去年，上海迪士尼門票火爆預售，這無疑爲前段時間火起來的影視IP與旅遊結合的話題又澆了一桶油。影視IP即影視知識產權，主要包括影視的故事內容和關鍵角色，在不同領域進行開發利用。

在國內，影視IP與景區結合屢屢被提及，但主要還是作爲營銷噱頭；在產品轉化方面，尚缺少優質的版權與優質的景區產品。影視IP該如何本土化運作，還需在大量的實踐中去尋找答案。

品牌營銷有彩頭

目前，對不少景區來說，與影視知識產權的嫁接，主要還是營銷噱頭，並且多是明星效應。今年，方特旅遊度假區成爲《奔跑吧兄弟》第四季指定主題樂園，迎來了鄧超、Angelababy、李晨等7位跑男成員。方特將提供拍攝場地，以園區環境爲背景參與該綜藝節目的製作，藉助這一人氣節目提高知名度與旅遊收入；而此前山西的喬家大院也曾憑藉電影《大紅燈籠高高掛》、電視劇《喬家大院》的熱播而迅速成爲熱門旅遊目的地。

去年3月，萬達旅業與福建永定土樓簽約合作，萬達旅業副總經理徐道明說，本次合作主要體現在營銷層面，“永定土樓曾贊助電影《一步之遙》的拍攝，後期旅遊線路也圍繞該電影的進行開發。另外，萬達自己拍的電影也會選擇與景區合作，同時做一些旅遊產品。”

同程旅遊創始人吳志祥對萬達影視與景區的結合抱有期待。他在接受媒體採訪時表示，現在，同程旅遊的主要股東之一是萬達，萬達有電影業務、旅遊景區業務等。雙方曾探討過，在電影劇本撰寫的時候，就將未來需要推廣的景點或是旅遊路線植入其中，通過電影IP的帶動來引導遊客到相應的景區遊覽。

同程旅遊近日還宣佈參股北京年假旅行科技有限公司成爲其第二大股東，在視頻素材和媒體渠道等方面都與旅遊衛視保持着深度戰略合作。

“目前，泛娛樂營銷已成爲在線旅遊市場的潮流。”，同程旅遊品牌媒介中心總經理柏敏說，同程旅遊在資金、人才方面，對影視IP與景區結合均有較大投入，對於與未來優質IP的合作，同程旅遊會在適當時機爭取。

同時，柏敏指出，影視IP與景區結合最重要的是需要巧妙的策劃、營銷。“曾記得國內某景區與一部好萊塢大片直接合作，景區在電影中作爲一個場景一閃而過。個人認爲，此種簡單、直接的結合方式，對於影視IP與景區結合效果而言，可能並不是最好的方式。”

中國旅遊研究院副研究員楊彥鋒表示，國內景區與影視IP結合，主要從營銷入手，因爲貼近消費人羣效果更佳。不過，也有業內人士表示，影視作品若只是在景區簡單地取景、佈景拍攝影視作品，而對景區產品與服務沒有產生連鎖反應，那麼就顯得缺少根基，容易“曇花一現”而迅速凋落。

產品轉化需思量

國外的迪士尼、環球影城的影視IP與遊樂產品出現得較早且結合得非常緊密，很受遊客歡迎，這讓國內的一些公司一直躍躍欲試踏足該圈。徐道明指出，影視IP必定在主題公園的環境裏更受歡迎，“萬達收購美國傳奇影業公司，涉及很多知名IP，這些IP會引入國內景區與主題公園，開發相關的旅遊商品與遊樂設施。照此思路，今後，萬達開發的度假區、主題公園與影視結合得會更加緊密。”

去年3月，由華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司投資30億元擬在青島嶗山開發電影小鎮。從2011年開始佈局品牌授權與實景娛樂業務，華誼兄弟已在海口、蘇州等地分別投資建設馮小剛電影公社、主題公園等。華誼兄弟傳媒股份有限公司董事長王中軍曾提到，實景娛樂就是主題公園、旅遊小鎮等，這是電影IP的打通途徑。

