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最近一段時間，電商巨頭們發生了一些變化，而且是共同的變化。

五一前夕，先是拼多多聯手國美，給了國美2億美元的可轉債投資，這件事被炒的沸沸揚揚，有人說是因爲黃光裕即將出獄（或者已經出獄），所以黃崢纔會投國美，否則，兩家八竿子打不着，何必要投呢？也有的說國美傍上了拼多多的“大腿”，畢竟現在拼多多是當紅炸子雞，而國美的電商和營收，一直在徘徊不前。

這個消息還在熱乎的傳播着，另一邊，阿里投資了國內最大的蘋果分銷商愛施德，投的錢雖然不多，只有4個多億，佔股5%。但是，考慮到愛施德作爲國內大型3C數碼分銷商，在全國有10萬多家線下店，一年銷售額近560億，與國美594億接近，這個投資，還是有點意思的。

愛施德的說法是，引入阿里，是爲了改造自己的店面實現新零售，雙方還投資一個億，準備建立3C分銷新渠道。

電商與實體的勾兌，現在竟然成了一股新趨勢，再往前倒一年，2019年四月份，京東以12.7億元的價格買了五星電器46%的股份，三個月以後，2019年7月，京東集團將以約2.14億港元現金認購迪信通擬發行H股,引入戰略投資者,佔迪信通發行後總股本的8.98%。

3C數碼領域短短一年時間，竟然出現了渠道上下游以及線上線下多業態的混合持股，說好聽點是強強聯合，說不好聽點，現在3C數碼家電領域的線下渠道開始站隊線上巨頭了，說的再不好聽點，這可能也是巨頭爲了尋求安全感而拉攏上下游以及曾經的競爭對手。

要知道，多年前，電商與實體零售商勢不兩立，十年前，馬雲聲稱要消滅渠道，幹掉中間商，讓品牌方直面消費者；十年前，劉強東也說要打掉國美蘇寧等線下零售巨頭的高額利潤；黃崢的理念則是做Costco模式，不要賺差價，幹掉溢價。

沒想到，當他們成了巨頭之後，竟然會把投資放給自己的敵人——聲稱要消滅或者聲稱要打敗的對手。

02

如何看待這種現象呢？

你可能覺得，線上線下融合是大勢所趨，線上流量枯竭，需要線下；線下運營睏乏，需要線上。

這是從消費側來觀察，實際上，從供應鏈的複雜性角度來說，這是一種互相妥協，競爭這麼多年，最後發現誰也幹不掉誰，但都遇到了增長瓶頸，線上巨頭自己做線下，困難重重，少有成功；線下實體店做電商，重重困難，成功不多。

所以，線上與線下抱團取暖，增強競爭力，以打敗實力更差的對手。

與此同時，線下實體店在供應鏈層面，仍然有着不少話語權，前幾年，憑藉強大的線下滲透能力和集採的資本實力，在份額上，與線上相比，還是有優勢的。

具體到幾個巨頭投資的實體企業，阿里投資的愛施德，在線下還是有密集門店，通過服務周邊用戶，擁有阿里無法觸及的消費者，當然，阿里在3C數碼領域本身也不太強，更需要這樣毛細血管的渠道去滲透。

京東投資的五星電器和迪信通，也在大家電和數碼領域有獨特優勢，不過都是地方優勢，所以，京東自己也在佈局線下門店，京東在線下多條腿走路，意圖建立強控制的線下銷售和服務網絡。

而拼多多投資（牽手）的國美，被媲美爲阿里牽手蘇寧，有點過了，阿里跟蘇寧的合作深度，遠高過拼多多與國美，而且蘇寧大賺。雖然國美門店不太多，不過，國美在大家電領域還是很有優勢，其在供應鏈上定製的產品，有很大的價格優勢，對於拼多多深入家電供應鏈，很有幫助，畢竟，去年天貓發起的格蘭仕二選一事件，還是打擊了拼多多的供應鏈整合，拼多多的商業模式，本身是反品牌溢價的，對產業基地的大投入是一把雙刃劍，能快速吸引商家，也讓品牌商深深恐懼，所以，拼多多很難得到品牌方的高度重視，只能從供應鏈角度切入，找一些能做定製的渠道，跟他一起玩價格戰。

在整合上下游這件事上，京東走的快走的早，拼多多今年四月纔行動，實際上，市面上能承擔拼多多野心的實體零售巨頭也不多了，蘇寧牽手阿里，五星電器牽手京東，昔日家電爭霸戰的主角都已投奔對手，拼多多也只有國美可以牽手了，能看到雙方合作契機並推動雙方合作，背後一定有高人推動，是看清了行業格局之後才走的一步棋。

而到了阿里，在家電3C領域，似乎更沒得選了，一個個能撬動行業格局的線下小巨頭都瓜分殆盡，只有向上遊分銷商這一層面收割，所以牽手隱形冠軍愛施德，也是不錯的一步棋，防止上游沒有話語權——不要以爲品牌商在天貓開個店就有話語權了，大家電3C領域跟服裝化妝品可不一樣，重服務，廠家和分銷巨頭才掌控話語權，如果阿里不在線下和分銷層面有介入，等京東3C家電的線下網絡成熟了，等拼多多聯合國美髮動一波又一波的價格戰之後，阿里3C家電品類就只能淪爲陪襯了。

尤其是，未來幾年，家電3C領域也在發生深刻變化，行業整合在加速，產品更新換代，企業併購都在變化，這麼多的動作，豈是阿里模式這種只有一個品牌方的天貓店所能左右的？一個天貓店就只是一個小小的分銷渠道而已，行業上下游整合的機會窗口，需要更深入的介入。

以前的3C家電電商是價格戰，後來是廣告戰，後來是定製戰，後來是線上線下融合的業態戰，如今倒好，已經成了巨頭的上下游整合戰！

這種爭奪戰，不進則退，誰不跟，誰被動，所以，看起來是阿里拼多多在戰略投資，實際上，都是在找安全感，不能被對手落下，但是，這種佈局能改變什麼大形勢嗎？

恐怕不能，一個安全感的動作，給不了幸福感，要想要幸福感，得創造新價值！

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