作者丨孫超

工作單位：中國農業銀行陝西省渭南分行

前言

本社“仙蒂杯”徵文活動（點擊紫色字體，或者文末點擊“閱讀原文”可看詳情）自發起以來，受到了銀行從業者的熱烈響應，目前已經收到前線分享銷售經驗的稿件多篇。鑑於作者積極投稿，現決定，即日起陸續將參賽稿件刊發，以饗讀者。本社於2019年1月1日起進入作品評選環節，屆時文章微數據也將進入評獎計算指標。

今天我們刊發首篇參賽來稿，歡迎您積極參與。

筆者所在的是一個不知道多少線城市的縣域鄉鎮網點，由於人員結構的調整，我們形成了一個幾乎都是由青年員工組成的營銷團隊，所以內部氛圍相當活躍。從去年八月到今年二月，半年多的時間，網點累計營銷基金產品1000多萬，營銷業績位列全省基礎性網點第三名。這樣的營銷業績是很多城區網點望塵莫及的，那麼我們這個鄉鎮網點團隊到底是怎樣做到的呢？

其實最主要的就是以下這幾點：

1、線上線下宣傳，營造濃厚的氛圍

2、全員主動出擊，實現精準的營銷

3、明確獎勵機制，營銷計價到個人

總結出的幾點看上去操作性很強，但你以爲我要分享這樣的營銷經驗嗎？

Sorry，這不是我想要說的！

這樣的營銷心得我們應該經常都可以看到，包括我們曾經也做過類似的營銷經驗分享。但我發現，所謂的經驗，似乎對別人的營銷並沒有任何實質性的作用。我舉個例子，大家就會理解這些所謂的經驗分享就像是空中閣樓，站不住腳！

比如：我們孩子生病了，鄰居家阿姨說孩子感冒了，趕快給他喫點感冒藥！作爲孩子的父母，你覺得阿姨說的對嗎？對，也不全對。孩子確實是感冒了，也確實是喫了感冒藥就會好！但問題來了，孩子是由於什麼原因感冒的？孩子應該喫哪種感冒藥，應該怎樣搭配藥的用量才能讓孩子儘快康復？以後要注意什麼才能提前預防感冒？

這一系列的問題，在阿姨的建議中我們沒能看出來，而這些纔是解決問題的關鍵。我們回過頭再看看上面提到的營銷經驗，跟這位阿姨的“喫點感冒藥”是不是如出一轍。所以今天我想要跟大家分享的，是我對團隊營銷業績背後的一些深入思考，希望對每一位銀行人會有或多或少的啓發。

商場就如同戰場，任何一款產品的營銷都應該具備相應的戰略和戰術。產品的營銷方向是戰略，而產品的營銷方法就是戰術，只有戰略目標沒有打法就是空喊口號，空洞的戰術同樣也沒有任何實際價值。

魯梅爾特在《好戰略，懷戰略》中強調，戰略的核心包含以下三個要素：

1、調查分析

2、指導方針

3、連貫性動作

當你看到這幾個宏達的詞語，可能會很懵逼，營銷基金跟這個有什麼關係。關係太大了。接下來我將通過這三方面的分析，逐一談談我們是怎麼做的。

一、調查分析

想要成功的營銷一款產品，如果你僅僅覺得通過掌握一些營銷技巧就可以完成，那你就錯了。我們要實現營銷，不僅僅是與同行競爭，還要與客戶競爭，與市場競爭，與產品競爭，甚至是與自己競爭。

怎麼說？

當我們不夠了解產品，不夠了解市場情況，不夠了解競爭對手的情況，不夠了解客戶的結構，不瞭解我們自身優勢時，要想達成營銷的目的，就只能像買彩票中獎一樣，完全憑運氣。所以深入一線的調查分析是至關重要的。那麼問題來了，調查什麼？分析什麼？

調查主要是外部活動（市場情況、競爭對手等），分析主要是內部活動（產品情況、客戶結構、自身優勢）。

我們團隊在營銷前期，經常會利用班後時間針對這兩點進行探討。比如拿外部調查來說，我們所處的鄉鎮競爭對手有哪些？工行、郵儲以及信用合作社，那麼他們在基金營銷方面有哪些優勢？郵儲和信用合作社幾乎不銷售基金產品，唯獨一家工行，營銷的步伐也很緩慢。所以我們發現基金的營銷是有很大切入口的。

很多人覺得這樣的發現有什麼用？其實作用還是很大的。當我們發現外部競爭並不是特別激烈的時候，我們就可以把更多的經歷放在產品本身以及具體的營銷策略上，而不用過多地製造產品的差異化去與對手的產品競爭。

