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　　天猫双11余温未消，各位“限时富人”还处在和马云谈两千多个亿项目的收尾（退换货、更改收货地址…）阶段。对品牌而言，这短短一天不仅意味着年底冲刺全年业绩的重要节点，同时也是借助天猫这一跨界试验场对品牌年轻化的一次检验。

　　历年来以打折促销无缘双11经典营销榜单的啤酒行业，这次双11，也有黑马选手脱颖而出，让年轻人眼前一亮。

　　嗅到天猫双11十周年的合作机遇，青岛啤酒和天猫联合定制了一款限量产品——夜猫子啤酒，同时还打造了一支新品概念MV，开启了一次啤酒界前所未有的深夜营销。

　　一个特定的“夜晚”，一辆身长6米的“夜猫巴士”，一首由西奇谷怪乐队演唱的《夜猫子的歌》，一个关于“十年之约”的故事……

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　　深刻洞察年轻人心性：

　　夜猫子、怀旧、颜狗

　　任何一场营销活动的策划，背后都离不开品牌主对于目标用户心性的洞察，对于青岛啤酒策划的这波深夜营销也是如此，在主题的设计上融入了对年轻人心性的洞察。

　　1.熬夜快感的本质是找回自我

　　曾在知乎上看到过一些讨论“年轻人为什么喜欢熬夜修仙”的话题，其中有一个回答获得高点赞，并且戳中小虎这个资深熬夜党的心。

　　原话我已经不记得了，意思大概是白天时间被工作及生活的琐事占据，好不容易到了晚上，时间终于属于自己了，多睡一分钟，似乎就会耽误几个小时的快慰人生。就像是《西虹市首富》里好多鱼一夜暴富后的报复性消费行为，年轻人管这叫做报复性熬夜。

　　基于此，夜晚无疑是属于年轻人最佳的畅饮时间。

　　以此为切入点，一款专为夜猫子定制的啤酒孕育而生。围绕“夜猫子”这一概念，青岛啤酒不仅可以打造特殊喝酒场景，让夜晚和啤酒更配；还可以轻松跃过人们夜晚的心理防御短板，最大限度得引爆用户情绪嗨点。

　　值得一提的是，夜猫子啤酒与双11不眠夜似乎也有着密不可分的关系。

　　2.怀旧是为了更好地出发

　　事实上，习惯熬夜的人，大抵是厌倦孤独的。他们时常会在深夜怀念起当年与旧友把酒言欢、无所不谈的青葱岁月，在残酷的现实面前暂时离开，在与老朋友的一次煲电话粥，一次联机游戏或一个奇幻之旅中重新找回初心，收拾好心情，继续向前。

　　于是，青岛啤酒在MV中，向那些“十年之交”的友情致敬。正如歌词唱的“人生的旅途有多复杂，干杯吧直到天亮，啊 ~没有人能明白，只有你会明白，从清晨到日落，从山川到江河，从春夏到秋冬，从黑夜到白昼……”

　　在这个社交媒体普及的时代，认识一个朋友只需要三秒，不醉不归却要够年头，时间会把那些美好的感情满满沉淀德更加纯粹，就像一杯慢酿而成的好酒，与十年老友一起喝，才够味。这也是此次青岛啤酒“好事不怕晚”营销主题的最好诠释——世界上所有美好的事，都值得花时间慢慢来。

　　3.颜狗不是肤浅，而是挑剔

　　无论是主打“美颜”功能的手机如雨后春笋般不断涌现，还是网红经济崛起，都印证着这个时代看脸的年轻人越来越多。

　　但如果单单用肤浅一言而弊之未免太狭隘，年轻人注重品牌的高颜值其实是消费升级的有力体现。

　　一方面，高颜值并不代表低品质，现在的年轻人大多要求品质和审美兼备；另一方面，年轻人要的高颜值并不是千篇一律的，它必须有着品牌个性的表达和创意的呈现。

　　回到“夜猫子啤酒”的啤酒罐的设计上，青岛啤酒就结合了“夜猫子”和“天猫”的双重概念，打造了多款以代表夜晚的黑色为底色，线条简单的卡通猫头为主视觉的铝罐包装，再搭配不同的暖心文案，使其酷炫又可爱，符合当下“夜猫子人群”审美的同时，传达了品牌“好事不怕晚”的生活态度。

