美妝，可能是唯一一個不會受經濟形勢影響過多的行業。

儘管受到疫情衝擊，但在投資人看來，美妝行業依舊處於春天：

• 3月，NOISY Beauty完成超千萬元Pre-A融資；

• 4月，完美日記獲得新一輪融資，金額達1億美元，融資後估值20億美元；

• 4月，colorkey母公司美尚股份宣佈獲近2億元融資。

根據贏商雲智庫監測，2019年全國重點21城典型購物中心中，美妝新開店品牌數量佔比高於新關店佔比，成爲零售業態中少數發展擴容的細分業態。

而在美妝賽道中， THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty 等新銳集合店品牌一路狂奔，對實體商業具有強聚客作用，發展持續升溫。其中，THE COLORIST調色師開創了國內純彩妝集合業態。

01爲什麼“Z世代”更愛新銳美妝集合店？

美妝是實體零售中抗“跌”能力最強的業態之一。路透社《2019，中國美妝新面孔》調研數據顯示，86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作爲他們的購物首選。

“美妝集合店”並不算新鮮事物，絕大多數人第一時間想到的品牌可能是絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等。這一業態的優勢在於：無論是品牌、產品品類，還是價格區間，都有豐富的選擇，消費者得以一次性買齊自己所需要的產品，而無需輾轉於各個品牌的專櫃；能提供便捷高效的一站式美妝試用體驗，這是線上渠道無法獲得的。

爲什麼“試用”那麼重要？

1、美妝步驟繁雜、涉及產品類目多，僅基礎護膚和化妝就需要25個步驟

2、看“臉”時代，盲選風險太大！合不合適、質量好不好，試過才知道

路透社《2019，中國美妝新面孔》研究還發現，消費者的偏好正從知名品牌轉向小衆新品牌；年輕消費者尋求新奇，對於嘗試新品牌與新類別產品充滿熱情。

騰訊2019年《國貨美妝洞察報告》指出，中國美妝消費者“不以出身論品牌”，當他們選擇美妝產品時，產品功能、口碑測評、價位爲最主要考慮因素，而考慮品牌歸屬國的佔比僅爲17%。

新崛起的年輕美妝集合店，選品態度更爲大膽，成爲許多新國潮品牌、小衆品牌的首發渠道，滿足消費主力軍“Z世代”的獵奇心理；且致力於零售體驗創新，在門店設計、場景體驗、服務創新、科技加持等方面，均走在了零售業前沿。

02這些品牌火速出圈，憑什麼？

縱觀那些頻頻“刷屏”、動輒單日客流破萬的新銳美妝集合店，可以發現它們大多自帶“網紅”氣質，對消費者產生“致命魔力”，如同磁鐵般吸引他們紛至沓來。

去BA化，自助式購物

與傳統美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是，新銳美妝集合店的“冷淡”。新銳美妝集合店更多是倡導開放式、免打擾的自主購物模式。畢竟現在的消費者大多都知道自己要什麼，都是奔着心中列好的清單來買東西的，不願意被尷尬地跟隨，一個隨心舒適的購物環境成了美妝消費者的基本訴求。

THE COLORIST調色師的服務理念是沒有主動服務，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨自購物的樂趣。店員會給予顧客一定的支持與幫助，但不會強制銷售與過度打擾，甚至連“歡迎光臨”都不允許說。

◎THE COLORIST調色師“不打擾”的購物環境圖片來源：有點成都

HARMAY話梅甚至創新推出“倉儲式”的購物形式，極大地發揮了消費者的自主性和探索之心，如同逛超市那樣將心儀的產品逐一放入購物車。

◎倉儲式超市購物模式圖片來源：幸會salon

打造美妝“樂園”，增添購物趣味

當下年輕人愛美、追求美的生活方式，愛分享、愛體驗。新銳美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，成爲年輕人新的消費及社交場所。

美妝蛋牆、口紅牆是THE COLORIST調色師的獨特視覺符號。美妝蛋牆用30多種顏色的美妝蛋，拼出彩虹漸變牆；口紅牆則由16000只口紅盒子組成，面積足有20多平方米。這兩面牆是門店的網紅打卡點，許多結伴而來的女孩都會在此拍照、凹造型。

