臨近年關各大行業都開始降價衝業績，當豪車也開始像菜市場一樣打折促銷確實是一件令人很震驚的事。

在第十七屆廣州國際汽車展覽會上這一幕令人瞠目結舌，不少豪華車在車展上打出“白菜價”。比如據媒體報道的：“路虎SUV打7折直降13.5萬”、“沃爾沃旗艦轎車起售價2字頭”的促銷比比皆是。

但是瘋狂的打折下，豪車們的銷量並沒有出現太大的波動。

據10月乘用車市場信息聯席會（簡稱乘聯會）及各車企公佈的數據，除了“BBA”以及雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克，大部分豪華品牌即使降價狠，銷量也不見漲，諸如路虎、捷豹、謳歌、林肯等甚至存在主銷車型月銷不過千的情況。

“白菜價”豪車爲何賣不動？

一向被中國消費者熱捧的豪車們究竟怎麼了？

中國市場對於跨國豪華車企的重要性不言而喻。作爲全球最大的汽車市場，中國新車銷量不僅高於美國，而且遠高於歐盟之和。目前，中國已成爲奔馳、寶馬、大衆等跨國車企的全球最大單一市場。

有數據顯示，去年奧迪母公司大衆汽車集團在全球銷量爲1083.4萬輛，創下年度銷量歷史新高，其在中國市場累計銷量就有420.71萬輛，佔到大衆總銷量近四成。更不可輕視的是，去年大衆汽車集團在中國合資公司獲取的營業利潤爲46.27億歐元，這一數字佔去年大衆全球139億歐元營業利潤的35%。可以說，中國是名副其實的“豪車之國”。

但是今年的豪車市場和去年相比簡直是天壤之別，去年當主流車企都在感嘆車市環境陷入低迷狀態時，豪華品牌陣型卻在偷笑，因爲近年只有豪華車在中國實現了逆市增長。

在中國消費者眼裏有一個長久的認知，奔馳、寶馬、奧迪就是豪華車的代名詞，多年來在豪華車市一騎絕塵。

2018年乘聯會的數據顯示，國內乘用車銷量同比下降5.7%，而豪華車銷量同比增速達到12.5%，主流合資以及自主品牌車型的銷量則分別同比減少6.9%和7.3%。與此同時，豪華車在中國汽車銷售市場中佔據的市場份額也在逐年擴大，2015年至2017年，豪華車在全國乘用車市場所佔市場份額分別爲6.2%、6.3%、7.4%。

在車市整體進一步“遇冷”背景下，豪華品牌銷量也開始陷入低迷。2019年2月，豪華品牌產量同比出現零增長，廠家批發銷量同比下滑2%，零售銷量同比下滑3%；2019年前兩個月，豪華品牌廠家批發銷量累計下滑4%。

奔馳官方公佈的銷量數據顯示，在亞太地區，2019年2月，奔馳交付量同比下滑9.8%。作爲奔馳全球最大單一市場，2019年2月，奔馳在華銷量爲4.07萬輛，同比下滑5.4%。

同時，寶馬的銷量狀況也不樂觀。2019年2月，寶馬品牌、MINI及勞斯萊斯品牌全球交付量爲17.15萬輛，同比下滑4.1%。2019年前兩個月，寶馬集團全球累計銷量達34.19萬輛，同比下滑1.9%。

對比此前豪車的“爆發式增長”可見頹勢顯現。這其中的原因較爲複雜，有來自消費者的原因，也有來自市場的原因。

其中有來自新能源汽車的整體高速增長導致的影響，在雙積分以及補貼政策的推進下，近年國內新能源市場繼續保持高速增長勢頭，2018年新能源汽車累計銷量達到98.5萬輛，同比增長88.9%。

這從新能源板塊的大幅上漲，也可以側面反映消費者對新能源汽車的接納程度越來越高，而新能源汽車的熱度影響到了傳統豪車的關注程度。

還有一個重要原因是，國內車市逐漸飽和，購車主體逐漸向換車人羣轉移。

目前國內豪華車消費羣體是個體私營高端羣體，以及社會精英人士和企事業單位員工，他們購房較早且公積金充足，扣除房貸後可支配收入水平較高，有豪車的消費能力，但是同時他們的換車需求穩定，這也會導致在新車型沒有足夠的吸引力情況下，換車慾望不足。

瘋狂打折背後

有業內人士指出，由於經濟環境不確定性，房市對中產階級消費擠壓，當前大城市豪車保有量已近飽和，消費者對於新車購買慾望大大減小，豪車市場出現負增長也是正常現象。

另外在2019年還有一個給豪車降溫的原因是，購置稅等優惠政策的取消。

購買車輛需要消費者承擔的各項稅費中，購置稅是佔據比例最大的一個，在之前消費者買車一直享有購置稅減免的政策，但是在2019年7月1日過後，實行了18年之久的《中華人民共和國車輛購置稅暫行條例》徹底廢止，購置稅會迴歸原先的10%。

而且從市場情況來看，購置稅減免政策帶來的效果越來越微弱，本質上來說，購置稅減免政策只是將未來的消費需求提前透支，確實可以在短期內刺激消費，但卻不能從根本上解決問題。

另外還有一個消費認知上的改變，此前在中國消費者眼裏，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃以及捷豹路虎等品牌也屬於豪車品牌，隨着消費能力的增長，一些品牌被打入到二線豪車品牌，消費者不再認爲其屬於豪車。

長期以來，消費者認可的二線豪華主要集中在10-15萬輛的銷量區間，隨着市場競爭的逐步推進，強者越強而弱者越弱，具有產品競爭實力的品牌繼續往前，而失勢且頹勢的品牌持續下跌，造成兩級分化十分明顯。以凱迪拉克爲首的強者則邁步向前，率先得到市場消費者的認可。

這一現象在今年則更加明顯。凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃出現一定幅度的銷量增長，而捷豹路虎失勢跌下神壇，林肯則止步不前。

從去年的銷售數據來看，捷豹路虎在華銷量僅爲11.5萬輛，同比暴跌22%，而今年上半年奇瑞捷豹路虎的銷量僅爲9380輛，同比下降40%，捷豹路虎在國內的常態確實不容樂觀。

豪車市場遇冷，甚至經常能看到七八折甚至五六折的“骨折價”。連“金九銀十”這樣的汽車傳統消費旺季的成色也下降不少，降價促銷成爲了行業常態。

但是豪車選擇降價促銷帶來的負面影響遠遠大於一點點銷量。從長期來看，這種行爲帶來的風險也很高，雖然換得了一時的銷量增長，但對品牌的美譽度造成了傷害，對經銷商來說利潤受損，對消費者來說則是車輛的保值率受到了影響。

而相比打折促銷，車企不如踏實提高產品競爭力，提高自身技術實力。以及更自身的品質與服務，畢竟能買豪車的，大部分也不差那倆錢。

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