編者按：本文來自微信公衆號 “新劇觀察”（ID:xinjuguancha） ，作者：明月帆，36氪經授權發佈。

4月25日，美國第二大移動運營商AT&T宣佈，旗下子公司時代華納所推出的流媒體服務平臺HBO Max將於5月27日正式上線。

作爲全美第一大付費電視網，這已經不是時代華納下屬品牌HBO第一次推出流媒體服務平臺。

早在AT&T收購時代華納之前，作爲時代華納旗下品牌，HBO已經分別於2010年、2015年推出HBO Go、HBO Now，算上今年的HBO Max，這已經是HBO第三次進軍流媒體市場。

與前兩次不同的是，這一次面向用戶提供的VVVIP級服務，主動權並不掌握在HBO手裏，甚至也不掌握在HBO母公司華納傳媒手裏。牌怎麼打，一切都掌握在上級領導AT&T手裏。

高冷的價格，雞肋的套餐

衆所周知，在用戶最關心的服務價格上，HBO的態度一貫高冷。即將上線的HBO Max，訂閱價格與HBO電視網、HBO Now達成了一致，每月14.99美元，摺合人民幣約105元。

與一衆競爭對手相比，這個價格實在不算親民。去年11月上線的Disney +，每月訂閱價4.99美元，僅是HBO Max的零頭。至於穩坐全球流媒體平臺龍頭位置的Netflix，入門套餐單月訂閱價格也只在12.99美元，雖遠高於“優愛騰”，但仍然低於尚未上線的HBO Max。

高冷的價格，需要強大的內容儲備支撐，HBO Max的底氣從何而來？

根據母公司華納傳媒（AT&T收購時代華納後，時代華納更名爲華納傳媒）董事長Robert Greenblatt表示，自上線之日開始，HBO Max將向用戶提供10000小時內的優質內容，以及31部原創新內容。

這些內容包括《老友記》《權力的遊戲》《西部世界》《美少女的謊言》《瑞克和莫蒂》《正義聯盟》《摘金奇緣》等經典美劇、電影、動畫，以及《老友記》特別重聚版、《緋聞女孩》重啓版、《正義聯盟》《閃靈》衍生劇、《權力的遊戲》前傳劇、動畫《兔八哥，豬小弟》重置版、電影《摩登原始人》《傑森一家人》《瑜伽熊》等原創內容。

HBO Max上線時將推出的部分原創影視劇

這些內容主要來自母公司華納旗下版權內容，另有《龍貓》《千與千尋》等所有吉卜力動畫電影內容，以及BBC系列節目。

《龍貓》劇照

從市場反響來看，目前關注度較高的，仍是幾部原創內容。但就相關項目的進展而言，不由讓人爲HBO Max捏一把汗。

幾部備受期待的原創劇集中，《老友記》重聚版原打算作爲“開門劇”隆重推出，但因疫情影響至今未開機；《緋聞女孩》重啓版尚在選角階段，開機日期待定；《正義聯盟》《閃靈》衍生劇由《星際迷航》導演J·J·拉布拉姆公司承製，華納方面曾與其產生一筆2.5億美元的交易，用於相關項目開發，但具體進展尚未公佈。

《老友記》劇照

換而言之，上線伊始，HBO Max用戶所能收看的，將是10000小時左右的庫存內容。必須提醒的是，雖然HBO Max花4.25億美元的天價收回了《老友記》等經典美劇的獨家播放權，但包含在10000小時內的絕大部分庫存內容，都可以在HBO Max之外的流媒體平臺上收看。

身爲終極話事人，AT&T方面曾表示，未來對HBO Max的期許，將是2025年之前增加7500萬—9000萬用戶，其中5000萬來自美國，其餘來自拉丁美洲和歐洲。

對標全球第一大流媒體平臺Netflix可知，在將用戶規模擴大到1.83億這個目標上，Netflix花了23年時間，HBO Max想在5年之內增加7500萬—9000萬用戶，並不是一件容易的事情。

