昨天（11月28日），2019年國家醫保藥品目錄正式公佈，有70個藥品通過談判，新加入到醫保報銷的行列中來，價格平均下降60.7%。朋友圈也被其中一場“靈魂談判”刷了屏，一粒10mg藥片，從5.62元砍到4.36元，被砍到了全球最低價。

Ro老師當然也爲國民能享受到更實惠的醫保價格感到開心，然而從整個談判過程看，還是有很多值得推敲的地方，下面我們來一起逐幀解讀。

開局：施加壓力

在談判剛開始時，醫保局相關工作人員就開誠佈公：“報價有兩次，如果兩次達不到我們的心理價位，或者（超過）醫保支付標準的15%，那就自己出局。”

相信經常在談判桌上的甲乙雙方都對這個段子非常熟悉，甲方經常利用這樣的開場來向乙方施加壓力。但是我們可以仔細品品這句話是什麼意思？

其實這句話背後隱藏的意思是：買方並沒有明確的心理價位。如果有，他一定會直接給出目標價格，而不是採用這種含糊其辭的說法，這麼說的原因只是甲方不知道從何處開價，想利用施壓來讓乙方主動降價。

在這個案例裏面，從醫保局實際給了製藥公司代表5輪報價機會就可以看出。

中局：討價還價

讓我們再來看看中間的幾輪報價過程，製藥公司的報價再經過醫保局工作人員幾輪魔性砍價後從第一輪5.62的初始報價先是降到4.72，然後到4.62，再到4.5，最後一輪報出了4.4的全球最低價。

很多網友表示，有父母在菜市場砍價的即視感。

其實很多大型談判和菜市場討價還價都無差，但這也正是問題的所在。

讓我們從整個降價過程來看下，你有沒有發現什麼問題？

首先，第一輪降價幅度太大，如果銷售方能意識到對方的開局施壓只是虛張聲勢，完全可以採用一個更加保守的降價策略。

其次，第四輪報價的降價幅度居然比第三輪的降價幅度還要高？這明顯是提前沒有做好準備，這樣的降價節奏只會讓對方覺得你還有更多的空間，正確的姿勢應該是逐漸收斂，比如第一次降兩毛五，第二次降七分，第三次降三分… 讓對方感覺你已經沒有什麼空間了，這樣其實對方心裏也會爽一點。

然後，製藥公司的主談在報價之後邊上的輔談加了一句話外音“這個價格已經比韓國還要低了”，我理解她是想通過這樣印證這已經是很好的價格了，但是其實這是一句非常危險的話，醫保局的工作人員立馬抓住了這個機會“韓國多少人口，在中國有多少？現在是我們整個一個國家來跟你進行一個談判，再給你一個機會。”本來這個價格可能已經是可以成交的價格，再多說了一句話之後，製藥公司的代表無奈之下又只好繼續降價。

談判中，在給出方案後，不要給任何解釋和理由，你要從對方的角度想一下他爲什麼會接受你的方案，不是因爲你的理由充足，而是因爲他算得過來帳。你的理由不會爲你帶來任何優勢，只會爲對方帶來攻擊你的機會。

製藥公司主談嘴裏蹦出的“這已經是全球最低價了”也是一句惹禍的話，這無異在提醒對方，我之前並沒有給出全球最低價，還有以後都請找我要全球最低價哦。

提出方案，然後閉嘴。

當然製藥公司的談判代表也不是表現的一無是處，他們也在利用休會去尋找“更高權威”的批覆，當然很有可能這個“更高權威”只是一個說辭，4.36的最終價格其實已經在製藥公司事先制定的授權範圍之內。談判時有時甚至需要製造一個虛擬的“更高權威”來給自己一定的空間，也是給雙方一個緩和地帶。比如有的老闆喜歡專門印一個“銷售副總”的名片，就是爲了給自己在談判桌上留有餘地。

終局：達成協議

“這是全球最低價了嗎？” – “是的。”

