Quibi是啥？講清楚這個問題，要花500萬美元。

三個月前，這家名不見經傳的流媒體，大手一揮用這個數字買下了寸土寸金的“超級碗”廣告時段。在30秒的天價廣告裏，面對彗星即將撞地球的滅頂之災，黑人女總統居然不慌不忙掏出手機，打開Quibi，決定看會兒劇放鬆心情。

Quibi名字其實是“quick bite”的縮寫，取其“速食”之義。其推出的視頻只爲手機端打造，長度都不超過10分鐘，瞄準的是年輕用戶地鐵上下班、在星巴克、醫院排隊或者在機場候機時的碎片時間。

作品短小精悍，但Quibi的野心並不小。和大多數短視頻平臺不同，Quibi並沒有選擇成本低、見效快的UGC（用戶生產內容）模式，一上來就是PGC（專業生產內容）。

翻開Quibi的片單可以看到，其內容版圖一方面幾乎是比照着Netflix、HBO等長視頻平臺構建，同時又吸納了Youtube等短視頻平臺受歡迎的內容。

具體來說，Quibi的作品分爲三類：

1、分章節播出的電影。Quibi將這類作品稱爲“燈塔”項目，一兩小時長的電影，將被分成十幾個片段推出，每集最長10分鐘。

從第一批上線作品的反響來看，卡贊伯格出師未捷。大投資的《生還》在IMDb上評分只有6.5，《陌生人》只有6.9分，《最危險遊戲》評價最好也不過7.8分。

最要命的是，幾部作品只有一兩百號人打分，遠遠落後於同期打分人數幾千上萬的Netflix新劇《好萊塢》和Apple Tv+的新劇《捍衛雅各布》。也就是說，上線一個月了，Quibi還沒有一部作品有熱度。

事實上，卡贊伯格兩年前提出Quibi的設想後，質疑的聲音就沒停過。首當其衝的問題是：錢夠嗎？

眼看Netflix大有取代好萊塢之勢，各路流媒體近一兩年雨後春筍般冒出，願意砸錢的大有人在。天價拿下《指環王》版權的亞馬遜一年要花50億美元，迪士尼爲Disney+和Hulu準備的預算是一年60億美元，Netflix今年更是要狂燒170億美元。

最不濟也要像蘋果的Apple TV+、華納的HBO Max那樣，一年至少花個十幾二十億美元，纔有資格參戰。

今年3月Quibi完成了新一輪融資，在上線前共計融資17.5億美元。有分析人士形容，“這就像用水槍打大炮”。

對此卡贊伯格反駁稱，如果按照每分鐘的內容成本來算，其他平臺平均一分鐘內容成本是100美元，Quibi一分鐘是10萬美元。

外界質疑的另一點是收費——雖然是短視頻，Quibi在收費上並沒有太大優勢。Quibi用戶月費有兩種模式：8美元/月可跳過廣告，5美元/月則需觀看少量廣告，註冊前三月免費。而沒有廣告的Disney+只要6.99美元，迪士尼合作方的用戶可以免費一整年，同樣無廣告的Apple TV+只要4.99美元，購買新iPhone就送。

況且Disney+、HBO Max、Peacock等流媒體，背靠各自母公司，一上線就自帶海量片庫。而沒有片庫的Quibi只能白手起家。

正因如此，卡贊伯格不得不反覆強調，Quibi對標的並非是Netflix、Disney+等各大流媒體平臺，其短視頻的定位，更多是要爭奪Youtube、TikTok、Snapchat等短視頻平臺的用戶。

Youtube去年上半年月活用戶就突破了20億，“海外版抖音”TikTok全球下載量到今年4月已經突破20億，用戶在手機端觀看短視頻的習慣早已建立起來。

另一個數據對Quibi也是有利的——根據eMarketer的研究，2019年美國成年人每天人均使用手機的時間（3.71小時）首次超過了美國人每天人均看電視的時間（3.58小時）。

卡贊伯格認爲，各大平臺的現有用戶中，肯定有一部分對短視頻有更高的要求：製作更專業、不受廣告干擾。這一羣體，即便只有Youtube月活的1%，那也是2000萬用戶。

也就是說，Quibi想用比肩長視頻的內容水平，去吸引短視頻平臺的用戶。但這樣獨特的定位，還沒有看到成功的案例。

2015年，美國通訊巨頭Verizon推出了名爲Go90的平臺，與Quibi的定位頗爲相似：面向年輕用戶，同樣提供各類新聞節目、真人秀、體育節目，接入了各大電視臺的劇集，還允許用戶將內容剪輯成短視頻分享上網。

