編者按：本文來自微信公衆號 “經緯創投”（ID：matrixpartnerschina） ，作者：經緯創投主頁君，36氪經授權發佈。

2020年4月6日，Quibi（Quick Bites）靜悄悄地上線了。

原本，這家集合了好萊塢+硅谷、含着“金湯匙”出生的短視頻公司，計劃在4月5日舉辦仿照奧斯卡頒獎典禮的盛大發佈會，鋪上經典的紅毯，邀請至少150位好萊塢明星，和至少200家媒體進行報道。

但新冠疫情令這一切化爲泡影。

新冠疫情不僅僅令發佈會泡湯，還衝擊着Quibi的商業模式。Quibi專注於精品劇內容，僅支持手機端，節目時長在10分鐘以下，可以說是“手機版”Netflix，或者是“精品版”YouTube，主打25-35歲的年輕人， 滿足他們在上下班的地鐵上、排隊或是煮咖啡這種零碎時間的消遣需求，專注於早上7點到晚上7點。

2019年，由Netflix製作的動畫短片合集《愛，死亡和機器人》（Love, Death & Robots）上映，共有18集每集5-15分鐘，這些短片製作精良，之間沒有劇情聯繫，從賽博朋克、太空科幻、恐怖到鬼妖怪談、架空歷史腦洞大開，在全球大獲成功。

《愛，死亡和機器人》證明了超短劇集可以獲得巨大成功

《愛，死亡和機器人》的成功令所有人看到了移動時代短片的潛力。而成立於2018年的Quibi，也成爲了近期美國的超級明星項目。

Quibi僅靠“PPT融資”，就融了17.5億美元，背後的投資人幾乎是整個好萊塢，從迪士尼、時代華納、索尼娛樂、米高梅、BBC Studios，再到Madrone Capital Partners、阿里巴巴等投資機構。

但Quibi首發正趕上海外疫情蔓延，人們待在家裏，更喜歡對着大屏看，而不是整天抱着手機。由於Quibi目前不支持電視投屏，這種定位與疫情期間的需求正好相反。

Netflix已經從疫情中收益頗豐，今年Q1的預訂用戶增加了兩倍多，但Quibi的增長並不好。

美國的短視頻市場幾乎是一片空白，抖音的海外版Tik Tok大殺四方，這令很多從業者和投資人開始重視這塊市場。我們通過本文來分析一下，聚集了衆多大佬的Quibi，前景如何？

全明星陣容？還是過氣CEO？

Quibi的創始團隊陣容非常豪華。

創始人傑弗瑞·卡森伯格（Katzenberg）是好萊塢老人，曾在1994年與斯皮爾伯格、大衛·格芬聯手創立夢工廠電影公司和動作工作室，我們熟悉的《功夫熊貓》《馴龍高手》《怪物史萊克》《馬達加斯加》《埃及王子》等經典動畫電影，都出自於卡森伯格之手。

豐富的人脈和行業經驗讓卡森伯格邀請到了好萊塢衆多知名人士加入Quibi，例如維亞康姆集團（美國第三大傳媒公司）音樂和娛樂部門的前負責人Doug Herzog，來Quibi指導內容開發；CAA（好萊塢著名經紀公司）的前高級代理商Jim Toth，來管理合作伙伴關係；華納傳媒（旗下有HBO、華納兄弟等）的前總裁Diane Nelson……

這是Quibi全明星陣容來自好萊塢的一半，另一半則是科技互聯網人。卡森伯格的搭檔是惠特曼（Hewlett-Packard），她曾是惠普的董事長兼CEO，也是eBay的前任CEO，她負責Quibi除了內容之外的全部工作，包括產品、技術、市場營銷、廣告和增長策略等等。

惠特曼雖然有點過氣，但她還是從硅谷挖來了很多人才。例如Snapchat的前產品副總裁Tom Conrad來擔任首席產品官；Hulu的技術副總裁來擔任首席技術官；Netflix的市場獲取負責人來擔任增長營銷負責人；以及Netflix營銷總監Megan Imbres來擔任品牌營銷負責人。