尤爲重要的是，Netflix起步之初的競爭環境與如今截然不同。亞馬遜Prime Video、hulu、ESPN+、Disney +、Apple TV，以及7月15日即將上線的Peacock等競爭對手，來頭一個比一個大，HBO Max想在如此激烈的競爭環境下迅速站穩腳跟，壓力山大。

致命傷當然還是原創內容的匱乏。Netflix的擴張有賴於大量優質原創內容的提供，可在這方面，HBO Max暫時未讓用戶看到太大希望。

沒有神仙打架 只有“薅羊毛”大戰

Netflix的1.83億訂閱用戶讓“巨頭”們眼紅不已。迪士尼、蘋果、康卡斯特等大佬相繼下場，推出各自的流媒體平臺，想在流媒體市場分一杯羹。

作爲美國版“中國聯通”，靠通信運營業務起家AT&T，與迪士尼們的目標一致，都在對標Netflix，搶佔流媒體市場。

良性競爭當然是好事，在競爭中促進內容進步，三五不時打打價格戰，用戶喜聞樂見，舉雙手雙腳贊成。

問題是，AT&T參與競爭的過程中，夾帶的私心未免太重。

試想一下，中國聯通在10年之內接連推出聯通Go、聯通Now、聯通Max，三個平臺的內容高度重合，每月收費105元，尊敬的VVVIP聯通用戶作何感想？

AT&T不可能不知道，在HBO Max之前，HBO已經先後推出了HBO Go、HBO Now兩家流媒體服務，且用戶體驗令人咋舌。

2010年推出的HBO Go，相當於HBO電視網在線觀看平臺，價格上摒棄了HBO一貫的高冷作風，凡訂購HBO付費電視用戶，均可免費收看，成本幾等於零。

天下沒有免費的午餐，如果是免費的，味道肯定很一般。2014年，《權力的遊戲4》播出時，HBO Go在線界面卡頓嚴重，用戶觀看時常掉線。當時的HBO前工程師一度跳出來吐槽老東家：“太可怕了。1987年的時候我們纔會這樣寫代碼！”

《權力的遊戲4》劇照

2015年3月上線的HBO Now，是HBO第二次提供流媒體服務。兩者之間的區別在於，HBO Go面向HBO電視網用戶提供免費服務，HBO Now面向“一切”用戶提供收費服務，訂閱價格比照HBO電視網，每月14.99美元。

所謂的“一切”用戶，當然也是打引號的。推出的前3個月，HBO Now僅面向iPad、iPhone等蘋果設備用戶提供服務。此後，僅面向美國第八大有線電視供應商Cablevision旗下的Optimum服務用戶提供內容。

內容上，HBO Go與HBO Now一樣，都在喫HBO的老本。

即將上線的HBO Max，“氪金”手段比HBO Go、HBO Now稍微高明一些，增加了華納旗下版權內容，總時長超過10000小時的噱頭聽起來很有排面，但畢竟有HBO Go、HBO Now那麼糟心的用戶體驗在前，這一次，在不打價格戰的情況下，能說服觀衆買單嗎？

時機並不成熟，準備也並不充分，可AT&T依然如此急不可耐，迅速上線HBO Max，除了提前佔坑之外，更是出於私心。

早前，爲“吞”下時代華納，AT&T曾負債1710億美元（摺合人民幣約12113億元）。在與特朗普、美國司法部接連不斷的口水戰之後，時代華納被如願收入囊中，但盈利問題，卻成爲擺在AT&T面前的一大難題。

這筆價值850億美元（摺合人民幣約6019億元）的大額收購案看似風光，可變不了現，好不容易競購來的華納，於AT&T而言，也不過是一塊燙手山芋。

HBO Max的推出，是AT&T收購時代華納後彰顯主權的一次市場行爲。無論如何，時代華納要爲AT&T的盈利負責，HBO作爲時代華納旗下衆多“打工仔”當中的一個，此時當然要跳出來爲老闆賣命。

