的做法是無法持續的，而且其在商戶資源和服務體驗方面的不足也很難留住其吸引的用戶，如果不能在這些方面實現突破，則滴滴的“送人”到“送貨”的轉變，很難真正實現。