摘要：另外，空間上也把廣告作品創意消解掉了。過去一個廣告創意，在作品的策劃、創意、執行的階段就完成了，但是今天我們看到的廣告作品其實都已經創意化、作品化了。

在2019（第十五屆）中國廣告論壇上，廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波在演講中分享和點評了一些國內外優秀的廣告案例，以下爲演講要點。本文由《現代廣告》根據現場講話整理，有刪改，內容未經本人確認，轉載請註明作者和出處。

我參加了將近7屆中國廣告優秀作品的評選，還做了4屆中國公益廣告黃河獎的評委主席。這個主席的角色是做什麼？其實是平衡。我發現，過去20多年的優秀廣告作品評選都是按照影視、平面、戶外、網絡等等這樣的一些相對固定的模式和類型來評選。

但是，近年來優秀廣告作品越來越難評，評到最後評委們有同樣的感覺，就是傳統意義上的廣告作品已經在時間上消解掉了。什麼意思？過去一個廣告創意，在作品的策劃、創意、執行的階段就完成了，但是今天我們看到的廣告作品其實都已經創意化、作品化了。因此它的時間不僅僅是停留在做作品的時間段，時間已經把廣告創意消解掉了。

另外，空間上也把廣告作品創意消解掉了。過去一說廣告就是電視廣告、報紙廣告、雜誌廣告、戶外廣告，它是有特定的載體和特定空間的。但是今天再看廣告，已經不是在單一的媒體和單一空間內存在，空間把廣告作品也都消解了。

究其原因，我認爲有四個方面的變化：一，科技在影響着整個廣告創意作品；二，人文在引導着一些廣告創意的作品；三，互動變成了一種最常態的廣告方式；四，公益情懷已經滲透到了每一個廣告作品中。

廣告作品的創意其實有兩個緯度：一個是科技的緯度，一個是人文的緯度。在這兩個緯度裏，好的作品會有一些新的形式，比如說當代藝術對於廣告的介入會越來越明顯，同時互動和公益會變成現在廣告作品、廣告創作很重要的狀態。優秀的廣告作品能反映出來科技的酷、人文的暖和當代藝術的介入。

我們最近幾年看到廣告作品已經不是以往定義的作品概念的作品。因此，創意管理現在已經成爲了創意傳播管理。在面向未來的創意傳播裏面，可能一開始是作品，然後變成了事件，也有一些大的事件變成大的作品。

這些年的廣告作品，確實就像一句話說的，“一切堅固的東西都將煙消雲散”，但是在這個過程裏，我們也應該看到，更多的不確定性和更大的可能性。

來源：現代廣告

作者：呂加斌

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