作爲美國一年一度最重要的購物節日，“黑色星期五”在如今的網絡時代下，已經和過去發生了很大的變化：消費者徹夜在商場外排隊等待大門敞開，衝進去將打折商品一搶而空的場景正變得越來越少，人們在線上的購物活動正逐漸變成“黑五”的主流。

今年的數據進一步反映了這樣的趨勢：Salesforce的市場調研數據顯示，今年美國消費者在“黑五”當天在線消費金額爲72億美元，同比增長14%，創下“黑五”當天在線消費紀錄，但這並不意味着亞馬遜是這場消費盛宴中的唯一贏家，沃爾瑪、Target等傳統零售巨頭，依然沒有缺席。

“黑五”這一特殊的消費日所展現出的消費場景，實際上在某種程度上反映了美國整體的消費趨勢狀況：即在電商日益成爲消費行爲主流的同時，傳統的線下消費卻並沒有被線上消費所替代，線上線下的消費購物形式仍將在長期共存。今年在線消費持續增長的同時，到店購物消費總額也比去年同期增長了4.2%。

幾大因素決定了這樣的現狀：首先，去往商場購物，仍被許多美國人視爲節日活動或者日常家庭活動的很重要的一個部分，以“黑五”爲例，在平日裏很少見到的擁擠的人羣中排隊購物，本身成了感恩節假期活動安排的一部分，許多美國家庭會選擇在感恩節家庭晚餐結束後，舉家前往附近的商場購物，這也是“黑五”最初的形成的來由。其次，很多折扣商品並不會出現在商家的在線購物頁面上，有一部分打折商品只在線下商場內出現，第三，美國快遞效率並不高也是重要原因之一，在購物旺季，網上購物的訂單往往要耗費比平日裏更長的時間才能送達，對於許多傳統零售商家來說，例如沃爾瑪、Target，便向消費者提供了折衷的方案：消費者可自行到店提取在網上提交的訂單，對於許多等不及快遞送達的消費者，他們將選擇直接駕車前往商場自行提取，對於商家來說也是更爲節約成本的做法。根據Adobe Analytics的市場調研數據顯示，今年“黑五”期間，消費者在線下訂單然後到店提取的交易量較去年增長了43.2%。

因此，“黑五”以及隨後的“網購星期一”，以亞馬遜爲代表的電商勢力並不是唯一的贏家，沃爾瑪、Target、百思買等傳統零售巨頭，依然是這場全民消費盛宴中不可忽視的重要力量，過去一年中，沃爾瑪的股價上漲了20%，同期Target上漲了75%，百思買上升了25%。

從消費者的角度而言，其實很好理解。儘管亞馬遜提供了或許是最好的電商購物體驗，但這些年來傳統零售商在電商業務上的奮起直追，也讓亞馬遜的購物體驗優勢變得不那麼明顯，在“黑五”期間，除了亞馬遜平臺一些獨有的自有品牌商品，其他商品的打折力度與其他平臺並沒有太大差別，甚至還不如其他平臺，那麼消費者最終的選擇也就不難理解了。無論消費形態如何發生變化，商品的價格、購物、退貨的便捷程度等，依然是決定最終消費行爲的決定性因素。