作業幫、跟誰學搭上綜藝教育公司能"教育市場"麼？

摘要：界面教育梳理發現，贊助影視、綜藝的教育公司多主營在線教育業務，如gogokid、vipJr、猿輔導和掌門一對一等。不過，綜藝影視投放近年來被大量教育公司關注，但這一流量渠道的試錯成本也不小。

圖片來源：視覺中國

原標題作業幫、跟誰學搭上熱門綜藝，教育公司能“教育市場”麼？

記者柳書琪

繼作業幫贊助湖南衛視《嚮往的生活》第四季後，跟誰學（NYSE:GSX）也於近日官宣，旗下中小學在線網校品牌“高途課堂”與東方衛視《極限挑戰》達成合作。高途課堂方面稱，《極限挑戰》傳達的“最美奮鬥者”與其重視科技的品牌理念高度契合。

自今年2月來，遭香櫞（Citron Research）等多家機構做空5次的跟誰學開始着手解決品牌知名度的問題。此前多份做空報告數次提及跟誰學在搜索指數、App下載量和行業報告中露出情況不佳。香櫞更在首份報告中忽略了跟誰學最主要的營收來源，即高途課堂。

此次跟誰學贊助《極限挑戰》也側面反映教育公司正在開始暑期班的預熱。據界面教育報道，去年暑假，在線網校公司的市場營銷費用已超過30億元，僅學而思網校一家就超過10億元。猿輔導、作業幫等在線網校第一梯隊公司紛紛下場，搶奪生源。

而今年，不僅有跟誰學這樣的新選手入局，教育公司還將焦點放在影視綜藝營銷上。

借力影視綜藝刷存在感

自2016年DaDa（原名“噠噠英語”）贊助綜藝《媽媽是超人》以來，教育公司就頻頻亮相於電視中。綜藝與影視節目也成爲教育公司爭奪流量的主戰場。

今年年初，猿輔導就在2020年央視春晚上亮相，成爲首家贊助春晚的教育公司，此外，它還贊助了央視《中國詩詞大會》第五季和《王牌對王牌》第五季。連在市場投放上較爲低調的新東方，在2019年也參投了電視劇《帶着爸爸去留學》。而VIPKID贊助的《中餐廳3》也憑藉大熱的“明學”刷了一把存在感。

與二十年前依靠電線杆小廣告招生不同，教育公司也成爲影視和綜藝節目的“金主”，營銷門檻不斷升級。

這源於在線教育與網絡視頻的共同崛起。根據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國在線教育行業發展研究報告》，2013至2017年爲在線教育快速成長的階段。截至2018年，中國在線教育市場規模已超過2500億元。線上投放與新型市場策略變得尤爲重要。

由於在線教育品牌的目標受衆無地域侷限，他們對線上渠道更爲偏愛。愛學習董事長兼CEO須佶成向界面教育表示，在線教育面向全國獲客，需要弱地域性的線上流量，而線下教育培訓機構僅覆蓋周邊半徑兩公里的地區，無需在全國範圍內獲取流量，可通過線下襬臺、傳單等方式獲客。

“選擇電視作爲主要媒介是因爲客廳還是K12（中小學）家庭的主場景，這些家庭的電視機打開率遠高於其他家庭。”51Talk品牌市場高級副總裁任劍曾在接受界面採訪時表示，近年來互聯網渠道的費效比（投入費用與產出效益的比值）在降低的同時，電視的費效比在升高。

此外，據《2018年中國綜藝行業報告》顯示，自2016年網絡視頻崛起以來，中國綜藝發展迅猛，“爆款”頻出。電視劇在視頻類節目中也牢牢佔據着半壁江山，播放時長佔比穩定在50%以上。而網綜和影視節目的主要受衆爲18-35歲的年輕羣體，與教育消費人羣完全重合。

界面教育梳理發現，贊助影視、綜藝的教育公司多主營在線教育業務，如gogokid、vipJr、猿輔導和掌門一對一等。綜合性教育公司在投放時也主推在線業務，在贊助電視劇《少年派》時，教育巨頭好未來就將宣傳重心放在了“學而思網校”上。其近兩年贊助的綜藝《學而思大師課》和電視劇《少年派》中，均以植入在線教育業務爲重點。

而對於圈層小、壁壘高的教育新品類而言，綜藝營銷可達到“市場教育”的目的。優必選市場人士告訴界面教育，優必選主營的機器人品類在國內仍離大衆有一定距離。而綜藝節目覆蓋面廣、國民度高，多樣的活動形式可以降低觀衆的認知壁壘。