Quibi的兩位明星創始人

有了這麼豪華的陣容，對於投資機構來說，決策壓力很小，Quibi拿着PPT，開始瘋狂融資，首批就融來了17.5億美元。

有這麼多錢在賬上，Quibi果斷採用“高舉高打”的策略，燒起來毫不手軟，第一年就準備燒掉11億美元在內容上，因爲請來的都是大牌明星，內容製作價格不菲。

卡森伯格和惠特曼都是上一時代的明星CEO，但如今在某些方面，他們表現出了一些不接地氣。

最典型的例子就是Quibi竟然禁止截屏。禁止錄屏可以理解，因爲在付費制度下，需要保護版權。但禁止截屏難以理解，當用戶嘗試截屏時，Quibi會用一層黑幕來蓋住畫面。

要知道，大部分話題之所以能火起來，都是靠用戶在社交平臺上分享，而一些片段畫面的截屏往往有很好的傳播效果，以此來激起用戶討論。

另一個神奇的地方是，Quibi完全基於移動端，如果你想投屏在家中的電視，沒戲。這一點在疫情期間尤其不友好，已經被無數用戶吐槽。卡森伯格最近才表示，公司正在開發投屏功能。

也許是因爲，Quibi太豪華的團隊和內容製作合作方，令他們過於自信了吧。

首發遇冷

4月6日，Quibi的首發頗爲冷清。

上線第一天，Quibi的下載量僅有30萬；首周下載量約170萬，第二週出現明顯下滑。

相比之下，迪士尼流媒體服務在上線首日，下載量超過320萬，吸引了1000多萬的訂閱用戶數量。

當然，可以把大部分責任歸結於疫情，因爲Quibi是爲移動端和零碎時間設計的，而不是像Netflix這樣的居家大屏，何況Quibi還不支持電視投屏。

目前，Quibi的下載量達到310萬。但因爲Quibi在5月前註冊有90天的免費試用期， 真正考驗是試用期結束後，還能有多少人成爲付費用戶 。

由於Quibi採取了PGC模式，這就需要大量的內容製作方參與，想保持高質量的內容持續產出，並非易事。Quibi的內容分爲三種：

• 章回式電影，把一部電影切割成很多10分鐘以內的片段，用戶需要追完所有章節，才能瞭解一整部電影的故事；

• 真人秀和紀錄片，也是在10分鐘以內，例如請到大明星Chrissy Teigen的真人秀《Chrissy的法庭》，基本是旅行、飲食、談話和搞笑節目等；

• 每日必看，包括新聞節目、音樂MV、娛樂八卦等，這部分可以很好的填補影視劇製作的空檔期。

Quibi的定價也不便宜。目前推出了含廣告和無廣告兩類套餐，含廣告模式每月4.99美元，無廣告模式每月7.99美元，這在流媒體服務商中並不便宜。

Quibi的目標是在第一年吸引700萬付費用戶，每月支付至少4.99美元，並在三年內吸引1600萬以上的用戶。目前看來，這一計劃仍有一段路要走。

橫豎屏切換是僞需求嗎？

Quibi的一項核心賣點，是適應手機端播放的橫豎屏自動切換，這項技術很炫：

Quibi將所有賭注都壓在了基於手機的視頻觀看上

“ Turnstyle”功能可讓用戶水平或垂直觀看內容

像YouTube、Netflix這樣的平臺，都是默認橫屏，大部分短視頻平臺採用的是豎屏視角，這是因爲他們針對的客戶不同、內容所體現的信息量不同有關。

Quibi的“Turnstyle”技術徹底創新了橫豎屏的切換方式：當用戶旋轉手機後，視頻會自動切換橫豎屏。橫屏時看到的是全景，而豎屏後就切到了某個人物的特寫，或者是第一人稱視角。

這項技術非常炫，相信大部分新用戶一開始都會非常新奇，忍不住多轉換手機幾次。一些導演給予了很高的評價，被稱爲“電影的一種新語言”。

例如Quibi原創視頻作品《無線》的導演扎克·韋切特說：“我們真的必須重新思考我們的製作方法，從手機和電影攝影機的角度找到一套非常獨特的最佳拍攝實踐。”