再比如內部分析上，我們也是對自身客戶結構進行了更爲細緻的分析。

特勞德在《營銷革命》中說：“發展有效戰術的關鍵是聚集”只有聚焦於自身優勢的戰術，纔會更加有效，也就是你得知道自己的優勢在哪。

我們觀察了網點的客戶羣體結構，發現主要分爲兩類客戶羣體：定期存款客戶以及理財類客戶。

定期客戶基本都是思想較爲保守，幾乎只辦理定期存款業務的客戶。理財客戶通常都是風險承受能力較高，追求高收益的客戶。而且我們的優勢就是理財客戶羣體的佔比較多。

這對於我們來說是至關重要的一點，也是我們進行營銷的一個很大的突破口。

理財客戶羣體通常是我們的營銷目標，理財客戶中風險承受能力較高的，通常追求更高收益的客戶則是我們的重點營銷客戶。

但問題又來了，很多理財客戶在之前是有買過基金的經歷，而且多數是在基金投資中賠錢的，那麼我們如何扭轉客戶的心態，讓他們再一次接受這種高收益高風險的產品呢？這是我們團隊營銷初始應該克服的最大障礙。

從上述兩個例子你可以看到調查分析的重要性，細緻、清晰地調查分析可以讓我們少走很多彎路，讓我們的營銷更加有針對性和效率。

二、指導方針

指導方針是什麼？爲了處理或克服調查分析過程中確定障礙而制定的整體性策略。通過調查分析發現了什麼問題，此時就因該針對具體情況制定相應策略。

查理芒格倡導的一個重要的思維方式就是逆向思維。

所以當我們要實現營銷目的的時候，是不是應該問問自己，到底是什麼阻礙了營銷？通過我們前期的分析調查，結果顯而易見，並非是外部競爭的壓力，而是客戶的心態以及我們自身的心態。主要分爲這三點：

1、營銷人員覺得基金風險大，擔心給客戶營銷的產品賠了怎麼辦？

2、客戶之前巨大的投資損失經歷，讓其對基金產品失去了信心。

3、習慣了保本的理財產品，一時很難接受這種高風險的投資方式。

所以這個時候我們就潛移默化中形成了兩種方針。

1、以主營銷人爲軸心，逐步改善營銷者心態

爲了改變全員的營銷心態，必須要有一個營銷中間力量。縱觀整個團隊，網點主任掌握了大多數的客戶資源，對每一位員工的能力和心態有着更爲成熟的把控，加之其具有強有力的營銷積極性和專業水平，以他爲核心的營銷團隊就逐漸形成。

例如我們網點，剛開始主要以網點主任營銷爲主，逐漸帶動了大堂經理和理財經理，最後範圍擴散到每一位櫃員。網點主任在例會中不斷加強動口營銷的理念，一遍、兩遍、三遍，潛移默化中改變着每一位員工的心態。

“既然網點主任都主動出擊帶頭營銷，那我們還有什麼可擔憂的呢！”長時間的理念灌輸讓每一位員工都有勇氣跨出第一步，張口爲客戶介紹產品，即便客戶不願意購買，我們最起碼沒有錯過任何一個潛在的客戶資源。

很多人會說不就是動口營銷嘛，這個大家都知道。即便這個大家都熟知的營銷法則，但真正能夠落地的只有少數人。在我們與兄弟網點交流的過程中就發現，大家的“恐懼”心裏讓很多營銷人沒有勇氣開口。如果連第一步都難以做到，想要實現營銷，就是天方夜譚的事情了。

2、說服和引導客戶，扭轉其心態

很多初次營銷的客戶都會覺得自己曾經“受過傷”，不願意在“重蹈覆轍”，我們也發現了這個病症，所以在集體的商討中經常會研究通過什麼的營銷術語才能讓客戶更容易接受基金產品。當你營銷的時候，客戶常常會以自己原來買基金的損失經歷爲由拒絕，而此時怎樣改變客戶的觀念尤爲重要，我們的營銷人員大概會這樣說：

“您看，您之前應該是07、08年左右買的吧，那個時候市場混亂，人們都覺得基金賺錢，一窩蜂的湧進來，喪失了理智。運氣好的時候您可能會大掙一筆，運氣不好了可能就賠的一塌糊塗。但現在市場不一樣了，多數人都不願意買基金了，市場也相對平緩。巴菲特說過‘當別人貪婪地時候你恐懼，當別人恐懼的時候你貪婪’，現在大多數人不願意購買的情況下，您就應該貪婪一點。再者說，您購買的基金我們會有專門的客戶經理幫您觀察，隨時向您反饋收益情況，如果能夠達到您的預期收益，我們也會通知您贖回，把收益落袋爲安，再進行第二次投資。”

