最近阿里巴巴全域營銷中心與埃森哲互動聯合發佈的品牌營銷數字化轉型啓示錄《品牌增長源動力Growth Obsession》，品牌增長所涉及的範圍涵蓋了數據、消費者運營、消費者體驗、千屏千面、新衡量體系、新組織架構、新營銷生態等七大方面，而這些維度也正是全域營銷能夠驅動品牌以營銷爲切入點，進而推動品牌數字化轉型的核心方面。同時提出了一個概念——消費者資產，認爲“類比原有品牌資產的概念，讓企業的關注點從自我的品牌建設到與消費者互動的過程中去。”

一切數據業務化，一切業務數據化

進入到數字時代，大數據是驅動品牌增長的新能源。大數據爲營銷人員帶來了新的認知，更深的洞察，幫助進行更精準的預測。有了大數據，更多有趣的客觀事實浮出了水面。

當夢想成爲現實

過去的幾十年，營銷的核心理念都是“以消費者爲中心”。然後在現實生活中，我們卻不得不向種種客觀限制妥協。進入到數字時代，過去的痛點逐漸被迎刃而解，對品牌的消費者進行數字化的運營已經成爲了可能。不少品牌已經摸到了門道，並由此找到了品牌增長的新引擎。

愈繁愈簡——消費者運營三部曲

數字化消費者。 品牌消費者被數字化了。消費者的數字化包含了同源的全景消費者洞察以及消費者的圈層屬性。

數字化品牌和消費者的關係。 通過在數字環境下對消費者行爲的觀察和判斷，品牌和消費者的關係也被數字化了，由相對比較疏遠的關係到相對比較親密的關係，分成了AIPL四個階段，分別是Awareness(認知)，Interest(興趣)， Purchase(購買)，Loyalty(忠誠)。

數字化消費者運營。 通過AIPL全鏈路的分析與運營，品牌可以自主地對消費者進行數字化運營，形成驅動業務增長的可優化閉環。

數字時代的營銷人會孤立無援嗎?

在過去相當長的一段時間內，品牌的營銷服務商生態一直是生生不息，充滿活力的。國際4A輝煌過，本土巨頭崛起過，新興勢力在各自的專長領域也風光過。但過去的幾年，大家普遍的觀點是廣告行業進入了寒冬期。服務商們深刻的感受到了來自品牌的壓力卻又無法給出行之有效的解決方案。數字時代對其思維、運作和能力的衝擊更是讓他們陷入了徘徊和迷茫。因此，在轉型道路上走的更快、更堅決、更徹底的營銷服務商，會更有機會成爲品牌最佳合作伙伴。

大衛·奧格威曾這樣解釋品牌：“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。”後半句的意思是說品牌是消費者頭腦中的印象，沒有消費者，也就沒有品牌。

開放坦誠的麥當勞

對於一家在全球100多個國家擁有分店的企業來說，麥當勞這個品牌是成功的，作爲一家爲大衆熟知的快餐品牌，麥當勞深諳將品牌還給消費者之道。

麥當勞在加拿大有一個名爲“our food, your questions”的社區，這是麥當勞加拿大開設的一個可以詢問關於麥當勞任何問題的社區，這個社區可以說將麥當勞開放的態度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個社區中問了一個有點刻薄的問題：爲什麼在快餐店的漢堡與麥當勞廣告中得漢堡不一樣？它爲什麼沒有廣告中看起來誘人？

對於這個問題，麥當勞是如何回答的呢？他們爲此拍攝了一個視頻，在這個視頻中詳細的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步製作出來的，包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點點弄上去的，後期專業的ps是如何處理的。這段視頻上傳到youtube後，立刻引起關注，並迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻並沒有責怪麥當勞，反而爲麥當勞的開放、坦誠做出高度評價。

打開our food, your questions網站，你還會看到許多可能不那麼友善的問題，比如“你們的鬆餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎？”“你們使用的牛肉有添加劑嗎？”對於諸如此類的問題，麥當勞毫不迴避，而是用心解答。正因爲這種開放、坦誠的態度，麥當勞使消費者有種歸屬感，給了他們品牌屬於自己的感覺。當然麥當勞的這種開放在全球皆如此，它在中國推出的後廚開放計劃便是其開放的一部分。

因爲消費者對於麥當勞的普遍認同感和歸屬感，因而在2012年315晚會上當CCTV曝出麥當勞問題後，大批消費者在社交網絡上一面倒支持麥當勞，爲其免費公關，使麥當勞安然度過危機，消費者維護品牌聲譽，這是消費者資產的重要表現。

如何把品牌還給消費者，打造和提升消費者資產？

把品牌還給消費者，讓他們參與品牌互動和建設是打造和提升消費者資產的核心之一，在社交網絡發達的幾天，這更應該被重視。那麼具體應該怎麼做呢？

開放而非封閉

沒有一個企業永遠領先，也沒有一個企業永不犯錯，對於品牌來說，重要的不是一直領先，而是要在這個開放的世界中保持開放，在開放的環境中，消費者會爲企業指引道路，也會爲企業的錯誤指點方向，換句話說消費者會告訴企業怎麼做，而企業只需要開放坦誠地學習就足夠了。

封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環境下解決一切問題的策略都不能長久。西門子在冰箱門事件中就曾意圖在封閉的環境下解決自己的危機，不想它遇到老羅這個不達目的不罷休的主，當其問題已經在社交網絡上廣爲人知的時候，西門子竟然還不拿出開放、坦誠的態度，依然意圖在封閉的環境下私下解決，結果使危機大幅蔓延。最近奔馳漏油問題也是違反了這個原則，導致了公關災難。

控制與信任成反比，企業控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費者，實質上永遠達不到消費者的內心。而抱持開放的品牌，則會與消費者融爲一體。

善用衆包，讓消費者參與品牌建設

2006年傑夫豪創造了“衆包”這個詞，如今在這個網絡無處不在的時代，更應該是衆包大顯身手的時候。每一位消費企業產品的消費者，都對品牌有着足夠的信任或喜愛，他們時刻準備着爲品牌出謀劃策，貢獻自己的力量。當你將一項任務下達至消費者之中時，他們必然是蜂擁而上，爭先恐後。而在消費者爲品牌出謀劃策的過程中，消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當企業採用了消費者的創意時他們興奮的樣子。蘋果攝影大賽，華爲徵集手機壁紙，海爾徵集新形象，都是善用衆包的體現。

培養粉絲文化

將品牌還給消費者的一個境界是培養粉絲文化。作爲全球最廣爲人知的品牌之一，蘋果自誕生那天起走的便是時尚設計的路線。蘋果由於其長期以來優質的體驗和完美的產品設計，使其在時尚人羣中獲得了廣泛的認同，許多擁有蘋果產品的人有一種自豪感，他們打心眼裏覺得擁有了蘋果產品便擁有了這個品牌——尤其是當他們與拿着其他品牌產品的人站在一起的時候。蘋果培養的粉絲文化，便是一種追求完美產品和優質體驗的人羣形成的一種文化圈。在國內，不管華爲還是小米也都有自己的粉絲文化，因爲對品牌文化的認同，他們對品牌有着極高的忠誠度。

粉絲文化的建成會形成一個場，場內粉絲對品牌形成高忠誠度的同時，還會吸引更多人進入，從而不斷增加品牌的消費者資產。