營銷觀察丨“小屏+Home鍵”的iPhone SE賣爆了，手機設計正迎來複古潮

摘要：而無論是蘋果還是小米、OPPO，推出暢銷機復刻版的訴求也是爲了撬動原有的手機釘子戶更換新機，用情懷拉動銷量，同時在5G到來之前，也有消化原有4G手機庫存的需求。在功能機時代，諾基亞有過太多成功的機型，其中最經典的當屬諾基亞3100——曾以超過1億的銷量登頂手機歷史銷量第12位，在2000年，被戲謔能“砸核桃”的諾基亞3100還演化成爲一種文化標誌，入選芬蘭三大國家emoji之一，符號的寓意是“堅不可摧”。

作者丨邱曉芬

相比去年旗艦手機在攝像頭、1億攝像、5G功能上百花爭鳴，今年上半年，各家安卓陣營的手機廠商的技術競爭反而佛繫了很多。

另外一邊，蘋果推出的iPhone SE“橫掃千軍”，總銷量已經超越了同期發佈旗艦機銷量，在京東發售至今銷量已經超過15萬，領跑同樣是上半年更早時候發售的華爲P40、小米10、OPPO Ace2、一加8系列。

iPhone se2 圖片來自官網

iPhone SE看上去和主流設計格格不入，在消費者層面又頻頻“真香”。一部分原因是其搭載了蘋果最新的A13仿生芯片和iOS13，也能歸因到它跳脫了安卓手機最常用的大屏、高刷新率、LPDDR5，反而讓適應手掌的4.7英寸小屏手機和物理Home鍵迴歸。

隨着它的爆火，或許也在設計上給了手機廠商一些新的解題思路——主打情懷牌的復古設計，可能也是打動消費者的另外一種途徑。

復刻經典，販賣情懷

蘋果此時推出復刻機，事出有因。上半年，ov小米已經紛紛推出5G版本的旗艦機，並且價格已經下探到2000+的價位。不管現在的5G手機用不用得了，至少是國產手機的一個表態。用4G手機的性價比+情懷牌，對打安卓陣營不斷下探5G手機的價格下探，消費者也已經用購買力給蘋果投了票。

蘋果向來也是安卓機的風向標，在蘋果帶火復刻機之後，其他的國產手機品牌也已暗搓搓表態。

今年4月份，小米的高管王騰也曾經在微博上發佈了一張小米6復刻版的海報宣傳圖。其中提到，小米6經典復刻版版本最少在3699元起，最高12GB + 256GB的大內存組合，將在4月28日發佈——小米6是小米最經典的機型之一，小米6的用戶也是小米機型的釘子戶。

王騰微博中發佈的小米6復刻版海報截圖

這一海報是在愚人節發佈的，爆料最後沒被證實也能理解——在4月27日的發佈會上，取而代之的反而是價格更低的小米10青春版。但很明確的是，小米確實也在走懷舊的路子。

作爲小米的第一款產品，MIUI系統在過去每一個版本中都有自己專屬的主題，而此次MIUI 12發佈之後，小米也同樣復刻了過去十年間的所有主題。王騰在微博上也表示，小米9的換電池活動已經在籌備中。

在OPPO這邊，在沈義人卸任前，也曾經在微博提到“復刻薄款金屬機身OPPO R9s的呼聲很高”。

復刻其實也很多手機品牌的常見手法，鼻祖則是諾基亞。在功能機時代，諾基亞有過太多成功的機型，其中最經典的當屬諾基亞3100——曾以超過1億的銷量登頂手機歷史銷量第12位，在2000年，被戲謔能“砸核桃”的諾基亞3100還演化成爲一種文化標誌，入選芬蘭三大國家emoji之一，符號的寓意是“堅不可摧”。

諾基亞的手機業務被 HMD Global接管後，掉隊4G時代已經是板上釘釘，所以只能一直靠情懷牌“刷臉”：先後多次復刻了曾經最暢銷的機型諾基亞 3100、3310，以及走高端路線並且曾經在《黑客帝國》電影上刷臉的諾基亞8110。

