AI 互動課風起，字節跳動獵殺猿輔導
原標題：AI 互動課風起，字節跳動獵殺猿輔導
導語
同類型產品、同一投放渠道，這是一場字節跳動與猿輔導的正面 PK。
5 月 8 日，字節跳動 AI 互動課「瓜瓜龍英語」亮相羅永浩的抖音直播間，售價 19 塊的 5000 份產品，10 秒內被一搶而空。
一個月前，4 月 10 日，猿輔導旗下售價 49 塊的斑馬 AI 同樣在羅永浩的抖音直播間開賣，15 分鐘內賣出 10084 份，總成交 1.07 萬單。
很難說誰贏誰輸。以據傳 60 萬一個的老羅直播間坑位算，斑馬 AI 作爲被老羅帶貨的首款教育產品，既賺足了品牌噱頭，也以較低獲客成本拿了一萬個體驗課用戶。而以更低價格、限量飢餓營銷玩法的瓜瓜龍英語，無疑用 10 秒售罄的戰績，一定程度證明了自己的營銷和產品能力。
比起這場正面 pk 的輸贏，更值得思考的是：面對兼有先發優勢和行業積累的猿輔導，字節跳動能否彎道超車？作爲國民級應用今日頭條和抖音背後的母公司，字節跳動在教育領域的頻頻出手，究竟在下一盤怎樣的棋？
對「猿輔導們」來說，字節跳動這四個字，代表了一種未知的可能。而未知的獵殺，最可怕。
借「複製」完成流量閉環的野心
看到一個成功模式被驗證後就快速「複製」，是字節跳動做教育的「字節範兒」。所謂「複製」指的不是產品像素級抄襲，而是字節跳動對被市場驗證過的產品形態，以投資併購或孵化的形式，快速跟進。這樣的故事，迄今已發生至少五次。但除了尚未定局的 AI 互動課賽道，頭條系「啥火做啥，啥啥不行」。
第一次。2018 年初，字節跳動首款教育產品知識付費 「好好學習 」App 上線，定位介於「得到」和「喜馬拉雅」之間。此前知識付費賽道的頭號選手「羅輯思維」2017 年利潤破億，被傳 2018 年將 A 股上市。但截至 2019 年 10 月，羅輯思維吹響科創板上市號角，「好好學習」卻幾無聲量。
第二次。同年 5 月，在線少兒英語 1 對 1 賽道正熱，字節跳動推出 GoGoKid，對標 VIPKID。不久，VIPKID 完成 5 億美元融資，成爲估值 30 億美元的獨角獸，但 GoGoKid 即使請了章子怡代言，又上了熱門綜藝，仍不能撼動 VIPKID 地位，2019 年 4 月甚至被爆大規模裁員。另一款同年底推出的 AI 僞直播在線少兒英語產品 aiKID 也在數月後停止運營。
第三次。或許是意識到缺少教育基因，2019 年 5 月字節跳動選擇收購華羅庚網校，更名清北網校，瞄準雙師大班課賽道。短短一月後，all in 雙師大班課的跟誰學紐交所上市，成爲首家實現規模化盈利的在線教育公司。而 2019 年 10 月，清北網校負責人劉墉離職， 由之前的今日頭條 CEO，彼時的創新業務負責人陳林接管，至今也是不溫不火。在線大班課的核心，是圍繞少量高薪名師做粉絲經濟。但撬不動跟誰學千萬薪資的名師怎麼辦？
第四次。同年 12 月底，字節跳動上線「大力小班」，入局 K12 在線小班課。跟規模不經濟的在線 1 對 1 或市場競爭殘酷的在線大班課相比，在線小班課被視爲平衡經濟模型和授課效果的優選。可小班模式較之大班或 1 對 1 模式，確實起量慢且運營難，同質化競爭下一時難以跑出。
至此，字節跳動試水教育 2 年，屢戰屢敗，前途不明。不過對強調延遲滿足感、信奉長期價值的張一鳴來說，一切纔剛剛開始。3 月 12 日，字節跳動成立 8 週年，張一鳴發全員信，稱自己將重啓對教育的訪談觀察，思考和規劃教育等新戰略方向。