　　最长的约定，是和你约的下顿酒

　　夜猫子给老友留的酒，多晚都不晚

　　最想说好久不见，最害怕好酒不见

　　同理，MV中的“夜猫巴士”造型设计，也是经过精心设计，才能与啤酒罐调性保持一致，带给年轻人高颜值的沉浸式体验。

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　　明星加持，网友UGC互动

　　为双11预售加码

　　营销的终极目的是卖货，光有品牌的自嗨还不够，还必须找机会与目标用户互动起来，充分利用自来水效应，为活动推波助澜。

　　1.“夜猫子”ICE，发起“全民画猫”活动

　　从天猫签约00后易烊千玺为首位品牌代言人，到《偶像练习生》、《创造101》等偶像养成节目的赞助不断，如今，为了打入年轻消费群体的内部，品牌与当红明星合作，正成为行业肉眼可见的大趋势。

　　青岛啤酒选择与《中国有嘻哈》热门选手ICE合作，不仅是看中了嘻哈这一原本地下文化与夜猫子啤酒的天然契合点，更是ICE身上有与夜猫子啤酒不谋而合的“颜值与实力并存”属性。

　　通过为ICE打造专属夜猫子啤酒，能帮助青岛啤酒快速精准地找到目标用户群，并借助明星效应，充分调动起粉丝对画十年老友“夜猫子形象”的积极性。

　　2.网友原创UGC互动，助攻品牌裂变传播

　　在ICE发起“全民画猫”活动后，伴着青岛啤酒奖励机制的助力，瞬间就刺激网友开始加入“夜猫子形象”创造大军，尽显民间高手的幽默与才情。

　　而就像天猫寻猫活动背后的本质不是找猫而是引发全网对双11活动的关注一样，青岛啤酒“全民画猫”活动，之所以画得不是自己而是老友的“夜猫子形象”，既是青岛啤酒“好事不怕晚”营销理念的贯彻，又是暗示网友将完成的原创UGC传播出去的小心机。

　　最终#夜猫子啤酒#的话题阅读量高达3844.8万人次，由网友自发宣传的“夜猫子形象”，为青岛啤酒天猫旗舰店里的“夜猫子啤酒”圈粉无数，开售秒空。

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　　把深夜做成IP，突围啤酒业地域限制怪圈

　　据悉，“夜猫子啤酒”其实是青岛啤酒“好事不怕晚”主题系列的第三个故事。前两次也均围绕“深夜”概念展开跨界，引爆啤酒界。

　　第一次青岛啤酒联合《深夜食堂》，推出深夜罐，并将深夜畅饮安排在了拥有千百年厚重历史的长城上。

　　第二次青岛啤酒邀请到民族摇滚乐队“杭盖乐队”推出故事罐，去到星空下的大草原，上演草原上最浪漫的深夜畅饮。

　　青岛啤酒这一系列延续性品牌营销行为的背后，不难看出，有着在年轻消费者心中建立青岛啤酒与深夜的联系，打破啤酒品牌的地域圈层，为品牌版图扩张创造更多可能性的目的。

　　此外，在今年的金投赏颁奖典礼上，青岛啤酒凭借深夜营销，成为酒精饮料类目唯一获奖品牌，并拿下了三金一银一铜的好成绩，成功在国际上创下声量。

　　此前，青岛啤酒主打高端的1903系列，并不被消费者认可，反而认为进口啤酒才算得上是高端。

　　随着啤酒的成本不断提高以及啤酒消费人群渐渐老龄化，啤酒行业的巨头们已经开始意识到单纯的做好产品已经不能满足消费者日益挑剔的各种需求，未来的啤酒品牌，坚定走年轻化、全民化、国际化路线不动摇，才能长久生存下去。

　　可以预见，在不久的将来，到了晚上，估计没有人玩得过青岛啤酒。

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