双11“超级晚”：全民运动式购物与娱乐巨无霸

第2170期文化产业评论

作者 | 张颂阳

来源 | 文化产业评论

编辑 | 张颂阳

2135亿元。

11月12日一早，很多人在朋友圈转发了下面这块数字大屏，一些人会额外配上“断臂维纳斯”表情包……大家心领神会。从“注孤生”的单身节到“天猫双11”，中国人生生把11月11日过成了一个重要的日子——在这一天，买点好的很有必要。

而就在双11前夜，作为开场哨的“猫晚”创造了1.8的卫视收视率和56%的线上购物转化。“融媒体超级晚”的口号令这台晚会霸气侧漏。

双11的“超级晚”，当然不是“Super late”。官方英文节目单上印着“Gala（节日盛典）”，说人话就是“晚会”。

谁都知道，与“超级晚”谐音的“超级碗”（Super Bowl）是美国春晚，代表着世界体娱与商业的双重巅峰。有趣的是，不怎么喜欢橄榄球的中国人习惯把“超级碗”比作“美国春晚”，而从中国本土诞生的新综艺晚会“双11狂欢夜”则选择通过与美国“超级碗”的类比，确立起自己在娱乐和商业王国中的坐标。

这不只是个文字游戏，而是两个平行世界之间的对视，映照出体育、娱乐、商业的全民狂欢背后，某种跨越民族的人类共性。

大日子

在美国，“超级碗”橄榄球赛是凭空产生的“大日子”。每年1月最后一个或2月第一个星期天，美国职业橄榄球大联盟NFL就会举行这一年度冠军赛，史称“超级碗星期天”。

这天美国人在食物上的花费约为5000万美元，单日消耗排名全年第二，仅次于感恩节。12.5亿鸡翅、1120万磅薯条、820万磅墨西哥炸玉米片、380万磅爆米花、1100万个披萨、5000万箱啤酒，统统会被一扫而光。

橄榄球对美国人太重要了，以至于在这一天，连NBA都会停赛为“超级碗”让路。它甚至催生了“超级病假星期一”。美国某劳动力研究所显示，32%的美国人会在超级碗之后的周一迟到，五分之一会在那个周一请病假。

今年超级碗门票价格达到十年来的峰值。据StubHub统计，门票平均价格5309美元，较去年上涨34%，其中入门价为3103美元。比赛前一日Ticketmaster的数据显示，最贵的门票价格超过15300美元，换句话说，看一场三小时的比赛成本，要付出15部iPhone X的代价。

在中国，乘着近年来消费升级的东风，“天猫双11”成了一代年轻人自己创造的节日。七八年前，千万量级的包裹量，曾让中国的快递物流系统性爆仓。去年，天猫双11当天产生了8亿的物流订单，今年，这个数字定格在令人咂舌的10.42亿单。

购物与运动一样让人热血沸腾。关于这一点，“超级碗”中场秀黄金制片人很有感触。

“作为三个女孩的父亲，我深深知道，购物是一项全人类的运动。”2016年，他受邀来中国执导“猫晚”时，这么对媒体说。

每年双11前，怎么科学地加满购物车成了一件严肃的事情。以至于大家经常需要借助网红们的帮忙来做出正确的决定。天猫甚至在今年推出了官方“爆款清单”，为这项全民运动提供索引。今年全国逾20万新零售门店和100个重点商圈被天猫双11全面点燃，也令这个狂欢节彻底延伸到线下。

双11背后有对自己的犒赏，也有对理想生活的想象。今年猫晚上，相识十年的娱乐圈楷模夫妇张杰、谢娜登台合唱，也分享了自己的双11。谢娜对张杰送她的亲子装印象深刻，而张杰则收到过一件量身定制的“圣斗士星矢”COS服装。

超级娱乐现场

围绕重要的日子，人类能想到的事情都差不多。那就是：美好的明星走起来，好看的表演安排起来。

11月10日晚，上海梅赛德斯奔驰文化中心被一种狂欢氛围彻底点燃。为等待双11到来的用户们提供了一场4小时的共同心跳。

在世界范围内数一数二的中国舞美在本届猫晚上秀了一把“肌肉”。各种大小灯光设备、机械臂、威亚，把场地顶棚布置得密密麻麻。舞美工作人员告诉记者，“梅奔已经被用到了极致，再加一盏灯都不可能了。”

