摘要：另外，空间上也把广告作品创意消解掉了。过去一个广告创意，在作品的策划、创意、执行的阶段就完成了，但是今天我们看到的广告作品其实都已经创意化、作品化了。

在2019（第十五届）中国广告论坛上，广东平成广告有限公司董事长吴晓波在演讲中分享和点评了一些国内外优秀的广告案例，以下为演讲要点。本文由《现代广告》根据现场讲话整理，有删改，内容未经本人确认，转载请注明作者和出处。

我参加了将近7届中国广告优秀作品的评选，还做了4届中国公益广告黄河奖的评委主席。这个主席的角色是做什么？其实是平衡。我发现，过去20多年的优秀广告作品评选都是按照影视、平面、户外、网络等等这样的一些相对固定的模式和类型来评选。

但是，近年来优秀广告作品越来越难评，评到最后评委们有同样的感觉，就是传统意义上的广告作品已经在时间上消解掉了。什么意思？过去一个广告创意，在作品的策划、创意、执行的阶段就完成了，但是今天我们看到的广告作品其实都已经创意化、作品化了。因此它的时间不仅仅是停留在做作品的时间段，时间已经把广告创意消解掉了。

另外，空间上也把广告作品创意消解掉了。过去一说广告就是电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告，它是有特定的载体和特定空间的。但是今天再看广告，已经不是在单一的媒体和单一空间内存在，空间把广告作品也都消解了。

究其原因，我认为有四个方面的变化：一，科技在影响着整个广告创意作品；二，人文在引导着一些广告创意的作品；三，互动变成了一种最常态的广告方式；四，公益情怀已经渗透到了每一个广告作品中。

广告作品的创意其实有两个纬度：一个是科技的纬度，一个是人文的纬度。在这两个纬度里，好的作品会有一些新的形式，比如说当代艺术对于广告的介入会越来越明显，同时互动和公益会变成现在广告作品、广告创作很重要的状态。优秀的广告作品能反映出来科技的酷、人文的暖和当代艺术的介入。

我们最近几年看到广告作品已经不是以往定义的作品概念的作品。因此，创意管理现在已经成为了创意传播管理。在面向未来的创意传播里面，可能一开始是作品，然后变成了事件，也有一些大的事件变成大的作品。

这些年的广告作品，确实就像一句话说的，“一切坚固的东西都将烟消云散”，但是在这个过程里，我们也应该看到，更多的不确定性和更大的可能性。

来源：现代广告

作者：吕加斌

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