摘要：旅游小镇想要具有持续生命力，不仅仅只是打造一个单纯的旅游目的地，而是应该创造一种异地化的生活方式，从物质到精神，提供让游客住下来，享受度假休闲生活的全方位服务，在这个过程中，或许服务配套也能成为自身具有吸引力的核心产品。轻井泽作为世界级旅游小镇的成功范本，具有不可复制性，但从它自身条件以及产品构建、经营思路等方面也不难看出，一个世界级旅游目的地的打造首先需具备自身资源及区位交通优势，凭空而造的旅游小镇缺乏底蕴。

文/盈石（成都）王雪君

近年来，随着国内旅游小镇热度的不断飙升，各地都涌现出类型多样的旅游小镇，但最后能真正经受住市场考验的却寥寥可数。大多数在经历了短暂热闹的开业期后陷入门可罗雀、人去楼空的艰难境地，缺乏持续生命力是国内旅游小镇普遍存在的问题。

相较国内的旅游小镇，日本轻井泽则是历经百年、由山野乡村蜕变为世界级旅游小镇的成功典范。轻井泽全年游客总数约为843万人，如今已成为一个以旅游业为主导，面向全世界中高端度假人群，集度假、休闲、购物、居住、观光为一体的旅游目的地。它究竟是如何做到持续发展，达到世界级影响力的呢？

旅游度假基因

资源基础和交通条件是旅游目的地的基础

轻井泽处在海拔约1000公尺的高原，四周被山峰包围，一年四季，薄雾常年弥漫在山林之间，小镇宛若仙境，其优越的生态环境和资源禀赋为发展旅游业提供了基础条件。早在19世纪末，这里已成为日本最著名的避暑度假胜地，无数名流在此居住。

而在1997年新干线通车后，从东京到轻井泽仅需1小时10分钟，便利的交通为轻井泽带来更多客流。通车第一年，旅游流量就比上一年大幅增长了50%，游客来自东京和世界各地，其消费能力、频次、人数都构成了可观的市场规模。

资源条件和便利交通是旅游小镇发展的基础因素，资源优势赋予产品独特的场景及特色，使其具有与其他项目不同的吸引力，而便利的交通则为吸引巨大客流提供必要条件。反观国内许多凭空打造的旅游小镇，缺乏资源或产业基础，只依靠空洞的建筑风貌及餐饮、零售等配套产品，游客在经历最初期的新鲜感后，又靠什么来吸引游客持续前往呢？

丰富产品内容

从季节性到全年性的旅游度假产品体系构建

轻井泽最初以避暑而知名，作为避暑胜地，不可避免会遭遇季节性问题，短暂的避暑季过去后，小镇的商业街、酒店经营堪忧。于是，小镇管理者联合酒店进行了冬季旅游开发，建设了大量的滑雪场，将产品更加丰富，弱化季节影响。

围绕以住宿为核心的度假产品和滑雪等强吸引力活动，轻井泽进一步加强了旅游产品体系构建，不断丰富与更新产品内容：运动方面，增加了高尔夫、马术俱乐部、网球、溜冰场等系列体育设施；康养方面，打造了健康管理、温泉疗养、美容中心、健身等系列产品。同时，通过国际、全国体育赛事的举办以及夏季祭祀、孟兰盆会舞、篝火晚会等文化活动的举办，构建起一条完整的度假产业体系。

无论是优质的自然资源还是文化资源，都只能作为吸引人来的重要因素，最终让人停留，使人住下来的还是丰富的产品和内容。而国内许多旅游小镇在产品打造上过于单一，虽然有些拥有较好的资源条件，但仅仅依靠民宿住，缺乏相应的配套产品使人停留，最终只能带来短暂的人气效应，成为网红昙花一现，缺乏持久生命力。

