M型消費來了！投資者與企業主必須關注哪些變化？

前幾個月，網上曾流傳一篇《這屆年輕人已經開始消費降級了》的文章。文中提到，他們週末約老同學逛街，會直奔樓上的名創優品、優衣庫和ZARA。在餐飲行業，呷哺呷哺將行業客單價100塊以上的火鍋生意，做到客單價50元以下，卻實現了高達13.3%的淨利潤率，遠高於味千拉麪(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(1.7%)。原因在於，年輕人剛入社會，薪水普遍不高，但房租高漲，加上物價每年調漲，只好“縮衣節食”

這個觀點，似是而非。如果年輕人真的消費降級，更有可能購買沒有品牌的商品。點實投資創始人朱昂爲此撰文《中國到底是消費升級還是降級？》解釋，現在的90後、00後從小含着金鑰匙長大，生活質量大幅提高。他們不喜歡存錢，不爲性價比付費，而是爲服務、個性化，甚至小衆化商品付費。“而那篇文章的種種跡象已經說明了年輕人的消費升級趨勢。”

的確，無論優衣庫、ZARA、名創優品，或呷哺呷哺，商品單價雖然不高，但這些品牌卻有一定的設計感或品質，也是屬於消費升級的品牌。呷哺呷哺3.0餐廳，整個店面的設計風格就有別於以往明亮的橙黃色餐廳，改爲濃郁的臺式文青風，或簡約工業風格，整個色調深沉，用餐環境顯得更有質感。

優衣庫近年不只招攬愛馬仕女裝藝術總監Christophe Lemaire出任其在巴黎研發中心的設計總監，每年固定推出Uniqlo U 系列，近期也和西班牙Loewe 創意總監Jonathan Anderson、意大利Bottega Veneta 創意總監Tomas Maier 合作推出系列產品。

M型消費時代來臨。根據麥肯錫的報告，中國中產階層是年收入1.15萬至4.3萬美元的人羣。這個人羣數目從2000年的500萬人，發展到今天的2.25億人。預計到2020年增加到2.75億人。而且，幾乎所有財富都是過去30年累積起來的。過去30年，幾乎每一個人的生活都比他們的父輩要好。

這羣新興中產階層的消費行爲和以往不同。由於消費者對質量和品味的需求提升，尤其年輕人，因此很難再降，但因物價，尤其房價也節節高漲，只好犧牲中間選項，反而造成消費的M型化。這個現象並非只發生在中國，從美國、歐洲到日本，許多先進國家也同樣發生。

例如，穿過純棉內衣，很難回頭再穿化學纖維材質；喫過好的東西，嘗過好的味道，很難回頭去喝只用味精煮的湯。如果喜好降不回去，只好犧牲一些選項。有些人願意購買名牌包包，但喫得普通；有些人在乎喫，但穿就很隨便。

因爲消費M型化，企業在產品設計上，也要有所調整。消費者對質量的要求，比以前高出許多，如果走向平價端，質量不能太差。如果走向另一端，除了價格高點、品質要更好之外，必須加入感性、故事等元素。朱昂在文章也進一步指出，首先，品牌集中度肯定會提高。其次，商品小衆化也是一個方向。最後，服務型商品的需求越來越多，也就是格調越來越重要。

在營銷學上，中間的定位困難。中國人習慣講中庸之道，但在營銷上，中庸卻讓人印象模糊。換言之，企業想要搶攻新興中產階層巿場，不能再像以前採取中庸之道，而是要針對消費M型化，清楚定位企業角色，推出適當產品。文章來自《週末畫報》總第1014期

嘉賓介紹

《商業週刊》中文版事業羣執行主編/《週末畫報》財富版主編。畢業於淡江大學統計系、輔系保險專業以及東吳大學法律研究所。範榮靖先生有着豐富的兩岸三地的媒體工作經驗，包括《遠見》雜誌、《TVBS週刊》、《商業時代》等，他的許多報道更是屢獲亞洲卓越新聞獎（SOPA）等行業大獎。