摘要:用戶有需求,但期望沒有太明確的,代表用戶認識還行但市場教育一般,對應的教育產品標準化程度一般,比如少兒英語、數學思維等。大部分的垂直教育產品剛出來,都是耍流氓,他們必須要重建用戶的需求,塑造一個新期望(用戶教育),並提供解決方案,最終爲之而努力,且讓用戶看到變化。

效果外化就是把用戶的產出結果表現出來,讓用戶能感受到,進而加強對產品的認知信任。文章對在線教育的效果外化表現形式進行了梳理分析,與大家分享。

相信做在線教育的人都對“效果外化”這個詞不陌生。顧名思義,做教育產品,得有“效果”,且“效果”得讓用戶看到/感受到(外化)。

對於傳統的學科教育,效果外化很直觀:考試多少分,考什麼學校。然而在線火熱,各垂直教育產品雨後春筍,少兒英語、數學思維、美術、音樂、編程,更多的產品沒辦法用分數來衡量,那他們在外化什麼? 筆者分析了十餘家典型垂直教育行業產品,從頭到位給大家理出了一些門道。

一、爲什麼在線教育需要效果外化?

很簡單,學習效果就是產出用戶生命週期價值最重要的生產資料(從事教育行業後,才逐漸感受到多年前學習傳播學一直強調“內容爲王”的真正價值)。用戶生命週期價值最終會從兩個方面表現出來:

一是持續付費,單個用戶的終身收益被拉高;

二是基於認同,通過轉介紹帶來更多新的流量,生生不息;

在教育競爭泛化導致市場流量成本持續拉高的情況下,這兩點可以說是支撐一家在線教育公司能夠活下去並穩定增長的核心武器,一邊降低了CAC,一邊提高了用戶LTV,何樂不爲呢。

而效果外化要做的,就是讓似乎看不見摸不着的效果讓用戶真切感知到。

二、效果外化到底外化什麼?

外化的都是你 承諾給用戶想要的效果 ,用戶想要的效果便是 用戶期望 的滿足。

1. 期望從何而來

期望從需求而來,但一般人可能把期望=需求,先正名,他們並不相同。需求是因,期望是果。需求是目標和問題,期望是用戶針對目標和問題自行提出的解決方向(要求)或解決方案(方案)。

拿很多人熟知的“打孔器”案例來說:

一般人看到的,是用戶自己的解決方案,我要一個打孔器。深入一點看到的,是用戶的要求,我要在牆上打一個洞。

而這都是用戶的期望,再進一步看到的纔是需求:我想要在牆上安掛鉤,但是沒有洞(障礙,或者常說的痛點),因爲我想在客廳掛一幅畫(目標),目標和障礙組成了用戶的需求。

但光有需求,用戶不一定下決心解決,所以必須有一個催促用戶尋找解決方案的 動機 :因爲這是一副妻子很喜歡的畫,如果不掛出來,她會不開心。到這裏,我們纔算真正理解用戶一個行爲背後複雜的運作過程。總結下來:

  1. 期望不是用戶需求的開始,而是用戶遇到的一些系列問題(障礙)和心理活動(目標、動機)產生的結果;
  2. 目標、障礙、動機和在一起才能構成強需求,形成期望的充分條件;但是每一個要素都是必要條件,你提供的方案只要最終解決了目標/障礙/動機其中之一,都有可能滿足用戶的期望,解決的越多,用戶越爽。

比如用戶學英語,期望達到託福雅思水平,原因是要去國外進修(目標),但同時當下英語水平不夠(問題)。爲什麼非要去國外進修呢,因爲談了一個外國女朋友,而她馬上要回國了,如果不一起過去,那就成了單身狗(動機)。(別問我英語不好怎麼談外國女朋友,可能因爲她說中文吧。之所以要用這樣一個動機,因爲動機常常是負面因素,導向用戶的損失厭惡。只有馬上要失去一些東西,所有的需求才會立馬轉化爲期望,繼而付諸行動。)

解決目標(國外進修)——直接結婚拿綠卡,別進修了;解決動機(女朋友回國)——生米煮成熟飯,讓她回不成國;解決問題(英語不好)——去學英語;解決期望(考雅思託福)——去學英語。

這都是建立用戶期望的方法。

2. 產品承諾的效果是什麼?

如上,承諾用戶效果,可以直接承諾解決用戶的期望,可以解決用戶全部需求(目標and障礙and動機),也可以解決用戶的部分需求(目標or障礙or動機)。

解決用戶期望的,是直接的效果;解決用戶需求的,是間接的效果;

期望和需求都不能直接解決,是耍流氓;大部分的垂直教育產品剛出來,都是耍流氓,他們必須要重建用戶的需求,塑造一個新期望(用戶教育),並提供解決方案,最終爲之而努力,且讓用戶看到變化。一直耍流氓的產品是活不下去的。

第一種:解決期望

用戶期望:我要達到無字幕看美劇水平

英語流利說:好,只要你堅持學習到level7,你就可以達到這個水平。

英語流利說的產品說明

第二種:解決需求(障礙/目標)

用戶期望:我想要孩子數學考90分

火花思維:孩子數學考不了高分,是從小缺乏數學思維,對順序/類比/空間思維的掌握不夠(挖掘/創造問題)。來我這有很多適合9歲以下小朋友的數學產品,從小培養孩子的數學思維能力。(通過挖掘/塑造需求裏的問題,通過解決問題來達成期望)