（商业街实拍）

生活方式融合，不只是旅游

而是从物质到精神的全方位生活服务

轻井泽以旅游度假而知名，但它又不仅仅只是旅游目的地，而是成为补充都市居民日常生活和工作以外的第三休闲空间。

这里有关东地区最大的奥特莱斯王子购物中心，作为酒店度假区配套设施，除了欧美一线品牌、独家精品、日本知名品牌外，家居用品、运动户外用品等也一应俱全，其巨大的规模、丰富的品牌、优惠的价格使之成为具有强吸引力的产品。不同于传统旅游小镇中，商业仅是作为旅游的服务配套，奥特莱斯王子购物中心自身成为了度假区的核心产品，融入到优美的自然环境中，吸引游客专门为之而来。

除了购物中心外，轻井泽还拥有众多美术馆、博物馆和音乐厅等艺术文化设施，这些艺术文化建筑设计新颖独特，每个场馆都有自身亮点，并且每个月都有固定的演出和展览，除了吸引着东京市民前往外，也丰富了世界各地来此度假游客的精神生活。

旅游小镇想要具有持续生命力，不仅仅只是打造一个单纯的旅游目的地，而是应该创造一种异地化的生活方式，从物质到精神，提供让游客住下来，享受度假休闲生活的全方位服务，在这个过程中，或许服务配套也能成为自身具有吸引力的核心产品。

开放式布局经营

配套产品与景观相融，开放经营聚集人气

整个轻井泽以一种完全开放的形式布局，包括两大度假区：星野度假区和王子酒店度假区，除了酒店住宿区域封闭管理以外，其他的配套设施均是完全对外开放，与小镇的自然环境最大限度进行融合。

著名的石之教堂、高原教堂与星野温泉（蜻蜓之汤）等散落在小镇之中，开放给公众游览，但其实它们是星野旗下酒店的配套设施，如今更是成为度假区的知名地标。这种开敞式的布局和开放式的经营思路，有效的促进了小镇的整体化发展，也为游客带来丰富的体验感。而对于酒店方来说，开放的布局和经营固然会带来运营成本的增加，但同时也丰富了不同产品的客群类型，使这些产品不单单只服务于入住度假区的旅客。

开放式的布局和经营理念，能极大推动小镇整体品质的提升，而小镇的发展又吸引更多游客前往，为度假区带来更多优质客群，最终形成一个良性循环，成为可持续发展的生命力。

故事赛事营销

增添吸引力，扩大影响力与知名度

作为世界级旅游小镇，轻井泽也是浪漫婚礼举办地，每年吸引着世界各地人士来此度假、举办婚礼。轻井泽为何能成为世界级的婚礼度假胜地呢？固然这与它优质的资源禀赋和丰富的产品体系密不可分，但名人故事的传播和国际赛事举办为它增添了吸引力，进一步扩大了它的影响力和知名度。

日本目前在位的明仁天皇在轻井泽的网球赛场邂逅了皇后美智子，使这里成为浪漫之地；披头士成员之一的约翰·列侬、著名作家渡边淳一都曾在这里长期度假居住，名人故事为轻井泽增加了许多浪漫色彩和吸引力。

同时，为吸引更多客群，轻井泽在冬季还陆续承办了世界短距离速滑选手锦标赛、长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等具有国际影响力的赛事，进一步扩大了轻井泽的知名度，为它成为具有国际影响力的旅游目的地提供助力。

名人效应、 故事传播以及国际性的赛事活动等都是扩大旅游小镇影响力和知名度的重要手段。例如国内的乌镇，通过国际戏剧节、世界互联网大会等吸引了更多具有消费力的客群，扩大了乌镇在世界艺术文化及互联网科技范围的影响力。

轻井泽作为世界级旅游小镇的成功范本，具有不可复制性，但从它自身条件以及产品构建、经营思路等方面也不难看出，一个世界级旅游目的地的打造首先需具备自身资源及区位交通优势，凭空而造的旅游小镇缺乏底蕴；其次是产品体系构建，在整个打造过程中，旅游小镇如何规划建设、产品内容如何选择，打造一种什么样的生活方式，产业链怎样整合、品牌如何营销都是打造具有可持续生命力的旅游小镇的重要内容。

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