最近阿里巴巴全域营销中心与埃森哲互动联合发布的品牌营销数字化转型启示录《品牌增长源动力Growth Obsession》，品牌增长所涉及的范围涵盖了数据、消费者运营、消费者体验、千屏千面、新衡量体系、新组织架构、新营销生态等七大方面，而这些维度也正是全域营销能够驱动品牌以营销为切入点，进而推动品牌数字化转型的核心方面。同时提出了一个概念——消费者资产，认为“类比原有品牌资产的概念，让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”

一切数据业务化，一切业务数据化

进入到数字时代，大数据是驱动品牌增长的新能源。大数据为营销人员带来了新的认知，更深的洞察，帮助进行更精准的预测。有了大数据，更多有趣的客观事实浮出了水面。

当梦想成为现实

过去的几十年，营销的核心理念都是“以消费者为中心”。然后在现实生活中，我们却不得不向种种客观限制妥协。进入到数字时代，过去的痛点逐渐被迎刃而解，对品牌的消费者进行数字化的运营已经成为了可能。不少品牌已经摸到了门道，并由此找到了品牌增长的新引擎。

愈繁愈简——消费者运营三部曲

数字化消费者。 品牌消费者被数字化了。消费者的数字化包含了同源的全景消费者洞察以及消费者的圈层属性。

数字化品牌和消费者的关系。 通过在数字环境下对消费者行为的观察和判断，品牌和消费者的关系也被数字化了，由相对比较疏远的关系到相对比较亲密的关系，分成了AIPL四个阶段，分别是Awareness(认知)，Interest(兴趣)， Purchase(购买)，Loyalty(忠诚)。

数字化消费者运营。 通过AIPL全链路的分析与运营，品牌可以自主地对消费者进行数字化运营，形成驱动业务增长的可优化闭环。

数字时代的营销人会孤立无援吗?

在过去相当长的一段时间内，品牌的营销服务商生态一直是生生不息，充满活力的。国际4A辉煌过，本土巨头崛起过，新兴势力在各自的专长领域也风光过。但过去的几年，大家普遍的观点是广告行业进入了寒冬期。服务商们深刻的感受到了来自品牌的压力却又无法给出行之有效的解決方案。数字时代对其思维、运作和能力的冲击更是让他们陷入了徘徊和迷茫。因此，在转型道路上走的更快、更坚决、更彻底的营销服务商，会更有机会成为品牌最佳合作伙伴。

大卫·奥格威曾这样解释品牌：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象，没有消费者，也就没有品牌。

开放坦诚的麦当劳

对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说，麦当劳这个品牌是成功的，作为一家为大众熟知的快餐品牌，麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。

麦当劳在加拿大有一个名为“our food, your questions”的社区，这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区，这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题：为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样？它为什么没有广告中看起来诱人？

对于这个问题，麦当劳是如何回答的呢？他们为此拍摄了一个视频，在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的，后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后，立刻引起关注，并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳，反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。

打开our food, your questions网站，你还会看到许多可能不那么友善的问题，比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗？”“你们使用的牛肉有添加剂吗？”对于诸如此类的问题，麦当劳毫不回避，而是用心解答。正因为这种开放、坦诚的态度，麦当劳使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此，它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。

因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感，因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后，大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳，为其免费公关，使麦当劳安然度过危机，消费者维护品牌声誉，这是消费者资产的重要表现。

如何把品牌还给消费者，打造和提升消费者资产？

把品牌还给消费者，让他们参与品牌互动和建设是打造和提升消费者资产的核心之一，在社交网络发达的几天，这更应该被重视。那么具体应该怎么做呢？

开放而非封闭

没有一个企业永远领先，也没有一个企业永不犯错，对于品牌来说，重要的不是一直领先，而是要在这个开放的世界中保持开放，在开放的环境中，消费者会为企业指引道路，也会为企业的错误指点方向，换句话说消费者会告诉企业怎么做，而企业只需要开放坦诚地学习就足够了。

封闭是品牌的大忌，任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机，不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主，当其问题已经在社交网络上广为人知的时候，西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度，依然意图在封闭的环境下私下解决，结果使危机大幅蔓延。最近奔驰漏油问题也是违反了这个原则，导致了公关灾难。

控制与信任成反比，企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者，实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌，则会与消费者融为一体。

善用众包，让消费者参与品牌建设

2006年杰夫豪创造了“众包”这个词，如今在这个网络无处不在的时代，更应该是众包大显身手的时候。每一位消费企业产品的消费者，都对品牌有着足够的信任或喜爱，他们时刻准备着为品牌出谋划策，贡献自己的力量。当你将一项任务下达至消费者之中时，他们必然是蜂拥而上，争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中，消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。苹果摄影大赛，华为征集手机壁纸，海尔征集新形象，都是善用众包的体现。

培养粉丝文化

将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一，苹果自诞生那天起走的便是时尚设计的路线。苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计，使其在时尚人群中获得了广泛的认同，许多拥有苹果产品的人有一种自豪感，他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。苹果培养的粉丝文化，便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。在国内，不管华为还是小米也都有自己的粉丝文化，因为对品牌文化的认同，他们对品牌有着极高的忠诚度。

粉丝文化的建成会形成一个场，场内粉丝对品牌形成高忠诚度的同时，还会吸引更多人进入，从而不断增加品牌的消费者资产。