5G來了 品牌如何佈局“新營銷”？
作者：Kant
2020，註定將是5G躍進的一年。
疫情期間，5G迎來“高光時刻”。在與疫情賽跑的“中國速度”背後，5G身影無處不在。疫情突然爆發，雖然對5G網絡建設造成一定影響，但也倒逼5G在各種場景中創新應用，包括5G+視頻直播、智慧醫療、智能機器人、遠程教育等等。由此，中央層面密集出臺5G等“新基建”相關政策，全國各地掀起一股新基建建設熱潮，5G進入加速落地階段。
5G來了，將會全面重塑商業生態，開啓各行各業的數字化浪潮，營銷業也會發生顛覆式變革。在全新的營銷生態中，品牌經營模式、媒體格局、營銷規則等，一切都將重構，5G成爲新的基礎生產力，激活智能營銷與效率革命的無限可能。
那麼，具體而言，5G時代，營銷會發生哪些變革？品牌如何調整營銷策略？怎樣才能更好地制勝5G新營銷？
內容：視頻成爲5G時代“新語言”
>>視頻與直播無處不在，無人不播
4G時代，從內容生產與消費趨勢來看，視頻、音頻已逐漸趕超圖文，並且，隨着移動互聯網短視頻和直播應用的發展，導致UGC內容獲得了前所未有的大規模增長。5G的普及應用，將推動信息傳播的加速變革，移動互聯網應用業務將進一步朝着視頻流化的趨勢發展，視頻流將成爲主要信息表達與消費形式，視頻與直播無處不在，無人不播。
>>視頻向3D全息、4K/8K高清化方向演變
5G時代，傳輸速度大幅上升，下載與上傳都在頃刻之間。這將促進與帶動視頻內容採集、製作、播放的全面升級，可以實現4K/8K超高清、3D全息視頻內容的產出與傳播，用戶體驗更佳，可以讓用戶感受身臨其境一般的參與感。未來，產品廣告可以變得更立體、更鮮活，全方位展示在消費者面前，讓消費者身臨其境。
>>視頻不再是單一維度，而是360°自由視角
在5G傳輸環境下，VR/AR內容成爲可能。每個人都可以成爲自己的導演，選擇任意一個視角去觀看一個產品的演示，或者選擇任何一個視角去進入一個品牌的故事。直播賽事，將不會再是現在這種平面式直播了，也會更替成360度全景直播，坐在家裏面也可以像在現場一樣看比賽。
>>視頻量級大爆發，品牌如何應對？
視頻成爲5G時代“新語言”，這對品牌也會帶來很大的挑戰。舉例來說，電視時代，品牌一年拍1支廣告片就夠了，在各大電視平臺統一播出；社交媒體時代，品牌一個季度可能就要拍2~3條視頻；再到5G時代，品牌一個月也許要拍50~100條短視頻，甚至更多。那麼，問題就來了，品牌如何去拍這麼多視頻？每條視頻內容應該是什麼樣的？怎麼做質量管理？這是全行業值得研究的議題。
互動：突破視聽想象新空間
>>交互體驗革新，互動無處不在
無互動，不營銷，這在5G時代將成爲真正的現實。數字時代，各種電子顯示屏已遍佈機場、公交、地鐵、購物中心、樓宇大廈，屏顯已無處不在。隨着5G技術成熟和商用後，萬物互聯加速到來，個人屏、家庭屏、公共屏，更多的智能硬件設備將加入網絡，這些設備都是品牌與用戶交互的重要窗口，讓品牌真正與用戶玩在一起。
>>全場景互動 更實時化與個性化
在更強的傳輸速率與算法驅動下，即便線下的戶外大屏，也能夠依靠5G技術分發動態視頻。這些屏幕能夠對經過的人做出反應，通過智能攝像頭和感應器，敏感地實時判斷受衆和場景，迅捷地觸發播出合適匹配的品牌內容，從而廣告主能夠與與消費者產生實時互動。
>>不止是視覺與聽覺，觸覺、嗅覺、味覺全面開啓
