由中國品牌建設促進會、經濟日報社、中國國際貿易促進委員會指導，中國品牌雜誌社、中國經濟網、中國貿易報社主辦的第三屆中國品牌發展論壇5月6日下午在北京昆泰酒店舉行，本屆論壇的主題爲“中國品牌 在你身邊”。

麗水市人民政府副祕書長林宇清發表演講，全文如下：

尊敬的各位領導、專家，女士們，先生們：

大家下午好!

非常榮幸能受邀參加本屆中國品牌發展論壇，感謝諸位給我這個交流的機會。提到“品牌”，大家可能馬上想到的是質量、信譽、形象，以及企業和產品。事實上，任何一個領域、任何一個主體，都可以塑造品牌，也都可能成爲品牌，就像本屆論壇主題所說，品牌就在我們的身邊。所以，我想結合“麗水山耕”的探索實踐，就城市品牌形象和品牌塑造，跟大家作一些交流和探討。

爲了更加清晰地表達主題，請容許我先簡單介紹一下麗水。麗水位於浙江省西南部，浙閩兩省交界位置，市域面積1.73萬平方公里，約佔浙江省陸地面積的1/6、全國陸地面積的1/600，是浙江省陸地面積最大的地級市。麗水是長三角地區很特別的一個地方。

一是生態環境特別優越。全市森林覆蓋率高達81.7%，被譽爲中國生態第一市;山是江浙之巔，海拔1000米以上山峯有3573座，其中鳳陽山黃茅尖1929米，爲江浙第一高峯;水是六江之源，浙閩兩省的甌江、錢塘江、飛雲江、椒江、閩江、賽江均發源於麗水;空氣質量在全國169個樣本城市中始終保持前十位置。2002年11月25日，習近平總書記第一次到麗水調研時，就由衷讚歎“秀山麗水，天生麗質”。

二是習總書記特別牽掛。習近平總書記一直關心、牽掛麗水發展。主政浙江期間，先後8次到麗水調研，尤其2006年7月29日第7次調研時鮮明指出“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤爲如此”，使麗水成爲了“兩山”理念的重要發源地和先行實踐地。2018年4月26日，在深入推動長江經濟帶發展座談會上，總書記對麗水多年來堅持走綠色發展道路給予充分肯定，麗水市委胡海峯書記稱之爲102字“麗水之贊”，提出以“麗水之幹”立行高質量綠色發展，科學謀劃和奮力書寫踐行“兩山”理念的時代答卷，麗水成爲國家首個生態產品價值實現機制試點市。

三是高質量綠色發展特別迫切。2013年12月，浙江省委、省政府根據總書記新發展理念，在全國率先取消對麗水GDP和工業考覈，轉變爲注重發展質量、生態環境和民生改善。黨的十九大召開後，浙江省委、省政府提出大灣區、大花園、大通道、大都市區“四大”建設，並將麗水確立爲浙江大花園建設的核心區。對於麗水來說，經過多年堅持綠色發展，生態已經成爲最大優勢，2018年全市生態系統生產總值(GEP)達到4673億元，爲同期GDP的三倍多;但從經濟視角來看，發展是麗水最重的任務，2018年全市實現GDP總量1395億元，在浙江省11個地級市中僅高於舟山，與排名首位的杭州(13509億元)還有巨大差距。因此，以“綠起來”帶動“富起來”進而加快實現“強起來”，讓發展既有“高顏值”又有“強體魄”，是麗水當前面臨的緊迫任務。

剛纔我提到了三個概念：GDP、GEP、生態產品價值實現機制。形象地說，GDP反映的是金山銀山的價值總量，GEP反映的是綠水青山的價值總量，生態產品價值實現機制則是兩者轉換的船與橋。打造“麗水山耕”區域公用品牌，可以說是麗水踐行“兩山”理念、激活生態價值的典型和縮影。

我們都知道，好山好水好空氣必定能出好的農產品，但農產品企業往往小而散，品牌很多卻哪個都叫不響，好產品賣不出好價錢，價格和價值脫節，綠水青山就是變不了金山銀山。正是在這樣的背景下，2014年，麗水誕生了覆蓋全品類、全區域、全產業的地市級區域公用品牌“麗水山耕”;2016年，入選全國“互聯網+農業”百佳實踐案例，榮獲“中國十大社會治理創新獎”;2017年成功註冊爲全國首個含有地域名稱的集體商標，品牌評估價值達到26.59億元;2018年躍居“中國區域農業品牌影響力排行榜-區域農業形象品牌”首位，品牌指數96.76;目前，“麗水山耕”農產品銷售已覆蓋北京、上海、深圳等 20 多個省市，加盟會員企業852家，建設合作基地1122個，至2018年底累計銷售額135.2億元，產品平均溢價率達到30%以上。“麗水山耕”品牌建設，我們主要做了以下幾個方面的努力。