諾基亞復刻的3310曾經在2017年MWC大會亮相圖片來自Engadget

復刻是用復古的設計致敬經典，並不等同於100%複製粘貼，如果沒有適配新時代下的軟硬件，復刻機也很難收割對復古設計不感興趣的消費者。

諾基亞在復刻之路上也曾經走過彎路。比如，2017年諾基亞復刻的3310，在硬件和設計上高度還原原版，延續了上一代在手機右側的音樂快捷鍵，定價只有399元，但只支持2G網絡，推出之後市場反響平平。此後，諾基亞也吸收了經驗，先後在2018年推出的3310/8110的復刻版都支持4G版本，也更換了新的操作系統、內存和SoC。

和諾基亞不同的是，iPhone SE的復刻更像是“舊瓶換新酒”——芯片是最新的，外觀設計纔是延續五年前的版本，而且也在原有的基礎上有所改動，比如調整logo位置。

而無論是蘋果還是小米、OPPO，推出暢銷機復刻版的訴求也是爲了撬動原有的手機釘子戶更換新機，用情懷拉動銷量，同時在5G到來之前，也有消化原有4G手機庫存的需求。

審美輪迴，跑不贏IT三大定律

從功能手機到智能手機時代過渡，手機屏幕經歷了從小變大再到穩定的過程。

手機的迭代逃不開通信行業三大定律。摩爾定律指出手機通信技術迭代很快，因此能帶動價格飛速下降。安迪-比爾定律則斷了“等等黨”消費者延期低價購買的美夢：如果硬件沒有更新，軟件逾期不候，很難繼續使用；反摩爾定律也敲響了手機公司警鐘，付出和以前一樣的勞動，獲得的收入可能只是以前的一半。

三大定律下，手機產業硬件必定跟隨者軟件芯片技術強勢迭代，科技公司們也時刻揹負着緊迫感。而與此產生衝突的是，手機的用戶教育、用戶習慣的調整卻快不起來，這也是爲什麼目前大部分的手機品牌至今依舊會保留傳統機型系列。此外，如今針對在老年人、特殊羣體（比如考研黨）中，也有使用簡單功能機的需求。

在老齡化程度嚴重的日韓，翻蓋手機的市佔率正在不斷收縮，目前還留有兩位數的市佔率，以夏普、軟銀京瓷爲代表的日本本土手機品牌在應用安卓系統的時候，就算放棄大屏和觸摸功能，也要保留實體按鍵。三星經典的翻蓋手機W系列直到2019年也還有更新，雖然配置一般，針對有錢的商務人士的機型售價也能夠突破萬元門檻。

三星W2019 圖片來自官網

另外，不管是手機還是其他產品，消費者的審美其實是一個輪迴，就像八十年代流行的闊腿褲、九十年代代表香港黃金時代的“港風”，在最近幾年又能重回主流審美視野，且永不過時。踩在時尚尖端的Supreme嗅覺靈敏，2019年也曾經和美國手機商BLU發佈過一款復古的聯名按鍵機。

而堆料嚴重的旗艦機頻頻發佈，過重的機型/排列組合一般的配置，也逐漸讓用戶產生審美疲勞。比如，小米、OPPO接下來可能會復刻的機型，共同點都是輕薄金屬機身。

手機設計的復古，另一個表現還是雙屏概念的回溫。

在功能機時代，手機外觀設計千奇百怪，除了最常見的翻蓋、滑蓋手機，還有不同形狀的機型設計。雙屏最早在翻蓋手機中有所體現：手機蓋上的時候外屏（副屏）能夠顯示短信、電話等信息。這一概念被重新發揚光大的是2012年國內和俄羅斯合作的Yota Phone，這款手機一面是藍光的屏幕，背面則是適用於閱讀的水墨屏，但由於缺少場景，最終也銷聲匿跡。

如今，在筆記本電腦、智能電視產品中，雙屏也重新找到了立足之地。2018年6月，vivo推出的一款旗艦機vivo NEX，便重新借鑑了雙屏顯示的設計。