◎THE COLORIST調色師的美妝蛋牆圖片來源：有點成都

野獸派旗下的 LITTLE B 則執迷於藝術策展，門店給人感覺“非主流”，設有專門的展覽區，品牌曾聯合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協辦生活攝影展，以獨特藝術調性吸引有品位的消費者前來。

◎富有藝術調性的LITTLE B藝術空間圖片來源：C2CC

HARMAY話梅則打破消費者對美妝店的刻板印象，以充滿高級感的工業風突圍。將“黑、白、灰”作爲門店設計主色調，以有趣的設計規則，將不鏽鋼、混凝土、玻璃幕牆等元素有序組合，呈現出全新的美妝店形象。

◎工業風的HARMAY話梅圖片來源：幸會salon

既有“國貨之光”，也有海外小衆品牌

社交電商興起，在明星+頭部大V+素人的“種草”下，一些原本不知名的新國潮品牌、海外小衆品牌迅速走紅。這其中，大部分品牌並未開設實體店，主要在線上渠道銷售，國外品牌產品則可能通過代購，消費者無法眼見爲實，極有可能“踩雷”。

新銳美妝集合店抓住了這一消費痛點，集合了各種小衆口碑單品，其豐富的品牌和產品組合，滿足了消費者一次性清空心願清單的願望，令愛美女性“欲罷不能”。

NOISY Beauty旗下涵蓋了超過400個國內外品牌，其中包括橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等好玩、設計感強、高性價比的國潮品牌，佔比從最初的20%不斷增大，受到年輕消費者的歡迎。

◎橘朵：靠平價單色眼影走紅的新國潮美妝品牌

THE COLORIST調色師推出“調色師合作伙伴計劃”，目前已與全球30餘知名彩妝品牌達成深度合作。典型品牌如韓國UNNY、16brand、Chosungah22，日本的kiss me、canmake，泰國大勢彩妝Mistine 、zenn 、Sivanna Colors等，還有首次走到線下的國內品牌稚優泉、ZEESEA。

K11 beauty熱衷於全球各地針對敏感肌、問題肌膚的專研品牌。如英國的BOBORE、新西蘭的紐西之謎、法國的CHRISTIAN BRETON、意大利的comfort zone、美國的Eunarz。

◎BOBORE·滿天星幻彩鎏光精華液

LITTLE B店內所售賣的產品大部分由買手從世界各地選購，已有近100個品牌入駐，多爲口碑不錯的小衆品牌。如英國情景式香氛品牌ANYA SMELLS、意大利沙龍香水品牌Laboratorio Olfattivo，以及像川久保玲品牌香水、解放橘郡品牌香水。

有溫度的細節，賺足口碑

K11 beauty店內有AR智能試妝鏡、iStore智能派樣機、智能肌膚檢測鏡等設備，幫助消費者選擇合適自己的產品；大部分產品都有充足的試用裝。

◎K11 beauty的AR智能試妝鏡

THE COLORIST調色師大膽提出“100%試用”，免費讓消費者體驗，這部分成本甚至佔到總成本的15%。

◎試用品被放置在小格子內，每個版塊均有化妝棉及其丟棄位置

考慮到店內多爲進口品牌，LITTLE B產品旁邊會放置品牌背景資料介紹卡片，通過“講故事”的方式向消費者傳達品牌訊息，顯得很有溫度。

◎LITTLE B的品牌介紹卡片

03國外美妝集合店，香嗎？

Euromonitor 數據顯示，2018 年我國化妝品行業市場規模達到4102億元，佔據了全球12.7%的市場份額，僅次於美國（18.3%）；2009-2018 年市場複合增速爲 9.9%，增速全球第一。

與化妝品消費較爲成熟的國家對比，我國人均化妝品消費額爲43 美元，僅爲這些發達國家人均化妝品消費額的五分之一，甚至是七分之一的水平。

在化妝品市場高度細分的發達國家，美妝集合店有什麼新玩法？這或許能給國內品牌打開不一樣的發展思路。

日本：聚焦天然、有機產品；美妝“便利店”服務忙碌OL

日本時尚集團Mash Holdings旗下的 COSME KITCHEN 是主打自然有機的護膚美妝集合店，目前在日本約有近60家店，集合世界各地100多個自然有機護膚品牌，每款產品都經過全球有機認證。

