近日，网红博主李子柒的视频在Youtube获得了大量的关注者，播放量已经与CNN持平，可以说这是近年来中国网红在Youtube上最为成功的一个。李子柒的视频用美好的画面渲染了朴实的农业生产，用这种颇具美感的田园牧歌渲染了自己的产品以及背后的符号。当然，这背后李子柒也付出了大量的劳动，一个视频采编剪辑需要数个月的打磨，而且李子柒干活的架势也很显然不是在表演。天道酬勤，田园牧歌的渲染契合了城市居民的需要，为产品增加了卖点，李子柒品牌也获得了商业成功。

当然，应该说李子柒远远不是第一个在Youtube上成功的ID。在Youtube成立之初，当年中国的初代网红“后舍男生”就是早期Youtube上较为成功的一个ID，当然由于后舍男生后来没有新作推出，因此逐步在国内外互联网平台上销声匿迹。李子柒也不是目前唯一一个以此为定位的网络博主，类似“华农兄弟”这类也是，他们都在展示一种相对于现代性的不同生态，这是让很多城市上班族所向往的。

后舍男生也是Youtube的早期网红之一

但是最近却有人开始讨论李子柒在Youtube的成功是不是一种文化输出？有人认为是，有人认为不是。这种讨论首先要考虑一点，什么是“文化输出”？如果我们仅仅将“文化输出”作为一种文化交流现象，那么李子柒当然是一种“文化输出”，用中国的素材、中国的故事放到外国的平台上，构成一种跨国文化交流。但是如果是更有政治性地看待“文化输出”，那故事就复杂很多。使用“输出”一词往往隐含了对意图的假设，即“输出”是存在意图的，因此如果要讨论“文化输出”，更多政治性的理解可能就会出现。

有关此类问题最被广泛接受的概念大约是“软权力”了。1990年，冷战即将结束，虽然苏联还没有解体但戈尔巴乔夫的“新思维”和苏联陷入的严重经济困境让人们已经看到了冷战即将以美国方面的胜利而告终。那么美国在没有苏联后凭什么领导世界？小约瑟夫·奈（Joseph Nye Jr.）给出了一个答案，他比较了多种权力形态后认为相对于以军事和经济为核心的“硬权力”而言，文化具有一种吸引人去做“他本来不想做的事情”的能力，他将这种权力形态称之为“软权力”。他进一步认为，美国“软权力”的来源主要有三个，即美国文化、意识形态和外交政策，这可以构成美国在冷战后继续领导世界的基础。软权力论因此走红，成为许多国家开始注意并投入资源的领域，各类软权力（软实力）分析见诸于各国政策、战略乃至商业策略中，文化领域的投入具有了更多战略价值。

不过事实上奈不是第一个这么说的人，70年代美国学者斯蒂文·卢克斯（Steven Lukes）就在《权力：一种激进的观点》中描述了这一现象，他将权力的基础定义为“相互冲突的意图”，然后认为除了“强制对方接触冲突的意图”和“引诱对方接受冲突的意图”之外，还有第三种权力形态，那就是“让对方不知道意图冲突的存在”。而对于欧美政治精英乃至全世界的政治精英而言，这种软权力实践其实来得更早，使用文化所产生的吸引力、意识形态对人行为的影响来减轻对方的敌意，实现政治合作一直都存在于许多政治精英的实践中，只是没有特别明确的理论来支持这类实践而已。

如果将“文化输出”看得更为政治化一些，那么很显然这还应该回答更多的问题。那就是，我们需要什么样的文化来输出，换言之，我们拿什么文化来传播？事实上，有关李子柒的讨论就涉及了这个问题，即李子柒的作品能不能代表中国？这点其实没有答案，李子柒当然不能代表全部的中国，她所展示的仅仅是一个高度多元和复杂的中国社会的侧影，但你同样不能认为李子柒作品在海外传播就毫无意义，因为这确实也是中国。

我们拿什么传播的后背还有一个更基础的问题是，我们需要对对方的意图产生什么样的影响？奈的软权力概念事实上并不能明确回答这个问题，他只侧重的权力的来源或者说要素，并没有说明意图和后果。因此，这个有缺陷的理论就造就了“喝着可乐炸飞机”这样的悖论。我们需要让对方形成什么样的意图，这是个更难回答的问题，要基于具体的情境展开。对方是如何筛选观念来形成意图的？我们输出的文化能否上升到影响行为的高度，而不是仅仅停留在符号层面？这些问题也是目前有关“文化输出”的讨论都回答不了的。

当然，最根本的问题仍然在于，李子柒的行为不是“政治的”而是纯粹“经济的”。李子柒本质上是个商业品牌而不能随便被上升到国家政策高度，所以本质上不可能是“文化输出”，而更确切的说法应该是文化交流或者文化传播。对于李子柒这个商业品牌而言，是不是“文化输出”根本不重要，能不能用美学转化为商业价值才是关键。

引发这种讨论的背后，我们看到的是新兴的、多元的中国社会对被国际认可的希望，也是对中国在国际主流话语中缺席的反思和对改变的渴望。而李子柒的成功则高速我们一种方法，寻求和实现美感的能力确实可以提高我们在国际主流话语中的存在感，进而为提高我们自己的话语权做好铺垫。中国需要更多走入国际社会，美学会是最好的、最和平的敲门砖。美学教育所需要的资源非常大，我们过去一直无力实现更好的、更广泛的美学教育，现在是时候来进入这个更为复杂的领域了。如果社会大部分文化产品都可以达到李子柒的水平，那中国在国际话语和舆论中的存在感肯定大不一样。

靠这种应该还是不行的