第一，機制創新，夯實品牌培育的組織架構。採用“政府主導、生態農業協會註冊、國資公司負責運營”運行機制。這種機制的好處在於，政府背書保證了公用品牌的公信力與公益性，協會持有保證了行業監管的約束性與針對性，國資運營保證了資源整合的有效性和市場主體的靈活性。

第二，標準認證，打造信任爲基礎的品牌支柱。堅持“高標準+嚴認證”，以標準的實施強化農業主體質量意識，以第三方認證嚴格品牌的准入條件。2017年，國家認監委批覆同意在浙江省開展以“麗水山耕”品牌認證爲示範的農業區域公共品牌認證試點，我們及時組建“麗水山耕”國際認證聯盟，對標歐盟、比肩國際，正式建立A+B品牌標準體系，其中包括省級地方標準1個、團體標準27個、認證規程8個，努力推動“麗水山耕”品牌由授權管理轉向認證管理，朝着安全有保障、品牌有價值的方向邁進。

第三，檢測溯源，編織多重保障的監管網絡。着力構建“檢測准入+全程追溯”產品安全監管體系。以“飛行檢查”和“高頻抽檢”爲重要抓手，嚴控品牌准入關;以“質量溯源”和“監管追責”爲理念要求，建立產品追溯平臺和“四級九類”(溯源覆蓋市、縣、鄉和企業四級，主要針對蔬菜、水果、茶葉、食用菌等九大產業)全程追溯監管體系;以跨部門、跨區域安全檢查爲主要方式，加強產品質量管控，防範“品牌風險”，避免“公地悲劇”。

第四，金融試水，破解涉農企業的融資難題。以“麗水山耕”品牌對接金融機構，搭建融資服務平臺。一是建設農村產權交易平臺，重點解決農村產權信息發佈、交易鑑證、價值評估、資產收儲等問題，累計完成農村產權交易3697宗，交易金額4.99億元。二是以農村產權作爲抵押資產，探索爲農業企業提供融資擔保業務，過評審會擔保總額2000萬餘元。三是以“麗水山耕”品牌運營單位麗水農投公司爲主體，一方面篩選具有特色、稟賦優良、前景廣闊的農業產業和企業，分類開展股權投資;另一方面在浙江省股交中心合作設立“麗水生態經濟板”，幫助農業企業對接多層次資本市場，已累計實現50家“麗水山耕”品牌企業掛牌。

第五，物聯技術，積澱工匠精神的品牌基因。自主研發以數據服務爲引領、物聯網爲基礎的“麗水山耕”品牌管理系統，對接全球統一標識的GS1系統，達到數據自動採集與系統互聯互通，實現農產品加工生產過程“可視、可查、可共享”。同時，爲提升產品運輸的規範化水平，我們引進了標準化物流筐、物流車輛軌跡、急凍技術等新型物流技術，以精益求精的“工匠精神”夯實公用品牌護航農產品的技術基礎，確保“從田間到餐桌”全過程的質量安全。

各位領導，各位專家，“麗水山耕”公用品牌雖然已經走過了4年多的建設歷程，但還有許多課題需要我們深入研究和探索實踐。城市品牌形象和品牌塑造是一個動態的過程，在“麗水山耕”公用品牌建設實踐中，我們有幾點體會：一要明確目標導向，麗水最大的優勢在生態，最重的任務在發展，拓寬“兩山”轉換通道，激活生態產品價值，這是“麗水山耕”公用品牌持續發展的依據和基礎，也是最重要、最直接的動力來源。二要高標準高質量，城市形象品牌與區域公用品牌兩者互爲依託、互相促進，麗水的優越生態造就了“麗水山耕”品牌，“麗水山耕”品牌也助推了麗水綠色發展，要充分尊重品牌建設的客觀規律，將工匠精神、質量意識擺在最突出的位置，有高的標準纔有高的質量，纔有好的品牌。三要維護羣衆利益，區域公用品牌建設有其特殊性，“麗水山耕”不僅具有企業品牌的共同屬性，同時還肩負實現生態產品價值，促進農民增收致富的公益任務，只有把羣衆的利益維護好、發展好，才能使品牌建設之路走得更加踏實、更加有力。藉此機會，也真誠地希望大家能爲“麗水山耕”品牌建設多提建議、指點迷津，幫助我們更好地開展生態產品價值實現機制試點，助推“兩山”理念的生動實踐。

最後，誠摯邀請各位領導、專家和朋友們到麗水考察、指導!謝謝大家!