据说舞台提前三天开始布置，工作人员还磨嘴皮子，借用了前一波活动的时间，预先布置了一些装备，这才赶得及晚会的演习。

而“屏是给视觉人员的舞台”，本届猫晚，无处不在的“屏”立体营造出不同的主题效果，变幻自如的机械装置也充满未来感，带来了不小的视觉震惊。

人气偶像易烊千玺贯穿全场、张艺兴带来最热门的暴龙抖腿舞、《镇魂》男孩白宇暖心献唱、“牛姐”玛利亚·凯莉肉嗓惊人、李健郎朗的首次同台、周杰伦演唱全新编配的《斗牛》，还有定制的太阳马戏表演和中国两大综艺神团“极限男人帮”和“跑男家族”的同台PK……由优酷监制团队和东方卫视导演团队操刀，猫晚提供了中国顶级的娱乐现场。

用晚会总监制、优酷宋秉华的话说，本届猫晚的“内容浓度”、“娱乐密度”超过了很多人对一台“买买买”晚会的想象。

“双11的影响有多深,猫晚带来的欢乐就有多远。”天猫总裁靖捷说。而最具年度娱乐精神的艺人的亮相，是猫晚成为双11文娱符号的一个关键要素。

2015年，天猫双11狂欢夜诞生。

那年8月、9月，大热剧集《伪装者》和《琅琊榜》相继开播，主演王凯一炮而红。亮相猫晚时正是他人气爆棚的时候。当时正闹感冒的王凯最终还是出现在猫晚现场，他打招呼的那条微博，每年双11前夜都会被粉丝们拿出来重新转发。他在猫晚上参与游戏时的表现，也成了首届猫晚的重要记忆点。

TFBOYS是另一个记忆点。这个中国少年偶像男团带着稚气的亮相，令许多人顿感清新。而本届猫晚上TFBOYS成员易烊千玺已经气场全开，令网友们感慨，“四字弟弟叫不出口”。

今年猫晚通过优酷观看直播的用户数达近2500万，是去年同期的两倍，超过了今年俄罗斯世界杯决赛直播的观看用户数。中国广视索福瑞媒介研究(CSM)公布的猫晚当晚卫视收视数据显示，浙江卫视、东方卫视双台直播猫晚的收视率超过1.8，其中浙江卫视以1.075的收视率位居同时段卫视排行榜第一。

在提供顶级娱乐现场这点上，美国超级碗及其中场秀算得上教科书级别的存在。能够参加中场表演，不仅仅是一种实力的象征，更是一种影响力的象征。

1993年1月31日，已经席卷一切音乐类奖项的迈克尔·杰克逊奉献了史上最经典的超级晚中场秀表演。

他先利用替身从视频画面中“跳”到了球馆上方的舞台，摆出他最经典的动作。就在人们还没有回过神来的时候，他又随着一阵烟火现身赛场中间的大舞台，随后90秒钟的时间，他只是静静地站在舞台之上，像一个君王一样，接受全场接近十万名观众的欢呼。

对一个大日子来说，超级娱乐现场的价值就是，以这样美好记忆的形式，在时间标尺上留下痕迹。瞄准“超级碗”的“猫晚”，已经写出了一个不错的开头。

谈到“超级碗”和“双11”，中场秀与“猫晚”，不得不提的还有无处不在的广告和其成功的商业模式。

根据规定，超级碗上播放的广告必须控制在30秒以内。首先来感受一下这半分钟这几年来的报价：

昂贵的广告费用令各种顶级品牌不得不使出浑身解数，让创意本身配得上他们付出的广告费。于是“超级碗”也成了全球广告人的狂欢。据媒体报道，有将近20％的成年人认为，广告是“超级碗”最重要的内容。

猫晚有着不同的“带货”模式。

“如果考虑到带货能力可能有五六十个品牌把自己的代言人推上去，然后每个人演一个节目，那个不是我们要的初衷。”2018猫晚项目负责人崔岩宁说。保证晚会好看是本届晚会的第一原则。

另一个重要事实是，“观众不是不想知道商业信息。”宋秉华说。

To buy or not to buy，这不是个问题。但如何将商业信息呈现得恰到好处，极其考验团队的平衡感。他们的解决办法是“保证让每个观众看到这个商业信息的时候是实惠、好看的”。

2018猫晚发放了价值80亿元的福利券和实体礼物，并探索了许多新的玩法。据介绍，毛不易唱歌时坐的沙发、吴谨言演唱的《房间》都与冠名商顾家家居有关。“一首歌砍价”让歌唱节目有了另一种可以选择的“打开方式”。而为了保证晚会内容的完整性和可看性，表演完毕的明星将会进入一个额外的直播间，与主播一起将感兴趣的粉丝导流到店铺。

数据显示，今年在优酷观看猫晚的用户中，56%参与直播互动的用户参与了天猫双11狂欢节。值得一提的是，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿。顾家家居、兰蔻、自然堂、斯科达、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类Top10。这些成绩被认为重构了“娱乐和商业的连接”。