王中軍說，目前還沒有一個企業可以將拍攝基地與休閒旅遊結合好，所以他希望將華誼兄弟的電影世界和旅遊小鎮打造成東方的迪士尼和環球影城。

華強文化科技集團文化自主研發、建設和運營管理的方特系列主題樂園已分佈國內十多個城市。“方特卡通”先後出品了《生肖傳奇》、《小雞不好惹》、《熊出沒》系列等20餘部動畫作品。該集團品牌總監李楨介紹，方特根據動漫作品《熊出沒》設計了園區項目“熊出沒山谷”，並設計製作了系列文化衍生品，獲得了很好的銷量和口碑，“未來，公司還會開發更多動漫IP，而在景區項目、文化衍生品等方面也會根據IP項目做更多嘗試。”

景域集團總裁、驢媽媽旅遊網創始人洪清華年初曾提到，影視娛樂產業和旅遊業先天就有着充滿想象力的互融性與互榮性，公司應做強IP輕影視樂園。

目前，萬達、華誼、華強方特，都是先手握影視知識產權，然後與主題公園等景區結合，轉化爲景區產品這條路。然而，不論是影視衍生品開發，如動漫形象、玩偶、旅遊商品，還是場景再現，國內企業尚處於初級階段，缺少亮眼表現。

楊彥鋒指出，人文類景區或主題公園強調影視IP，是要做好創意經濟、打造核心競爭力、建立門檻。不過，目前國內的景區仍存在一些問題，如創意不足、細節不足、IP運營不足等，都需加強。

資本衝動存隱憂

華誼兄弟在影視知識產權與景區結合方面邁的步子較大。據悉，截至2015年上半年，華誼兄弟品牌授權與實景娛樂板塊共實現簽約項目13個。未來，該板塊計劃落地20座城市。去年8月，華誼兄弟正式啓動與平安銀行300億戰略合作，這部分資金將更多用於華誼兄弟的實景娛樂和海外併購。

王中軍進一步解釋：“由華誼牽頭，貸給各個項目，每個項目需要的資金體量都非常大。但華誼只是品牌運營和輸出IP，堅持輕資產，不想持有物業。”。

徐道明表示，影視IP與景區資本的合作是可行的。資本更注重休閒度假，大公司的資本越來越多地流向景區、掌控資源，會有很好的前景。他還指出，影視公司開發景區，要結合當地地域特色、挖掘文化內涵，若只是道具陳列、場景模仿，則沒有生命力，更沒有前途。

蓬萊八仙過海旅遊有限公司在山東建設了歐樂堡主題公園。該公司宣傳部長姜山表示，將影視版權引進景區是一條路子，但國內一些知名影視城主要是建築，徒有外殼，缺少文化內涵的注入，缺少靈魂。有的電影公司是在炒作概念，意在房地產。“大多隻是介紹哪部影視作品在某地拍攝，文化氛圍完全沒有。要把文化集錦（優秀作品的精華）留在景區，而不能只留下粗製濫造的佈景，缺乏深度體驗的項目。”

筆者發現，影視IP概念大行其道，說明國內影視業缺乏好的劇本、好的故事和好的創意。而反觀迪士尼與環球影城，這兩家公司經過了百年的積累，先有很好的影視作品形成IP矩陣，並被市場不斷檢驗，擁有強大的品牌號召力，之後才建設主題公園，這樣就會顯得水到渠成。相比之下，國內企業不論是影視知識產權的含金量、品牌影響力，還是對主題公園的運營經驗，都還有一定差距。但大家似乎都想在短時間內模仿兩大公司的路徑發展，急於擴充、變現，而在基礎不牢的前提下不斷擴容，前途令人堪憂。

對此，作者有着相同的見解，“影視IP與景區的結合需要更多的創意和策劃，不能照搬照抄，東施效顰的效果不容樂觀。”

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