尚德:孩子考高分不就是爲了以後考個好大學嘛(挖掘目標),孩子還小別給他那麼大壓力,小學初中高中學不好沒關係,後面還有我,中專水平讓你上名校。(通過挖掘/創造目標,通過解決目標來達成期望)

第三種: 重建需求&期望

用戶期望:我想要孩子數學考90分

編程貓:孩子數學考不了高分,是從小就沒學好,缺乏數學思維(挖掘問題),數學思維的最本質其實是邏輯思維/計算思維能力不行(創造新問題),來學編程吧,學了編程邏輯思維能力一級棒(重新塑造期望)

編程貓產品介紹

總結下來,用戶有強剛需,且期望比較明確的,代表市場教育和用戶認知已經很明確,對應的教育產品標準程度較高,比如成人英語,產品只需承諾期望並最終讓用戶達成一個客觀標準即可,如英語4/6級,託福雅思;

用戶有需求,但期望沒有太明確的,代表用戶認識還行但市場教育一般,對應的教育產品標準化程度一般,比如少兒英語、數學思維等。產品需要先塑造一個期望,並承諾用戶最終獲得的能力或者應用場景,比如:學會100以內的加減法、可以讀英文繪本。

寶寶玩英語產品介紹

用戶不知道有沒有需求,更不知道期望是什麼的,代表市場教育和用戶認知都剛起步,產品標準化更無從談起,比如少兒編程。所以需要先創造需求、目標以及用戶期望,最終承諾一些看似不太能琢磨的思維能力。

西瓜創客產品介紹

三、怎麼外化?

效果的達成其實是知識信息的編碼——解碼——再編碼的實現過程,就是常說的輸入——理解——輸出。常見的外化手段有以下3種,直接讓用戶輸出現場表演、展示用戶的【輸入——理解——輸出】結果、讓用戶對【輸入——理解——輸出】上癮,我總結爲:應用、懸掛和吸引。

1. 應用

常見的應用手段有兩種:

一是創造應用場景,讓用戶大展身手;比如隨堂測試、練習題庫、階段性測試、競技比賽等,火花思維可以算是個中高手。

每週兩次的火花祕籍(課後隨堂練習)+小老師視頻(讓孩子講題並上傳視頻)固定培養用戶的輸出習慣;每半個月再來一次嘉年華,複習+做題競賽;大概每一個季度再來一次,思維運動會和小老師;最後畢業再來一次。等同於上學時候的,隨堂測——月課——期中考——期末考,用戶被安排得明明白白。潮水退去,才知道誰在裸泳;考試來了,就知道誰學好了,這是效果外化最古老也最有用的方式。

火花思維的小老師活動:讓孩子做題並且講題,製造一個強輸出場景

二是將線上學來的新知識,應用到了線下的舊場景。比如以前親戚來家裏,隨手掏出一道計算題讓孩子“表演表演”,孩子雙手一擡手指不夠用,家長愁眉苦臉;過一段時間親戚又來了,又掏出了一道題,孩子不慌不忙,嘴裏唸唸有詞“混合試題要計算,明確順序是關鍵。統計運算最好辦,從左到右依次算…….”,而這正是孩子前兩天剛從某某數學產品中學來的口訣,家長臉上倍有面。

2. 懸掛

當產品還沒有創造新的場景,讓用戶一展身手時。懸掛是一種最簡單直接的外化方式,就是把用戶在正常學習路徑上產生的數據展示出來,讓用戶或者用戶的家長安心。大概也有兩種:

結果式懸掛,是孩子們從學校拿回家的成績單,成績單上有分數、名詞和老師評語,家長只需要一張成績單就對結果一目瞭然。在線教育裏各種花式的學習報告、測試報告等,便是這類玩法。

VIPKID的測評報告

象徵式懸掛,是孩子拿回家的獎狀、證書,獎狀上沒有分數,甚至可能只有一個“優秀學生”或者“三好學生”的象徵性稱謂,但至少讓家長知道了孩子有在學校乖乖聽話好好學習,也就夠了。對應的,就是各家教育產品中的勳章、證書體系等。

當然,懸掛式外化手段常常是和輸出行爲密切關聯的,很少獨立存在。比如做了隨堂練習有學習報告,做了階段測試有階段報告……

3. 吸引

如果類比遊戲,驗證一個人玩的遊戲是有效果的,應用是讓用戶血戰一局,拿一個Penta kill;懸掛則是告訴你,用戶的等級是“王者”,我的勝率是90%;而吸引法則,你看不到用戶的任何戰績數據,只能看到他天天哭天搶地要打王者。

可能有人覺得一個勝率10%的菜鳥,也想天天玩王者,這也叫有效果嗎?

對,因爲一個找不到任何成就感的遊戲,是沒有人能一直玩下去的。菜鳥的成就感,也許就來自於天天打人機。

遷移到教育,能讓用戶天天喊着鬧着要上課,甚至表現出上癮的,一定是有效果的。這一招,在K12和學前教育更甚,能讓孩子學習上癮,家長們做夢都會笑醒。

火花思維的勳章體系-果實熟

然而孰知,孩子上癮的根本不是學習,而是課程裏的動畫片,動畫片裏的動物IP,又或者只是去自己的能量樹上收取果實,這就是教育裏的“人機模式”。也是很多少兒教育公司不斷尋求故事化、遊戲化產品玩法的初心——打造吸引力。

效果外化的大門道分享止此,其實外化之前,還有一步更重要,就是如何達成效果。這會涉及更多內容和運營層面的玩法,有機會再分享。

本文由 @邊城 原創發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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