但他同時也承認，「尤其對於已有成功業務的公司來說，啓動新業務是不容易的，有慣性也有惰性。」因而即使教育被提到了更高的戰略位置，字節跳動隨後推出的 AI 互動課仍然只是第五次「複製」。4 月 9 日，字節跳動旗下啓蒙 AI 課瓜瓜龍英語上線，對標斑馬英語，緊隨其後的是對標斑馬思維的瓜瓜龍思維。而就在 3 月 31 日，猿輔導宣佈完成 10 億美元融資。創始人李勇強調斑馬 AI 課長期正價班學員超 50 萬。4 月初，媒體披露斑馬 AI 三月份月收入破 3 億，其中斑馬思維月收入近 1.5 億，斑馬 AI 2019 年整體營收超 10 億。
雖然被批評說「互聯網大廠不懂教育，懂複製」，但基於公開的商業「祕密」，更多玩家入局，對教育本身來說是件好事。如果沒有激烈的市場競爭，孩子們哪來的 19 塊錢大禮包？
對字節跳動來說，做教育也是一筆精打細算的生意。首先，教育這塊蛋糕夠大，值得主動出擊。艾瑞諮詢數據顯示，2019 年中國在線教育市場規模 3225.7 億元，同比增長 28.1 %，預計未來 3 年市場規模增速保持 19% - 24% 之間。2020 年疫情發生，在線教育行業滲透率快速提高，即使返校復課後，用戶數出現大幅回落，但巨大的發展機遇也擺在面前。
圖源：艾瑞諮詢2019年Q4中國在線教育市場數據報告
再者，對今天的字節跳動來說，已到了尋找新增長「火箭」的時候。在張一鳴極簡的思維方式裏，字節跳動此前只做兩件事，一件是以多矩陣產品做大流量，另一件是以廣告爲主實現流量變現。可一旦流量見頂呢？廣告還好不好賣？
拋開出海機會不說，國內互聯網機構做線上，增長有天然瓶頸，就是中國網民的數量。抖音日活已超 4.5 億，而據張一鳴本人所言，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間將只剩 4000 萬 DAU。2019 年，字節跳動廣告收入佔比 85.7%。疫情之下，全媒體廣告投放下滑。5 月，字節跳動又被傳今年將赴港上市。雖字節跳動對此回應「不準確」，卻可佐證時下其焦慮與野心。如果要上市，自證近 1000 億美元估值，維持高增長的錢，從哪來？
互聯網公司大多通過廣告、電商、遊戲、金融、企業服務變現，而流量最「不值錢」的變現方式就是賣廣告，最優質的變現方式其實是導流成一個更賺錢的產品。如果手握流量的騰訊不對騰訊旗下的遊戲做分發，只圖掙個廣告費，就不會有今日的王者榮耀。除了向體系外搞閉環的公司賣廣告，「沒有邊界」的字節跳動也決定自己做閉環。成立「綠洲計劃」，發力自研重度遊戲，字節跳動敢挑戰騰訊。進軍電商平臺，抖音 618 電商節公開招商， 敢叫板阿里。再看在線教育，能在線交付，並且較之電商，產業鏈條較短。面對一衆虧損的在線教育機構，手握大把流量的字節跳動有膽量親自下場，深入產業鏈，賺更大的附加值，實現閉環。
再細想字節跳動教育業務的一系列「複製」，並不止於照貓畫虎，也是一種高性價比的快速操作方法，實爲完成閉環野心的低成本試錯。
字節跳動教育業務的突破點
但爲什麼兜兜轉轉試錯一大圈，開始發力 AI 互動課？除了模式已被猿輔導驗證，還有什麼原因？
其實，瓜瓜龍英語並不是字節跳動第一款 AI 互動課產品。2019 年 7 月，字節跳動就開始內測「湯圓英語」，採用真人老師錄播 + AI 互動模式，聚焦如出國旅遊等口語操練場景。但因爲非剛需、太低頻等種種原因，現產品功能改爲主打闖關背單詞。2020 年 5 月，字節跳動再次上線一款適用英語初學者的 AI 互動課產品「開言簡單學」，切職場英語場景，針對零基礎小白與初級用戶。
不論是學前啓蒙還是成人特定科目的小白啓蒙，字節跳動對 AI 互動課的一系列探索，背後有兩大層面的支撐邏輯：
