怎樣解決服裝企業的毛利和銷量衝突？

有人問了這麼一個問題。

定價是個大難題

問題本質：定價策略和定位問題

影響毛利潤的無非就是成本和價格。（毛利=銷售收入-成本）

成本則主要有商品質量決定，質量越好，成本越高。

而銷量則主要是由價格和品質決定的。

進什麼樣品質的貨，則是由企業定位決定的。

因此，在毛利和銷量之間難以取捨的時候，關鍵就是要做好兩件事情，一是產品定位，一是定價策略。

根據定位選擇商品和定價策略，進而決定了毛利和銷量。

因此這個問題其實很大，同時涉及兩個重要的決策。

定位問題（產品和企業定位）定價策略（薄利多銷或是高毛利策略）

問題比較複雜，我在這兒只做簡單的介紹，感興趣的朋友可以關注我頭條號，以後有機會我再詳細介紹。

定價問題

題主的問題是企業經營中常見的問題，一般情況下指的是定價策略問題。商品確定了，成本也確定了。

定價太高，毛利是高，銷量很低，賺錢少，甚至虧損。定價太低，銷量上去，但是如果銷量不夠大，照樣虧損。

所以，我們需要找到一個合適的定價，讓利益最大化（淨利潤最大）。薄利多銷是大家很喜歡的一種經營方式，事實上未必總是有效的。

根據崔麗在2009年發表的文章，價格和銷量的關係如下

銷量隨價格上升而下降

價格越高，銷量越低，這是普遍規律。

理想情況下，當一個產品的價格從P1下降到P2的時候，銷量會從X1上升到X2。

但是，實際上由於一家企業降價很可能引發其他企業跟進，銷量的上升可能不會那麼明顯，所以銷量可能從X1上升到X2。①

陰影B的面積大於A僅僅是銷售收入提高了，要達到提高淨利的目的，B往往要遠大於A纔可以。

1. 一旦B小於A，則降價對企業造成巨大傷害，雖然市場份額可能大了，但是銷售收入下降了，成本上升，淨利潤急劇下降甚至造成嚴重虧損。

2. 如果B大於A,但是差距不是很大，由於毛利下降了，銷量的上升不足以抵消毛利下降，那麼淨利潤還是下降了，依然是得不償失。唯一的收穫還是市場份額。

3. 只有B明顯大於A，這個時候，市場份額擴大了，而且銷售收入增加得比較多，成本上升比較少，利潤也增加了。毛利下降，銷量上升，淨利增加。這是店主降價的目標所在，也是最理想的情況。

情況1和情況2只有在企業的某些特殊情況下適合採用，比如大家熟悉的共享單車價格戰以及滴滴和快的的補貼大戰。各企業爲了長期贏利，有意放棄短期盈利，目的就是搶佔更多市場。一般情況下，我們認爲情況3纔是成功的降價。

當然，漲價的時候，道理也是一樣。如果毛利漲了，銷量跌得太兇，依然是得不償失。

所以，會有一個利益最大化的【適當定價】。毛利和銷量取得一個均衡。淨利潤最高。至於究竟定多少錢剛剛好，則是一件很複雜的事情，需要根據實際情況評估，在這裏就不展開了，也沒辦法展開。

定位問題（品質選擇）

確定目標客戶很重要

在不考慮價格的前提下，產品質量和銷量的關係如下圖所示

質量和銷量有密切聯繫

在質量達到可被接受的水平之前，質量的提升很難帶來銷量的突飛猛進。在質量達到一定的水平，即客戶需求基本被完全滿足之後，銷量的增長也漸趨平緩。在入門級的質量水平到製作精良之間，銷量會有一個突飛猛進的增長。

但是，質量決定成本，成本也會影響價格。

質量水平提高以後，同樣的價格會有明顯的銷量提升。或者是，保持同樣的銷量你可以漲價銷售。（提升性價比的兩種方式，性價比可以提振銷量）

關鍵在於，成本上升能不能被銷量或者毛利的上升覆蓋掉，甚至還有剩餘。有剩餘就能多賺錢，沒有剩餘甚至無法覆蓋就是得不償失了。

提高性價比可以提高銷量

因此，你需要分析客戶的價格承受能力以及對品質的要求，確定自己的目標羣體和商品選擇。再再進一步確定銷售策略，是薄利多銷，還是高毛利經營。

如果你的目標客戶注重品質而不在意價格，自然是高品質，高價位經營，實現利潤最大化。

如果你的目標客戶是價格敏感型的，就應該選擇質量過得去，但是價格比較實惠的商品，並且儘可能採用薄利多銷的經營思路，通過提升銷量實現低毛利高收入。

難點所在

1、習慣了成本定價法

我們在之前提到了，定價是很困難的一件事情，傳統的定價方法就是根據成本去確定。但是，顧客買單的時候，是根據自己的需求確定的，你的成本再高，如果不能滿足客戶的需求，你的商品就毫無價值。

2、缺乏市場調研

不知道客戶需要什麼。不清楚價格變化和質量變化帶來的可能後果。無法把握合適的定價，也不清楚最適合的商品選擇。定位模糊，定價紊亂。

3、對問題沒有清楚認識

但凡經營遇到問題。往往要麼就是定位有問題，要麼就是定價有問題。高毛利和銷量的衝突是需要通過定位和定價方案的改善來解決的。如果不清楚這一點，自然是無從下手。

引用

①崔麗. (2009). 產品質量 價格與銷售量的關係. 中國質量(8), 40-42.