原標題：從悅刻到小野：電子煙上演“線下大逃亡”？

筆者的一位朋友，是電子煙老用戶。而他在近段時間，深刻感受到部分電子煙品牌強烈的“求生欲”。

這位朋友表示，他購買過的悅刻電子煙，在一天時間內接連發來四條短信！而短信內容驚人一致——悅刻響應政策號召決定不再於網上銷售，而是在線下渠道持續發力，並給出線下門店的查詢方式。

如此不顧消費者體驗發來連環的“短信轟炸”，讓我們能夠看出悅刻現在的“焦慮”。悅刻的意圖很明顯，那就是希望將此前積累的消費羣體，儘快從線上渠道過渡至線下渠道，以保證自身運營的平穩。

身爲領頭羊之一，悅刻這種簡單粗暴的做法從側面表明，電子煙品牌舉步艱難。頭部品牌尚且如此，更遑論其他小衆品牌。那麼，如今電子煙品牌究竟處於何種處境？它們又是否有起死回生的機會？

遭遇掙扎與生死劫

此前電子煙的超高利潤，吸引了衆多企業入局。曾有業內人士表示，電子煙的毛利從70%起步！一支售價在300元左右的電子煙，進貨價約爲30元。就像《資本論》提到的那樣，“如果有10%的利潤，它就保證到處被使用；有20%的利潤，它就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險。”衆多企業湧入電子煙行業中，試圖成爲弄潮兒。

根據中國電子商會電子煙行業委員會統計顯示，截止到去年8月，中國共有678家電子菸廠，它們生產了世界上90%的電子煙；而據天眼查數據顯示，截止今年3月，全國經營範圍包括“電子霧化器”的公司有1558家！這意味着，平均每兩家電子煙品牌共用一家代工廠。這造成電子煙品牌的產品大同小異。因此，競爭也頗爲激烈。

然而，政策大閘突然收緊，對電子煙品牌造成了重創，並斬斷了它們的“上升通道”。由此造成的結果，是電子煙行業來了一次“急剎車”。

我們不妨以兩個頗具代表性電子煙品牌——悅刻和小野，剖析目前它們的處境。進而，一窺電子煙品牌的整體表現。

一方面，悅刻作爲已佔據較大市場的電子煙品牌，正在苦苦掙扎。這是因爲，悅刻的主要銷量來源於線上渠道。據國金證券研究創新中心發佈的統計數據顯示，2019年上半年，悅刻在銷售量和銷售額方面一直穩居行業首位。上半年，悅刻實現銷售額1.77億元，銷量138.55萬件。

更重要的是，悅刻去年7月就在線上渠道開始銷售，有着穩固的銷量。比如在今年6月，悅刻煙具線上銷售市佔率爲9.54%，大幅領先其他品牌。但隨着網上不能再銷售電子煙，這對悅刻造成了重創——直接斬斷了最大的收入來源！爲此，悅刻陷入了掙扎之中，目前只能靠線下渠道來支撐。

另一方面，以小野爲代表的小衆電子煙品牌，面臨着生死劫。相比其他老牌電子煙品牌，小野是後起之秀——今年4月份才發佈首款產品。不過，小野卻展現了很強的增長勢頭。但讓人唏噓不已的是，在電子菸禁令正式公佈約20分鐘前，羅永浩才轉發了“vvild小野一次性霧化電子煙”雙11在電商平臺開售的消息。小野的美夢，就此戛然而止。

要知道，小野此前並未在線下建立穩固渠道，主要還是想借線上渠道發力。但當小野正欲吹響進攻號角時，卻直接被“扼殺”在萌芽狀態。可以預見，沒有根基的小野，未來有較大可能“隕落”。而這，也是小衆電子煙品牌所遭遇的共同處境。

苦苦掙扎、生死劫……不同的處境，讓電子煙品牌陷入迷局中。

起死回生希望渺茫

電子煙，原本有一個輝煌的現在和明天。

電子煙此前有多受追捧？我們可從一組數字略窺一二。據中國疾病預防控制中心控煙辦公室研究員肖琳表示，中國15歲及以上人羣使用電子煙的人數約爲1000萬。使用電子煙的人羣主要以年輕人爲主。

