都說醬酒熱，有人卻“兵走麥城”。

　　文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

　　2016年下半年，伴隨飛天茅臺價格飆升，酒業颳起醬酒“風口”。

　　2017年，各路人馬湧入貴州仁懷茅臺鎮，目的只有一個：賣醬酒。天德酒業有限公司小股東兼品牌策劃總監張雨（企業及人名均爲化名），就在此時來到了茅臺鎮。

　　張雨曾在媒體工作，經朋友介紹和天德酒業老闆認識，這是茅臺鎮一家中型醬香白酒企業，主要銷售散酒。眼看醬酒財富來襲，老闆希望能從散酒轉型品牌打造，於是組建了獨立銷售公司，聘請專業人士，張雨成爲4名發起人中的小股東。

　　2017年3月，項目正式啓動。但“醬酒財富”似乎與張雨無關——公司存活11個月共回款400多萬，但僅人員工資、廣告費用、其他投入等已經超過500萬。2018年2月，公司被迫進入清盤結算。

　　面臨“醬酒財富”大潮，背後又有茅臺鎮酒企相助，醬酒追風怎麼被套了呢？

　　有品質無品牌

　　電話營銷“劍走偏鋒”

　　2017年3月，天德酒業銷售公司開業，公司註冊了“紅葉”商標（化名），準備在以往散酒銷售的基礎上，打造自有品牌。

　　按照常規，上市第一板斧就是市場招商，讓張雨意外的是：推出的新品竟然無人接招。

　　項目啓動前，公司將紅葉醬酒與市場同價位流通產品盲品對比，酒質相差無幾。當時張雨和團隊認爲，同等酒質，紅葉價格略低於可以打開市場，但醬酒市場的殘酷現實，讓他被打了一回臉。

　　2016年以來，儘管醬酒大熱，但品牌集中化趨勢非常明顯。茅臺鎮中小醬酒企業大都有品質、無品牌，更缺乏品牌打造和市場推廣能力，加上傳統酒商對人員、市場費用等“苛捐雜稅”要求不少，公司忙活了一個月，也沒有找到經銷商。

　　此路不通，有散酒銷售經驗的大股東決定轉型電話營銷。公司招聘了40多個員工，通過收集信息或者花錢購買資料，獲得了大量消費者數據，直接向顧客電話推銷。

　　電話銷售後，公司每月開始有回款，但問題不斷。首先是電話銷售實行低底薪高提成制，底薪爲1500-2500元，這在當地難以招到優秀人才，50%以上員工都完不成銷售業績，人員進出不斷；其次是電話銷售能出業績的員工，在贏得客戶信任後往往“倒賣”其他酒水給客戶，甚至有人撈一把就走，影響公司聲譽；此外，很多外地客戶大都喜歡眼見爲實，公司地處茅臺鎮，開展品鑑及客戶溝通不便，往往“好酒也怕巷子深”。

　　針對上述問題，張雨進行了反思：作爲茅臺鎮醬酒企業，生產基地可以在當地，但銷售公司應該設在遵義甚至貴陽，人才缺乏和市場狹小的難題容易解決。同時，大中城市市場容量大，更容易開展品鑑和消費者互動，項目說不定能起死回生。只是，世上沒有後悔藥。

　　廣告+互聯網

　　壓垮資金最後一根稻草

　　經過3個多月的電話營銷，遲遲打不開市場。大股東和張雨商量，轉換思路從互聯網營銷破局，真正打造品牌，而不是靠電話營銷賣點貨。

　　公司大股東有過成功的散酒銷售經歷，張雨在媒體有品牌策劃經驗，但對如何藉助互聯網打造醬酒白酒品牌，都沒有實踐操作經驗，於是，他們只有摸着石頭過河。

　　於是，大股東決定，在百度進行競價排名，在各大網絡媒體上投放招商廣告，尋找合作者，但大都石沉大海。看到市場波瀾不驚，公司發起第二輪攻勢，舉辦了新品發佈會，在各大媒體發稿，依然沒有明顯效果。

　　最後，大股東決定複製當年散酒打開市場的成功經驗，在醬酒氛圍較好的廣東投放戶外廣告，希望藉此招到大商，180萬的廣告費砸下去，最後顆粒無收。

　　結果，戶外廣告成爲壓斷公司資金鍊的最後一根稻草。開業以來，公司淡季月回款只有20-30萬元，儘管春節能夠衝到80萬元，但11個月總共回款400多萬元。僅有的200多萬元利潤，無法承擔高達300萬元的廣告投入。

　　此外，由於電話營銷屬於“勞動密集型”，高峯時團隊接近50人，公司包喫包住。張雨說，因爲人員流動性大，公司用於招聘的費用每個月就達到1萬元，製作一條精美視頻廣告花掉10萬元，加上廣宣物料、品鑑用酒、差旅、接待費用等，公司開業一直處於虧損中。

　　2018年春節後，股東眼看市場無望，最終決定公司清盤，作爲小股東，張雨也虧損50多萬，結束了茅臺鎮醬酒追風“走麥城”的經歷。

　　深度覆盤

　　醬酒追風的三條教訓

　　2016年後醬酒大潮興起，市場不斷傳來醬酒暴利的消息，但虧損的中小品牌也比比皆是，天德酒業便是其中比較極端的案例。

　　經歷此次“走麥城”，張雨總結了失敗的三條主要教訓：

　　首先，公司營銷團隊組合欠佳。儘管依託天德酒業廠家優勢，但4名股東中並沒有成功市場操盤經驗的人才，對品牌打造的理解，還停留在“天上打廣告、地上鋪渠道”。

　　大股東雖然有成功散酒銷售經歷，但對於新品推出後如何落地、招商、動銷等，整個團隊都缺乏經驗。這導致新品上市後，遲遲找不到經銷商接手，更不要說精耕細作市場了。

　　其次，儘管茅臺鎮醬酒品質天下聞名，但是有品質、無品牌、嚴重缺乏市場運作能力。在茅臺鎮甚至仁懷，優秀的市場營銷人才都很稀缺。以底薪1500-2500元在茅臺鎮招聘員工開展電話營銷，看似人工成本不高，實則人浮於事，因爲大部分員工都完不成任務。將銷售機構設立在大中城市，便於對接市場和消費者，可能是中小企業的一個選擇。

　　第三，天德酒業出好酒，大股東也有打造品牌強烈願望，但是中小企業不能花錢“砸”品牌。實際上，如果公司先從地面做起，從一個城市或者圈層做起，採用逐漸滲透的辦法，開展圈層或者社羣營銷，就會穩健得多。肆拾玖坊、中國酒業論壇酒傳在這方面已經有過成功案例。

　　雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、左右腦諮詢公司總經理張權圖認爲，優質醬香白酒的特點，就在於其在消費者心目中高值高價的品牌印象已經形成，中小企業在運作市場時，切忌採用猛打廣告、大面積上終端、上促銷的傳統打法，而是應該圍繞優質客戶羣，進行深度的消費者培養和品牌教育。天德酒業“猝死”，恰恰犯了行業大忌。

　　而在張雨看來，經歷失敗並不可怕。“如果有機會，還要再戰醬酒，爭取贏一局回來。”

　　醬酒風口下，他們卻“兵走麥城”，你怎麼看？文末留言等你分享！