這個時候很多客戶的心裏防線就會被觸動，加之我們對營銷產品的具體分析，讓客戶更多地瞭解市場情況以及產品的投資方向等細節，客戶就會被我們的真誠所打動，在心裏接受基金產品的概率就會大大提升。

三、連貫性動作

僅有粗略的戰略方針還不行，我們必須把方針落到具體行動中，即設計出一套連貫的打法。我們採取的每一步措施都應該圍繞上述指導方針，而且所有的措施之間要有協調性。舉個例子：

對醫生而言，診斷患者的一系列症狀和體徵就是他的挑戰。這個過程中，調查分析就是搞清楚病史，做出臨牀診斷，確定病理或疾病名稱。指導方針就是治療手段。而開出具體的處方指導患者飲食、治療及服藥則是連貫性動作。後續的一系列措施都是圍繞指導方針（即治療手段）進行的，而且指導飲食、治療、服藥等互不衝突，共同協作於治療手段這個方針。

在第二部分中，我們確定了兩個指導方針。

從大的方面講，其實也就是以下兩點：

1、改變自身營銷心態，帶動全員營銷。2、改變投資者心態，逐步深入投資。

所以我們採取的具體行動必須切合這兩點，不能偏離方向自相矛盾。在漫長的營銷過程中，我們逐漸形成了一些戰術打法，共同推動我們更好地完成營銷目標。

（1）以“點”帶“面”

營銷初始階段，我們網點大多數員工都不敢嘗試。這個時候網點主任就起到了領頭的作用，他通過自己成功營銷的經歷不斷鼓勵每一位員工，通過例會上分享一些宏觀市場情況以及代銷產品的詳細情況，讓員工在營銷時做到心中有底，讓每一個人都勇敢地跨出了營銷的第一步——動口。

所以當一個團隊在營銷上毫無起色時，嘗試着找一個“領頭羊”，可以是網點內部掌握客戶資源最多的人，也可以是在產品方面更加專業的人，一旦他可以成功營銷，就會慢慢帶動全員的營銷熱情。

（2）獎勵刺激

在營銷產品的前期，一定要讓團隊成員明白具體的獎勵機制，物質獎勵也是刺激營銷人員積極性的重要力量。因爲人都有攀比心理，今天你營銷了一萬，拿到了獎勵，這在同事眼裏其實就是刺激，讓人更有營銷的衝動。有時候並非物質獎勵，同樣也可以刺激到員工營銷的主動性。比如我們網點在取得不錯的營銷業績後，上級行會主動給我們發賀信，肯定我們的成績，當大家都知道這支營銷團隊後，自己想要偷懶都不行了。

（3）讓自己更專業

要想改變員工的營銷心態，最重要的是讓自己變得更專業，落實到產品上，也就是讓營銷人更加全面地瞭解產品。怎麼了解？一是我們內部經常會召開小型的討論會，針對所要營銷的產品進行分析，組織出一套大家都可以掌握的營銷術語。二是我們經常與各個基金經理進行交流，瞭解其投資的方式、思路等等，然後輸出給客戶端。相比於普通的建議，客戶更偏好於一些專業性的建議。三是我們儘可能自己做一些投資，在具體的操作中我們纔會發現很多對客戶有價值的東西。當客戶看到我們也有這樣的投資時，也更願意接受我們的營銷。

（4）專注於售後

其實我們的營銷業績很多都是由前期的基礎客戶支撐着，也就是客戶第一次投資有了不錯的收益，就會進行第二次、第三次投資。客戶做出投資決策可能也就是一兩秒的事情，但我們的營銷往往是一套長期的跟蹤服務。一旦我們營銷成功，就會詳細地登記一份包含客戶姓名、聯繫方式、微信、購買產品等信息的臺賬。由“誰營銷，誰負責”的原則，每個人管理自己營銷的客戶。

在跟蹤服務的過程中，我們會不定期的向客戶反饋產品收益情況。這個過程中客戶就對我們產生了良好的信任，即便投資過程中出現損失的情況，客戶也不會出現太大的情緒波動。所以當客戶可以實現較好收益的時候，他們更願意做出後續的投資決策。

其實回過頭來看，營銷並不僅僅是一些單純的行爲方式，並不是只要我們做好了某一項工作就可以實現營銷的目的。營銷是由一系列的戰術打法構成的一套戰略目標，其中的每一個細節都環環相扣，相互影響。每一個戰術打法都不是一成不變的，都要結合我們所處的地理環境、客戶資源、自身優勢等作出相應的改變。只有我們深入去分析這些條件，才能更好地作出適合自身團隊的營銷策略。

在營銷這方面，我們要走的路還很遠！