◎COSME KITCHEN門店圖圖片來源：南日本新聞

此外， Mash Holdings 還專門開闢了主營有機彩妝的集合店Make ↗Kitchen，引進了許多小衆的特色有機彩妝品牌，如添加花卉植物精華的to/one、添加有機雪絨花萃取物和可可脂等成分的m.m.m。

◎ to/one的彩妝產品 圖片來源：YOHO!GIRL

Mash Holdings從關注消費者的“外在美”，更延伸到以食物調理內心和身體“內在美”，創辦了天然有機美妝便利店品牌 Biople by CosmeKitchen 。其不僅售賣美妝產品，還有天然有機食品、有機保健品等。

◎Biople by CosmeKitchen門店圖圖片來源：nats.nagoya

同樣以“便利店”爲創新點的，還有日本的 Beauty U ，其隸屬於日本最大的連鎖藥妝松本清。

Beauty U倡導省時、高效、平價，試用區呈環島型設計，主營產品除了美妝、藥妝，還有爲上班族提供的冷壓果汁、營養補充品等，同時提供10 min BEAUTY（10分鐘內快速修改妝容、每家、刻印等）特色服務。

◎Beauty U門店圖圖片來源：好奇心日報、松本清

韓國：自然主義、生活風格

2017年，韓國LG生活健康開始集團軍作戰，旗下連鎖單品牌店THE FACE SHOP被更名 “Nature Collection”美容生活風格編輯商店 ，將旗下THE FACE SHOP、BEYOND和TOMARU等以自然主義爲品牌理念的化妝品品牌彙集在一起，還融入了部分高品質護膚品品牌以及時尚潮流美妝品牌。

◎Nature Collection門店圖圖片來源：YOKA

法國：稀缺小衆品牌+沙龍服務，吸引重度消費者

法國化妝品集合店 OMC 由Juliette Lévy創立於2013年，已擁有10多家門店，定位包羅萬象的“淘金者”和“護膚專家”。OMC集合了從傳統銷售渠道無法購買的40多個小衆品牌，如INDIE LEE、TATAHARPER、KAT BURKI等，大多是化妝品“重度用戶”纔會去了解的品牌。

◎OMC門店圖圖片來源：labelexperience.com

OMC店內沒有橫在中央的貨架和櫃檯，更多的是以生活方式和藝術形式來陳列上千種化妝品套裝和單品；大多數商店裏都設有美容室，有專業熱情的美容師爲消費者做沙龍護理。

◎圖片來源：labelexperience.com

透過上述案例，我們可以發現，成熟美妝市場中的新興美妝集合店，主要通過主打某個概念、聚焦某個品類、針對某類細分人羣、提供特色服務等方式打造差異化，形成獨特的品牌印記。

04“新鮮感”能維持多久？

作爲零售業態的“佼佼者”，新銳美妝集合店品牌一個接一個地進入消費者視野，但這種“新鮮感”能維持多久？

• 2020年1月，小紅書關閉了位於上海的兩家線下體驗店“小紅書之家RED HOME”；

• 2020年4月，英國著名美妝集合店品牌Space NK宣佈撤離中國市場。

集合店需要更大的店鋪面積與人流更多的商圈區域，與單品牌面臨着同樣的高成本問題。僅靠“網紅”效應運轉並非長久之計，每家品牌都需要做出自己的獨特記憶點。

畢竟隨着知名度提升，越來越多的小衆品牌也會開出自己的實體店，而有固定品牌偏好的消費者，顯然更傾向於選擇品牌的直營門店。如此一來，美妝集合店的設計和零售能力都將受到挑戰。

當門店規模越來越大時，美妝集合店品牌需要結合周邊客羣需求和商圈，突出不同門店的特色，精選不同的品牌和產品。此外，當健康生活成爲消費共識，主打純天然、有機概念的集合店品牌發展可期，而這在中國尚屬市場空白。

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