這個對話看起來沒什麼毛病，醫保局代表也用憨笑表示很開心。但是這個“全球最低價”其實也可能只是對方的一個說辭，並沒有任何保證，或者在當下是全球最低價，但市場是變化，明年還是嗎？

醫保局代表可以採取的策略是：

1. 鎖定全球最低價，要求製藥公司簽署價格承諾，比如未來三年內如果有更低的全球最低價則自動向其對齊；

2. 也可以給製藥公司一個選擇，如果不能簽署價格承諾，則要求每年就價格進行回談；

3. 或者要求籤訂價格腐蝕（price erosion），製藥公司的成本主要是研發成本，邊際成本隨着藥品投入市場的時間拉長越來越低。比如可以要求每年5%的降價。

最後醫保局談判代表表示“希望你們繼續生產好藥。“這句話表達了日後合作的良好期望，但如果想有一個執行的保障的話，不妨加以簽訂質量約束或者是抽檢的條款或者罰則，保證在製藥公司一旦出現任何質量問題時醫保局有權退出這份合同規避風險。

縱觀全場，兩邊其實都有很大的問題，這也是很多甲乙雙方在談判時都會遇到的經典問題。

從甲方的角度來看，不敢直接開價。

這是很多甲方都面臨的情況，不知道對方的底線是多少，所以不敢直接開價，只能在讓對方報價的時候施加壓力，但是其實不妨想一想，雖然在這裏甲方是決策方，乙方看似節節敗退，但是乙方卻是這場談判的主動方，因爲所有的價格都是乙方出的，那些“向CEO申請”，“全球最低價”都是一些甲方無法印證的說辭，乙方一直牢牢把握着這場談判的方向盤，這在乙方時候的表態也可以看出：

“而在後來的新聞採訪中，即便壓到全球最低，製藥公司人員也十分高興。他表示，中國已成爲世界第二大經濟體，中國市場也非常重要。同時，中國政府一直不斷改善投資環境，對外資企業的吸引力也越來越大。”

所以即便是不知道對方的底線，也不要讓對方報價的方式去試探對方的底線，因爲你試探不出來，而且還會一直跟着對方的節奏走。不如直接給出比如3.98的目標價格，讓對方直接去跟公司申請，即便是在對方報價5.62之後，也要通過主動開價的方式讓談判從錨定在3.98上做爲起談點，一但跟對方爭執5.62太貴，其實就是被對方錨定在他們的方案上。

從乙方的角度來看，一味妥協退讓。

而且是沒有任何條件的退讓，但其實退的時候是最好提條件的時候，對方對我有訴求的時候也是我提出需求的時候，乙方不妨以階梯價格或返券的方式做價量綁定，用低價鎖定高量。

可以談的也不只是價量捆綁，比如最後的讓步可以是以贈送500萬藥品的方式而不是直接降價的方式，這樣不僅從成本上做出來節省（500萬價格的藥品的成本遠不是500萬），還可以達到市場宣傳的效果。

最後的妥協也是沒有任何條件，如果4.36真的是全球最低價，可以想象一下其他的客戶在看到這個價格之後心裏做何感想，製藥公司完全可以要求和醫保局簽訂一個價格保密承諾（NDA）確保這樣的“全球最低價”不會對外流出。

最後，Ro老師想說，談判是一個非常貴的商務過程，在這個案例中，雖然只是1.26的價差，但這只是一個10mg的藥片的價格，整單合同的金額可能是幾千萬甚至上億的差別，對於製藥公司來說這些都是純利，對於醫保局來說這些都是實打實的成本節省。

我們可能在研發，生產，運營，管理上持續數年投入了巨大的心血，但在短短几十分鐘的談判中就能對整個商業的價值產生瞬息萬變的影響。所以有人說，談判很貴，不會談判更貴。也有人說，談判是這個世界上賺錢最快的方式。

如果你有關於商務談判相關的問題，歡迎騷擾。