只是，把伸手要錢的慾望赤裸裸寫在臉上，觀感始終不好。更何況，提供的創業啓動資金有限，再高級的“打工仔”，也施展不開。

AT&T曾表示，2020年將爲HBO Max預留20億美元（摺合人民幣約140億元）的投資支出。比照Netflix今年173億美元（摺合人民幣約1189億元）的內容預算，這實在有些寒酸。

又想馬兒跑，又想馬兒不喫草，世上哪有這麼便宜的事？

被牽着鼻子走的HBO

雖然即將上線的HBO Max打着HBO的名頭在外面招攬客戶，但作爲本場大戲的主角，HBO有太多身不由己。

在官宣HBO Max正式上線日期之前，AT&T曾經宣佈，使用AT&T無線電話服務、Internet和視頻服務的特權客戶，可免費使用HBO Max。

根據AT&T方面消息，其“特權用戶”的規模在數千萬以上。

當然，即便不是這數千萬特權用戶中的一員，也不要緊，AT&T有其它方式提供免費的午餐。

根據2019年公開資料顯示，AT&T用戶規模超過2億。對於這2億當中的廣大非特權用戶，只要註冊AT&T Unlimited Elite等計劃，同樣可以免費使用HBO Max。

綜上所述，可以說，在某種程度上，HBO Max所提供的內容服務，相當於免費贈送給2億AT&T用戶。

對HBO而言，這是不太公平的。畢竟，除了暫未上線的HBO Max之外，HBO還有1.42億付費電視網用戶、500萬HBO Now訂閱用戶要“養”。一旦內容庫向規模龐大的AT&T用戶免費開放，另外1.47億的HBO粉心理失衡是小，續費動力大大下降是真。更何況，這也在極大程度上，影響了HBO未來拉新用戶的可能。

AT&T有自己的盤算。

根據公開媒體消息，截至今年第一季度，AT&T視頻付費電視業務總收入下降7.2%，降至105億美元；廣告收入下降12.9%，降至15億美元；訂閱用戶數量下降89.7萬戶，降至1940萬戶。

AT&T旗下子公司華納傳媒總收入下降12.2%，至74億美元；華納兄弟公司總收入下降7.9%，至32億美元。華納傳媒旗下子公司HBO收入下滑0.9%，至74億美元。

這一連串的下滑數字翻譯一下即是，AT&T正在流失用戶。對於負債1710億美元的負債人而言，這不是一個好消息。

HBO Max的上線，是穩住AT&T現有用戶的有利手段。至於是否會影響到HBO付費電視網、HBO Now的用戶增長情況，那並不是AT&T最關心的問題。

除了面向AT&T用戶免費開放內容庫之外，本次HBO Max的上線，還有另外一項與HBO畫風不符的操作——納入線上廣告業務。

立臺之初，HBO便以不播廣告的清奇畫風給用戶留下深刻印象。無論是付費電視網還是旗下網站，均不播放任何廣告，盈利主要來自付費用戶、DVD銷售、海外版權交易和衍生品授權。

這種不向廣告主低頭的作風，在一定程度上保證了HBO內容的高質量產出，一直備受好評。

如今，打着HBO旗號而來的HBO Max，正在改寫HBO不播廣告的傳統，它將成爲首個納入廣告的HBO品牌項目。

AT&T方面表示，2021年開始將有計劃推出廣告訂閱服務。融入廣告之後，HBO Max訂閱價格將有可能降至每月8美元（摺合人民幣約56元）。

HBO方面發言人曾表態:“我們絕不會在HBO上投放廣告！”

此處的“HBO”，當然是指HBO收費電視網、HBO Go、HBO Now，並不指代HBO Max。畢竟，如今的HBO Max，早就不是HBO能做主的了。

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