放眼茶葉市場，與其說疫情倒逼企業轉型，不如說是它們在加速適應市場。

　　文/ 戴熙春

　　茶葉是每年第一批農產品，對於大部分茶葉企業來說，一年之計在於春，春茶收入是全年茶葉收入的主力。

　　然而，新冠肺炎疫情的突襲，正趕上春茶上市的關鍵節點，茶廠、茶商不得不推遲開工，各地封路運輸受阻，產業鏈上游茶農採摘難、茶商收購難、下游茶企銷售難等問題一個個撲面而來。

　　儘管如此，但疫情彷彿告訴人們，剩者爲王。

　　4月24日，八馬茶業鐵觀音攜手羅永浩直播“喝杯好茶，交個朋友”，產品上線3分鐘，就賣出8萬盒的天量；浙江新昌縣長在“縣長請你來喝茶”的直播專場中，吆喝45分鐘就賣出“府燕爾”牌大佛龍井11360單……

　　放眼茶葉市場，與其說疫情倒逼企業轉型，不如說是它們在加速適應市場。

　　不負農時，保衛春茶

　　明前茶是茶葉中的佼佼者。2020年的春茶市場，從生產、流通、零售以及線下實體消費場景，都受到不同程度的衝擊。

　　在這種情況下，我們看到，諸如竹葉青等龍頭茶企卻在逆勢中作出“不壓價、不欠款、保春茶”的承諾，並且還在疫情期間通過各種渠道和手段，馳援一線防疫工作。

　　一場春茶保衛戰悄然打響。

　　據瞭解，很多茶葉品牌都採用“茶農+企業+合作社”模式，竹葉青也不例外。由合作社組織茶農形成聯合體，爲茶農提供生產資料、技術服務。竹葉青茶園通過與合作社簽訂穩定的供銷合同，採取最低收購價、利潤返還等方式，保證茶農的穩定收益，同時確保原料穩定供應。

　　值得一提的是，茶芽是活物，茶樹發芽時間短，採茶更是一刻也耽誤不得。

　　隨着疫情逐漸得到有效控制，中央和各地紛紛出臺政策恢復經濟秩序。2月20日，竹葉青全面復工復產，積極投入到恢復春茶採摘和生產的環節。竹葉青今年首批春茶已於3月3日上市。

　　《商界》記者瞭解到，爲了進一步保障茶芽的安全與健康，今年的竹葉青春茶採用專門定製設計的選形機和分選機進行精選，茶芽將不會與人手產生直接接觸。

　　另一代表企業八馬茶葉，其茶葉原料來自於全國各大名茶產區，各地茶農和供應商不間斷地向八馬茶業提供正宗安全的茶原料。

　　湖北省作爲我國優質產茶省之一，出產許多名優茶，如恩施玉露、利川紅、青磚茶等。爲幫助湖北渡過難關，八馬茶業將大幅度提高湖北名茶的採購數量，通過企業龐大的銷售渠道和品牌影響力銷售湖北名茶。

　　不得不說，要想被大衆熟知並接受，茶葉企業的品牌化之路非常重要。疫情給茶企帶來考驗，以往茶葉市場散兵遊勇、作坊式的粗放茶葉生產模式將逐步淘汰。

　　要麼轉型，要麼等死

　　茶企本來指望春節黃金週大賣一場，結果大部分從業者遭遇了當頭一棒。上游加大收購，下游加強營銷……在疫情期間，全國茶企各出奇招，應對突如其來的“黑天鵝”。

　　八馬茶業的起源可以追溯到1736年，王士讓發現了鐵觀音。如今八馬董事長王文禮已經是其第13代傳人，也是國家級非物質文化遺產烏龍茶製作記憶的傳承人。

　　最初靠經營產品、經營店鋪打天下的八馬茶業，隨着零售模式發生改變，也逐漸轉向經營客戶感受，爲客戶提供有溫度的服務和獨特的體驗。

　　顯然，疫情對零售連鎖行業帶來沉重打擊，但是它也在加速這個行業數字化轉型。一方面，原本連鎖行業中對數字化轉型還抱有疑慮的企業，因爲疫情認識到了數字化技術的重要性；另一方面，已經進行數字化升級的企業，在疫情的倒逼下，加大了對數字化技術的投入力度。

　　八馬茶業整合了上游資源，把所有供應商納入自己體系。同時，通過整合下游加盟商，順利地將所有門店員工和導購納入數字化體系中，由總部賦能，各個供應商上線，在線爲導購進行專業知識的講解，鞏固品牌賣點。