此外，5G與以往移動互聯網技術的最大區別，除了可以支持語音和視覺交互之外，還增加了更多的場景互動方式，給人們的信息方式增添全新且可觸知的維度。比如，網絡購物不僅可以通過VR和AR感知衣服上身的效果，還可以通過物聯網感知衣服的質地等。
>>用戶觸達場景無所不在，品牌如何高效整合？
5G可以大大擴張營銷場景與觸點，但對於品牌而言，重要的不是搶佔各個場景，而是尋找到與產品最匹配的核心場景。未來的情況，可能是看似媒介、場景變多了，但品牌方如何評估海量場景的價值、篩選出真正有效用的溝通觸點、並實現高效整合？
智能：規模化精準將成爲現實
>>數據收集更快更全，解決用戶ID打通問題
5G時代，品牌收集到的數據將更加全面立體。在AI技術的助力下，處理數據和篩選有用的信息，也都不再是難題。通過全面收集、分析和激活數據，品牌能夠獲取完整、真實、豐滿的用戶信息，對用戶行爲和需求預測，獲得預判能力。
>>精準營銷升級，千人千面滲透到所有營銷形式中
廣告行業經常暢想的一個場景是：5G時代，基於數字廣告牌前某個受衆的人口和行爲信息，能夠實時、即刻變換廣告。甚至，針對同一顧客，也可以真正地在幾秒鐘內改變廣告動態，讓廣告更符合即時的語境與心境。
>>不止是精準信息觸達，更是精準化服務
5G生態中的營銷，品牌的着眼點，不僅僅只是在信息觸達與交互，而是要爲用戶提供更好的個性化和定製化的服務。比如，當一個點餐的人，在顧客看菜單的過程當中，就可以根據顧客的過往消費記錄以及實時反饋，爲顧客自動化生成一個最合適的菜單。
>>交易自動化，品牌如何抓住機遇？
傳播觸點與銷售觸點的合一化，將成爲5G時代的重要趨勢。此外，未來，用戶的採購決策與執行，甚至會交給人工智能助理，讓其自動下單。例如，行業裏非常喜歡用的一個例子，冰箱自動感知食物沒了，然後會根據用戶的飲食習慣及採購記錄，自動在網上下單採購。人工智能助理將成爲每一個人的私人祕書，根據每一個人的習慣，把生活服務安排得井井有條，包括日常採購與商品推薦。
品牌經營模式：消費者融入全鏈路
>>直營品牌（DTC）興起，零距離直面消費者
近年來，一大波直營品牌（DTC）興起，成爲消費領域不可忽視的新生力量。IAB《顛覆式品牌偏好研究》數據顯示，48%的全球消費者都曾購買過DTC商品。DTC品牌受到熱捧的背後，是品牌與用戶的通路不斷迭代，從生產、營銷到交付，每一個環節都讓消費者充分參與進來。背後的核心，是降低銷售成本、降低獲客成本、降低營銷成本，以實現產品最優、體驗最優、購買最優、價格最優。
>>基於消費者數據，快速更迭產品
5G時代，品牌有能力直接掌握更多的消費者數據。以往品牌掌握不了消費數據，只能通過第三方調研公司對消費者進行抽樣調查，而DTC品牌可以掌握用戶數據，從而對用戶進行分析，幫助品牌做好產品改進與創新。在消費者數據的指導下，DTC品牌產品週期縮短，並且在很大程度上能滿足消費者“求新”需求，實現新品即爆品。
>>以消費者爲中心的互動關係，私域經營
以數據需求驅動營銷，是所有品牌在數字時代關注的重點，而在這一點上，DTC品牌做得比大多數傳統品牌好太多。DTC品牌對於數據的實時動態掌握及應用，更加靈活和高效，同時也更加關注流量池、DMP、CDP等概念和工具。通過私域經營，DTC品牌不僅能夠極大地降低營銷成本，而且還能爲用戶提供一對一的貼心、定製化營銷服務。