Verizon的Go90已經關停

但由於最後活躍用戶遠不及預期，Go90在2018年被迫關停，Verizon錄入了近7億美元的虧損。

或許正是因爲有了前車之鑑，Quibi在策略上進一步向手機端傾斜：除了所有內容控制在10分鐘以內的硬性要求外，Quibi還有意識強調觀看模式的創新。

早在一年前，Quibi就開始宣傳其獨家的屏幕無縫轉換技術，用戶可以隨時選擇橫屏或豎屏觀看內容，畫面會自動適配。此外Quibi還會依據室內外光線、噪音的變化自動調節視頻的亮度、聲音。

儘管外界質疑聲不斷，好萊塢早早就集體站到了Quibi身後。

2017年4月，卡贊伯格宣佈Quibi完成了10億美元的首輪融資。首輪出資的股東集齊了好萊塢“六大”——迪士尼、當時尚未被迪士尼收購的福克斯、NBC環球、索尼影業、派拉蒙的母公司維亞康姆以及華納。此外，獅門、007版權方米高梅、英國電視巨頭ITV以及小豬佩奇的版權方Entertainment One也都參與了融資。

在戰略投資者名單中，領投的是沃爾瑪沃爾頓家族的Madrone Capital，高盛、摩根大通和美國有線電視教父約翰·馬龍的Liberty Global跟投，中國的阿里巴巴也第一時間成爲了投資者。到了今年3月，Quibi又向各大投資方進行了新一輪融資。

這當中，迪士尼自己有Disney+和Hulu，華納和NBC環球即將推出HBO Max和Peacock，甚至連沃爾瑪都有自己的流媒體業務規劃。

這些公司爲何會願意兩頭下注？

爲了吸引好萊塢人才，Quibi開出的條件頗爲誘人，除了開價在製作成本上上浮20%，還有一項大招——創作者真正擁有IP版權。

前文提到，在Quibi上線的作品，實際上是被分成十幾個章節的電影。這些作品在上線兩年後，創作者就有權面向其他平臺出售完整的電影版。在Quibi上線七年後，作品所有版權，包括後續衍生品潛在收益，都將回到創作者手裏。

目前各大流媒體流行的模式是反過來的。

以Netflix爲代表的流媒體，爲了吸引大咖加盟同時迅速擴充版權庫，普遍都傾向於一次性支付創作費用，不少一線明星都能拿到2000萬美元以上的片酬，這在好萊塢大片已經非常少見了。

不過，明星們雖然開拍前可以拿到更多的錢，但也意味着要跟作品的版權以及衍生收入等後續收益說拜拜。

正因如此，卡贊伯格認爲，按照Quibi這樣的版權模式，Netflix、Hulu、亞馬遜等流媒體不僅不是Quibi的競爭對手，反而會是潛在的買家。

另一方面，Quibi兩位掌舵者在業內的聲望，也是各路資本願意兌現支票的原因。

今年69歲的卡贊伯格在好萊塢已經闖蕩了50多年。16歲中學畢業後，卡贊伯格便到了好萊塢打拼，一路做到了迪士尼影業總裁的位置。在任期間，迪士尼推出了《小美人魚》、《阿拉丁》、《美女與野獸》、《獅子王》等經典動畫。

1994年卡贊伯格選擇出走，與斯皮爾伯格、大衛·格芬聯手成立了夢工場，他主管的夢工場動畫此後20年來推出了《史萊克》、《功夫熊貓》、《馴龍高手》、《馬達加斯加》等大賣的動畫系列。2016年，康卡斯特以38億美元買下了夢工場動畫，卡贊伯格懷揣幾個億美金功成身退。

有了夢工場動畫的成功，外界對於卡贊伯格的二次創業不敢輕易怠慢。用好萊塢的一句老話來說：不要跟卡贊伯格做對（don't bet against Katzenberg），因爲他總是對的。

不僅如此，卡贊伯格還拉來了“戰友”梅根·惠特曼擔任CEO，她和卡贊伯格上世紀80年代同在迪士尼工作時便相識。

64歲的梅根·惠特曼曾擔任eBay掌門人十年，期間eBay銷售額從幾百萬美元增長到了幾十億美元。2000年代她又走馬上任惠普CEO，完成了將惠普一拆爲二的大動作。

倒黴的是，疫情突然來襲。宅家的用戶突然有了大把空閒時間，消耗碎片化時間的需求消失了。定位於手機端的Quibi，居然不支持電視投屏。

統計數據顯示，上線一個月，Quibi只收獲了350萬下載用戶。

與之對比的是，Netflix一季度新增了1577萬用戶，比此前預計的750萬用戶整整多了一倍，創下季度新增用戶記錄。受此影響，Netflix近期股價連創歷史新高，截至5月初總市值超過1900億美元，與迪士尼不相上下。