相比整體上億的吸菸人數來說，1000萬並不是一個超大數字。然而此前電子煙呈現突飛猛進的勢頭，正在有越來越多的菸民從傳統香菸投入到電子煙的“懷抱”。

如今電子煙的大好勢頭，都成爲了泡影。從趨勢來看，電子煙品牌起死回生的希望非常渺茫。

首先，從政策層面看，電子煙面臨的限制越來越大。國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》後，電子煙已不能在線上渠道銷售。京東、阿里、蘇寧易購、國美、拼多多等多家電商平臺都已屏蔽電子煙店鋪，並下架所有電子煙產品。多方傳出的“禁止”信號，已讓電子煙品牌前路難尋。

此外，多地的《控煙條例》中也對電子煙做出明確規範。如深圳通過的新版《控煙條例》，就將電子煙納入控煙管理。且這樣的管理策略，在短時間內看不到放鬆跡象。越來越嚴苛及細化的政策，在大幅壓縮電子煙的生存空間。

其次，從消費理念看，越來越多的消費者不再迷信電子煙所謂的“健康”。此前，電子煙主打健康、無煙癮等口號，吸引了不少消費者的關注。隨着爆料的增多，消費者意識到電子煙同樣會對身體造成損害。近日就有外媒報道稱，美國出現許多疑似跟電子煙有關的肺部疾病案例，並造成至少39人喪命。

再者，電子煙行業沒有既定標準，造成產品的質量良莠不齊。部分小企業生產的電子煙，在成分、危害等方面缺失許多重要信息，讓消費者心生疑慮。不再信任電子煙的消費者，自然難以產生購買慾望。這對電子煙品牌來說，造成的影響是深遠的。

最後，從渠道來看，電子煙品牌將會在線下陷入盲目推進中。當線上渠道被斬斷後，很多電子煙品牌都會在線下渠道不斷加碼。但線下渠道的容納空間有限，爲了搶奪有限空間，電子煙品牌勢必要投入更多的資金、人力和物力。

即使電子煙品牌捨得在線下渠道發力，還是要面對愈來愈高的成本、更爲殘酷的競爭、市場的緊縮等。究竟有多少電子煙品牌能撐下來，還不得而知。

其實筆者並不看好電子煙品牌能夠恢復往日榮光。想着熬過這段艱難時光就能撥雲見日的電子煙品牌，恐怕是想太多了。須知，前方不是一條窄路，而是無法抵達彼岸的巨大溝壑！

寫在最後

電子煙作爲藉助互聯網營銷、銷售風潮而興起的新鮮事物，可謂興起極快，衰落也極快。歸根結底，在於電子煙本身並沒有解決“安全”、“健康”方面的問題，且市場形勢混亂不堪。爲了杜絕這種混亂局面，自然會被重拳治理。

現在的電子煙品牌，似乎成爲將頭埋在沙子中“鴕鳥”，在安慰自己未來還有一點希望。但在這個敏感階段，稍微再出一些事，就可能讓電子煙品牌陷入萬劫不復的深淵。

就像在一些小超市、小商店出現了一次性電子煙，更方便攜帶和隱藏。它們不印上“煙”的名字，反而以“綠色心情”、“蜜桃烏龍”、“找抽”等詞混淆視聽。這些一次性電子煙，甚至還堂而皇之地出現在學校周邊的小超市。這些只顧賺錢的電子煙品牌是在“刀尖上跳舞”，有可能會讓整個行業遭殃。

筆者認爲，電子煙品牌不能爲了銷量和利潤，就“病急亂投醫”。它們要做的，是讓自身產品實現進化，以符合標準和政策。在整個電子煙行業變得更規範後，相關品牌才能迎來一線生機。

〖科技說說〗由資深媒體人，前和訊網、21世紀網科技頻道主編劉勇創辦。專注於文娛、金融、新零售、智能科技等領域。商務合作及內容轉載，請添加微信：liuyong-hexun。