　　《商界》 記者還了解到，直播賦能爲八馬的營銷帶來錦上添花的效果。不難看出，企業尋求出路的方法是跟上時代的腳步。

　　此外，很多茶行業朋友觀察到，在疫情基本得到控制以後，隨着春茶上市，原來不怎麼喝茶的人開始買茶並且喝茶了。同時，已經有喝茶習慣的人，在很多場景下哪怕麻煩一點，也會選擇泡茶喝。這表明，在健康的強大訴求之下，喝茶人數不僅在增加，飲茶量也在增加。

　　疫情期間，竹葉青關閉了90%的店鋪，爲緩解一線店員憂慮同時爲解決線下銷售困境，竹葉青採取的措施是快速將線下銷售轉爲線上銷售。

　　一方面，重點抓線上。竹葉青契合會員提升免疫力的需求，通過贈飲問候、分享防疫知識等方式去關愛的會員。

　　另一方面，拿穩春茶預訂。整個2月，竹葉青通過設立激勵政策如預售獎金，鼓勵員工們將銷售節點提前。

　　不過未來，竹葉青認爲線上與線下融合將是一個重要趨勢。因爲高端茶講究及時與體驗，線上銷售並不能完全替代線下體驗。

　　歷史經驗表明，每一次重大歷史事件後，都會出現“消費反彈”，而這些市場需求的釋放正亟待做足準備的企業來承接。竹葉青董事長唐先洪告訴《商界》記者，“我們必須要在別人退的時候有進的勇氣，爲中國茶業打響頭陣。”

　　不論是八馬還是竹葉青，在逆境中絕處逢生，不侷限於具體的一招一式。但再次證明：品牌化是傳統中國茶業走向現代中國茶業的必由之路。有品牌，企業才能在長期的市場競爭中站穩腳跟。

　　無品牌，不市場

　　據統計，中國茶葉市場規模已經超過2000億，但年銷售額10億以上的企業卻屈指可數。碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峯等十大名茶几乎人盡皆知，不過卻鮮有叫得上來的品牌。

　　這其實就是因爲中國茶業的商業化程度不高，並沒有形成一支有力的品牌力量。

　　由於缺乏品牌效應，進而導致中國茶在國際市場少了名分。業內人士將這一現狀稱之爲“有種類、有名茶、無名牌的‘有名無姓’產品”。

　　可以說，疫情帶來的變局或許是茶行業一次洗牌的機會。大量的小微茶企、茶商退出市場，茶農在茶山上賣茶大幅萎縮，這給市場騰出空間，有品牌的茶企應該快速填補和佔領。

　　顯然，有品牌、有品質才能決定你是否能留在場上。

　　意識到這一點，入局者比如小罐茶，通過創新、創意塑造新的品牌機遇。短時間內成了聞名全國的茶品牌，以互聯網思維和現代化產業運作方式顛覆人們對傳統茶行業的認知。

　　竹葉青的廣告植入人心，“在中國，更多人喝的高端綠茶是竹葉青。竹葉青，連續12年高端綠茶銷量領先”。唐先洪說，“企業的免疫力就是品牌力。”

　　在這舉個例子，汽車品牌中，當說到奔馳，你可能會聯想到聲望；提到沃爾沃，你的直覺告訴你安全。放在茶葉品牌中，竹葉青所灌輸的也是這個道理，當說到高端綠茶，你的腦海裏會出現什麼？

　　因此在品牌定位中，品牌應當力爭在消費者心智中佔據一個詞彙，在消費者心中埋下根，待時機成熟，便會發芽。

　　茶葉企業來說，竹葉青品牌爲了進入消費者心智，將品牌的要素減少到只做高端綠茶這個細分品類，從而迅速佔領四川市場，並在全國範圍內收穫了一衆新顧客。

　　不難發現，到目前爲止，絕大多數的成功品牌都是那些保持其狹窄業務焦點，然後擴展其產品的品類。

　　“龍頭”茶企在產品保障的前提下，根據自己經營的茶品類、在局部市場上已經形成了一定的品牌效應。當人們出行不便，不願意集聚的特殊情況下，其實消費者更願意選擇品牌茶，更願意相信品牌企業的產品品質、配套服務和經營誠信。

　　品牌是危機最好的護城河，品牌力強的企業必將佔領消費者心智引領市場，成爲行業主宰者。

　　最後，市場上“有名無姓”的產品還有很多，但是最終的結果，不要問你的品牌在現有市場上能佔到多少份額，而應問這些品牌通過聚焦和在人們心智中佔據一個詞彙後，能創造多大的市場。