卡贊伯格多次在公開場合表示，在他看來，Quibi更像是上世紀90年代初的HBO：當時公共電視臺還處在黃金時代，但HBO卻半道殺出，帶來了更具張力的敘事方式，引領了後來的有線電視的崛起。

如果能成功，Quibi不僅將爲好萊塢的內容撕開了全新的入口，還將給所有短視頻平臺提供一個全新的發展路徑。

放眼全球，短視頻平臺幾乎都是依靠UGC（用戶生產內容）起家，無論是美國最早電腦端的YouTube、後來手機端的Snapchat，還是中國的B站、快手、抖音、TikTok等產品。

UGC的好處是內容成本低，方便迅速聚集用戶。但在用戶暴增曲線結束後，短視頻平臺普遍都面臨着瓶頸：用戶新鮮感過去後，平臺要如何留住用戶？如何延長用戶的留存時間？

一些平臺轉向PUGC模式，依靠初步機構化的內容生產者提升製作水平，包括YouTube、B站、Snapchat、抖音、TikTok如今都出現了越來越多垂直領域的大V或網紅，爲平臺的流量做出了巨大貢獻。

另一些則選擇了大幅提升內容支出，向製作更專業的長視頻轉型。

YouTube早在2018年就將原創內容服務進行了全面升級，推出了原創內容品牌YouTube Originals，涵蓋劇集、明星紀錄片等內容，作爲Youtube Premium的一部分面向用戶收費。

今年一季度上線的Justin Bieber個人紀錄片，便是這一品牌的新作，上線第一週就有3200萬點擊量，打破了YouTube原創內容上線首周的播放記錄。

然而，在更考驗內容水平的劇集內容上，從短視頻起家的YouTube並沒有什麼優勢，推出的《脈衝》、《眼鏡蛇》等劇集表現不溫不火，在輿論場上毫無水花，用戶興趣低迷。以至於去年開始，這些付費劇集、綜藝不得不轉爲免費播出。

在中國，字節跳動選擇以西瓜視頻作爲發力長視頻的主力，近兩年陸續推出了自制綜藝、國產劇、海外劇等長視頻內容，今年春節買下院線大片《囧媽》的決定更是引發了行業震動。

短視頻起家的快手也在前不久的5月10日母親節那天第一次推出了院線電影獨播。

不過，無論是跟Netflix、Disney+還是與愛奇藝、優酷等相比，這些短視頻平臺的長視頻內容儲備還相當有限。

Quibi計劃一年推出8000多集內容，顯然是有備而來，但其面臨的競爭也在加劇。Netflix此前推出了新的喜劇節目The Comedy Lineup，內容是長度僅有15分鐘左右的脫口秀，遠遠短於脫口秀1小時起跳的慣有長度。這一節目推出，被外界揣測是Netflix有意在短視頻內容上拉開陣線。

卡贊伯格表示，Quibi並不追求Netflix式的發展路徑：先通過砸錢投資迅速實現用戶增長，再回過頭來操心如何盈利。

“我跟梅根都做過上市公司的CEO，所以我們知道，Quibi的業務必須要可靠、可重複並且是可預測的。”言下之意，Quibi要更快證明其商業模式是能盈利的。

但究竟有多少人願意爲Quibi付費？Quibi面向用戶前三個月是免費試用期，不會有任何訂閱收入。即便是這350萬用戶三個月後全都留下來付費，Quibi的月營收也只有1750萬-2800萬美元，勉強能覆蓋一兩部頂級作品的成本。更何況Quibi官方宣稱的350萬下載用戶中，活躍用戶只有130萬。

惠特曼接受《綜藝》採訪時也承認，Quibi上線第一個月的表現“稍低於預期”。對此Quibi一方面加緊在YouTube上線整集內容希望提升作品熱度，另一方面則計劃在5月推出投屏功能，滿足用戶疫情期間的需求。

畢竟，用《福布斯》一篇文章的話說，如果連卡贊伯格都不能把好萊塢的頂尖內容帶入移動端時代，估計也沒人能做到了。

參考資料：

Jeffrey Katzenberg Blames Pandemic for Quibi’s Rough Start, NYT;

Jeffrey Katzenberg’s ‘NewTV’ Startup Closes $1 Billion, Variety;

Quibi Raises Additional Funds Ahead of Launch, WSJ;

Jeffrey Katzenberg & Meg Whitman Keynote at SXSW 2019;

Quite versus the World, The Verge;

Meg Whitman Calls Launch Slightly Below Expectation, Deadline;

Jeffrey Katzenberg’s $1bn “quick bite”, Financial Times;

Disruptors: Jeffrey Katzenberg, Forbes

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