第一，字節跳動公司本身層面，足以傲視大多數教育公司的技術優勢、流量優勢和內容優勢。前者不必多說，除好未來外，大多數教育公司並沒有多出衆的技術實力。而字節跳動 2016 年就成立了 AI Lab，把技術出海作爲全球化發展的核心戰略，AI 技術更被視爲關鍵。推薦算法、AI 技術等都可以給老師賦能。
更大的優勢在流量。在線教育公司的成本結構中，市場費用佔比極高，純在線教育公司需要持續花錢買量。如此一來，流量優勢會越來越成爲在線教育品牌的決勝點、勝負⼿。字節跳動最核心的資源是什麼？就是流量。字節跳動自己下場做教育，算投放成本，無人能及。即使做內部結算，也無非是左口袋進了右口袋。
並且，教育本身就是一種內容。字節跳動不論是對內容的搬運「複製」還是對內容好壞的評價標準，又或者是對內容的個性化推薦，均有一定的經驗，甚至可稱之爲優勢。談及內容優勢，大家都以爲傳統教育機構有，其實不然。
這個答案讓人喫驚。但不妨想一想，傳統教育內容的載體是什麼？老師。好內容是老師講出來的，名師本身就是內容，不出走就不錯了，足以讓教育機構形成內容優勢嗎？再者，傳統教育機構將線下教學場景所積累的經驗形成標準化的教研體系，讓一個名師的經驗被大多數老師成功複用，這事的效率很低、過程很難。
雖然好未來等頭部教育機構可以做到教研標準化，但「好未來」們一來是少數，二來即使在線下教學場景已建立起內容優勢，轉到線上，工程之浩大，過程之艱難，轉換成本之高，種種原因使線下的內容優勢已不再突出。反倒是字節跳動，本身就依靠大數據、人工智能等技術，在互聯網產品的場景中，建立起一套成熟的內容生產秩序，在線的內容邏輯複用到在線教育產品，可能更有優勢。
第二，AI 互動課本身層面，其產品特性使字節跳動可揚長避短。字節跳動做教育，長板是技術積累和流量獲客，短板是什麼？業界普遍共識是運營和後端服務。因爲流量並不是一個單點，而是從獲取流量到對接流量再到轉化流量的短鏈條。流量的獲取，可通過採買公域流量或做私域流量；流量的對接涉及到投放素材、平臺運營策略等一系列與獲客精準度緊密相關的環節；流量的轉化又直接指向產能，體驗課、入口班、正價班要環環相扣，課消、續費、口碑需步步爲營。以上種種，並不代表手握流量就可順利轉化變現。與一般互聯⽹產品相較，在線教育產品更重運營和服務。運營和後端服務跟不上，即使字節跳動有流量，接不住，也白搭。
但 AI 互動課恰恰成了字節跳動教育業務的突破點。首先，AI 互動課適用學前啓蒙或成人特定科目的小白啓蒙，屬素質類產品，而⾮應試類產品，客單價低，決策成本低，課程服務簡單，家⻓或成人用戶對於課程產品的評判標準也相對簡單粗暴，即講英語的歐美外教，所以這⼀類在線產品的標準化程度比較⾼。標準化程度不高的教育產品要靠大量的運營人員去服務，靠團隊文化、企業文化去驅動，這是教育機構所擅長的。但像 AI 互動課這類更接近標品的教育產品，教育機構反而沒那麼擅長。甚至很多教育機構並不理解，一個沒有老師的產品，要怎麼教課、怎麼激發用戶興趣？可字節跳動擅長的就是做標準化程度比較⾼的在線產品運營，所以做 AI 互動課成功的機會也比較⼤。
再者，AI 互動課名師錄播 + AI 互動的方式，降低了對供給端老師的依賴。字節跳動真正的困難在供給端。但 AI 互動課相對標品，只需選用少量優質老師，所以對字節跳動來說，老師的數量供給和管理，挑戰不算⼤。而品控方面，字節跳動肯定比傳統教育機構有經驗，只需看如何遷移和結合好教育產品。再疊加技術優勢和巨大的流量優勢，會更易規模化。字節跳動在 AI 互動課賽道的勝算，⽐複雜的 K12 賽道或在線少兒英語賽道都更大。
