M型消费来了！投资者与企业主必须关注哪些变化？

前几个月，网上曾流传一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》的文章。文中提到，他们周末约老同学逛街，会直奔楼上的名创优品、优衣库和ZARA。在餐饮行业，呷哺呷哺将行业客单价100块以上的火锅生意，做到客单价50元以下，却实现了高达13.3%的净利润率，远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。原因在于，年轻人刚入社会，薪水普遍不高，但房租高涨，加上物价每年调涨，只好“缩衣节食”

这个观点，似是而非。如果年轻人真的消费降级，更有可能购买没有品牌的商品。点实投资创始人朱昂为此撰文《中国到底是消费升级还是降级？》解释，现在的90后、00后从小含着金钥匙长大，生活质量大幅提高。他们不喜欢存钱，不为性价比付费，而是为服务、个性化，甚至小众化商品付费。“而那篇文章的种种迹象已经说明了年轻人的消费升级趋势。”

的确，无论优衣库、ZARA、名创优品，或呷哺呷哺，商品单价虽然不高，但这些品牌却有一定的设计感或品质，也是属于消费升级的品牌。呷哺呷哺3.0餐厅，整个店面的设计风格就有别于以往明亮的橙黄色餐厅，改为浓郁的台式文青风，或简约工业风格，整个色调深沉，用餐环境显得更有质感。

优衣库近年不只招揽爱马仕女装艺术总监Christophe Lemaire出任其在巴黎研发中心的设计总监，每年固定推出Uniqlo U 系列，近期也和西班牙Loewe 创意总监Jonathan Anderson、意大利Bottega Veneta 创意总监Tomas Maier 合作推出系列产品。

M型消费时代来临。根据麦肯锡的报告，中国中产阶层是年收入1.15万至4.3万美元的人群。这个人群数目从2000年的500万人，发展到今天的2.25亿人。预计到2020年增加到2.75亿人。而且，几乎所有财富都是过去30年累积起来的。过去30年，几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。

这群新兴中产阶层的消费行为和以往不同。由于消费者对质量和品味的需求提升，尤其年轻人，因此很难再降，但因物价，尤其房价也节节高涨，只好牺牲中间选项，反而造成消费的M型化。这个现象并非只发生在中国，从美国、欧洲到日本，许多先进国家也同样发生。

例如，穿过纯棉内衣，很难回头再穿化学纤维材质；吃过好的东西，尝过好的味道，很难回头去喝只用味精煮的汤。如果喜好降不回去，只好牺牲一些选项。有些人愿意购买名牌包包，但吃得普通；有些人在乎吃，但穿就很随便。

因为消费M型化，企业在产品设计上，也要有所调整。消费者对质量的要求，比以前高出许多，如果走向平价端，质量不能太差。如果走向另一端，除了价格高点、品质要更好之外，必须加入感性、故事等元素。朱昂在文章也进一步指出，首先，品牌集中度肯定会提高。其次，商品小众化也是一个方向。最后，服务型商品的需求越来越多，也就是格调越来越重要。

在营销学上，中间的定位困难。中国人习惯讲中庸之道，但在营销上，中庸却让人印象模糊。换言之，企业想要抢攻新兴中产阶层巿场，不能再像以前采取中庸之道，而是要针对消费M型化，清楚定位企业角色，推出适当产品。文章来自《周末画报》总第1014期

嘉宾介绍

《商业周刊》中文版事业群执行主编/《周末画报》财富版主编。毕业于淡江大学统计系、辅系保险专业以及东吴大学法律研究所。范荣靖先生有着丰富的两岸三地的媒体工作经验，包括《远见》杂志、《TVBS周刊》、《商业时代》等，他的许多报道更是屡获亚洲卓越新闻奖（SOPA）等行业大奖。