AI 互動課背後，教育的無限戰爭
單就 AI 互動課來看，字節跳動勝算更大。但教育是一場無限戰爭，一個突破點不足以定全局，輸贏也不在這一時一地。
在瓜瓜龍英語和斑馬 AI 在羅永浩的直播間裏正面 PK 之後，可以預見接下來 AI 互動課的投放戰爭會更猛烈。就像停課不停學之下洶湧的免費課浪潮一般，未來邊際成本低的錄播課會越來越趨於免費。
而隨着競爭日益激烈，價格持續降低，流量成本漸高，獨立的 AI 互動課產品，受限於獲客成本，商業模式會存在困難。雖然可以獨立存在，但與剛需產品相比，用戶生命週期更短，用戶價值更小，利潤空間有限，天花板更低。要麼通過擴科增加單用戶的貢獻價值，要麼通過擴年齡段拉長用戶的總生命週期價值，要麼通過擴服務深度做 1 對 1 或大班直播課，作爲產品矩陣中的補充產品，可能是 AI 互動課未來更普遍的存在形態。
對比來看，斑馬 AI 背後是猿輔導旗下的產品矩陣，包括已灰度測試的在線真人外教 1 對 1 ，投放後可互相導流、轉化、補充，提高成本效率。瓜瓜龍背後是什麼？GoGoKid、清北網校、大力小班等等，能不能接住 AI 互動課導來的流量？接不住的話，是否會被好未來、新東⽅等已有巨⼤競爭⼒和品牌優勢的機構收割？
正如 K12 輔導和語言培訓是抖音教育類直播最多的門類，教育機構的獲客主戰場也在 K12 和語培。當然，極大的決心之後，字節跳動補齊運營和後端服務短板，沉澱出產研能力，從 AI 互動課這個⼝⼦撕進來，誰說不能「大力出奇跡」？
奇蹟會不會出現，取決於公司戰略，也看創始人本人的意志。字節跳動需要持續高增長的營收，張一鳴需要什麼？不是錢，是一場務實而浪漫的教育夢。爲什麼這麼說？因爲教育行業來錢慢。足夠的時間、精力、資源投入，或多或少能解決互聯網大廠沒有教育基因的問題，但既然來錢慢，爲什麼要投入那麼多錢和人？當然，除了來錢慢，教育行業自有逆週期性的特性，可僅僅看中「逆週期」，不足以維繫一場無限戰爭所需的心力。所以互聯網大廠不懂教育，不排除有能力的問題，同時也有意願的問題。
張一鳴有足夠強烈的意願嗎？早在 2017 年 12 月 12 日，今日頭條主辦 eduTECH 2017 教育行業未來峯會，張一鳴便對話俞敏洪，探討人工智能對教育未來發展的影響。彼時雙方達成一致，都認爲人工智能時代下，教育機構與科技公司合作是必然趨勢。
峯會現場張一鳴對話俞敏洪
張一鳴表示，教育行業小型機構在未來會有不少機會，比如與第三方機構合作來獲得技術服務。而未來十年，教育手段會有更多。加之近兩年字節跳動對教育的不斷探索，足見張一鳴不僅對教育的未來充滿想象，而且決心巨大，並且要求很高。如張一鳴所說，教育行業「現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。」這個不爲外界所知的「教育家」一直在內心隱隱期待的教育變革，必然是更底層、更深刻的影響，是翻天覆地的變化，甚至是對現有教育模式的顛覆，而那一定不是如今疲於燒錢獲客的在線教育。
往更遠的遠方眺望，教育行業的未來是否會如張一鳴所期待那般，發生「更根本的創新」？就像拼多多希望讓整個中國的製造業的未來變成一種後廠前店的模式，字節跳動會不會憑智能算法賦能老師，使之迎來個體老師的全面創業時代？屆時一個老師只要教的好，哪怕不懂招生，甚至沒有課件，也可成爲收入頗豐的網紅老師。如此一來，老師們又怎會再甘願給教育機構辛辛苦苦打工？
在那場行業峯會上，俞敏洪甚至憂慮，在獲得大量數據後，科技公司可能會設計出相應的教育方式和方法，取代教育公司。回看時下蔚然成風的短視頻 + 直播 + 教育，「猿輔導」們又多了一份焦慮。