“這是一個有趣的挑戰，”另一位導演凱瑟琳·哈德威克稱，“這是一種新的思考方式，比如，在兩種格式下，它怎麼看起來都好，都漂亮、迷人。”

Turnstyle技術並不是在橫屏視頻上直接截取一個豎屏的框，而是同時串流播放兩個視頻源，一個豎屏一個橫屏，兩者音頻是同步的，而文字版式是單獨分別製作的。

在某些特殊場景，導演甚至會拍攝兩次場景，以適應橫屏和豎屏，Quibi也鼓勵導演們多多嘗試。

不過問題來了——人們在看劇的時候，真的會頻繁切換橫豎屏嗎？這項技術是僞需求嗎？

豎屏狀態在大多數情況下，觀感上相當於把橫屏畫面“局部放大”。雖然切換過程十分流暢，但當用戶在看一些情節性較強的電影時，豎起來就看不到兩邊的場景了。如果這時正好是一個感人、深邃的情節，演員的大臉會充滿整個屏幕，周圍的佈景都失去了作用。

轉換爲豎屏後會丟失很多佈景畫面

Quibi的Turnstyle技術還令其陷入了一場麻煩的官司。以色列公司Eko聲稱Quibi竊取了他們的橫豎屏轉換技術，並且提起了專利訴訟。對沖基金Elliott Managemen在背後支持Eko的訴訟，該基金管理着400億美元資金，並曾經與AT＆T、Twitter甚至阿根廷政府發生衝突。這起訴訟令華爾街和好萊塢的兩位重量級人物陷入衝突。

另外，對於Quibi每集10分鐘以內的長度限制，則要求製作方能夠控制節奏。

據說，這個靈感的初衷，來自丹·布朗的經典小說《達芬奇密碼》，丹·布朗爲了使讀者在中斷閱讀之後依然可以快速將情節關聯，並獲得連貫的閱讀體驗，將400多頁的小說拆分成了105個章節，每章只有5頁左右。Quibi把長視頻切碎的內容模式也如此。

目前，用戶對這些自制劇的評價譭譽參半。如果掌握不好節奏，就會有些劇情節展開太快，像是爲了趕時間而調節劇情；有些劇則節奏太慢，像是正常長度的劇，僅僅被剪成了10分鐘長度的單集。

總而言之，橫豎屏切換的真實需求有待觀察；10分鐘以內的長度限定，依靠與製作方的磨合。

Quibi爲什麼需要融這麼多錢？

從Quibi的內容設置可以看出，Quibi跟YouTube或是TikTok這種用戶生產內容的短視頻平臺還不一樣，Quibi大部分是專業製作，想通過閃閃發光的好萊塢光環走出一條新路，這就需要大量優質的製作方參與。

卡森伯格在這方面人脈豐厚。他邀請了很多著名導演和演員參與到Quibi的內容製作中，例如老朋友斯皮爾伯格、《水形物語》導演吉爾莫·德爾·託羅（Guillermo del Toro）、《勇敢者遊戲》主演凱文·哈特（Kevin Hart）和歌手詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）等都爲Quibi製作了新節目。在不久的將來，“阿湯哥”湯姆·克魯斯和巨石強森的新片也將在Quibi上線。

有這些人帶頭參與Quibi的內容製作，業界戲稱“如果今天你還沒有參與Quibi的任何一個項目，你就不能算是真正的好萊塢從業者”。

但這些大牌都很貴。Quibi在上線前融來的17.5億美元，其中的11億會在第一年全部投入到內容製作， 有劇本短內容製作成本每分鐘高達10萬美元（2018年Netflix原創內容製作單分鐘約13萬美元），無劇本短內容製作每分鐘也高達5萬美元。遠遠高於Facebook、Snapchat 及海外MCN機構視頻製作費用 。

並且，鑑於10分鐘以內的獨特形式，不存在現成的內容庫。並且用戶每天會觀看多個短視頻，如果內容數量太少，無疑無法產生用戶粘性。

Quibi作爲一個新品牌，在營銷上也是大手筆花錢。在2019年的奧斯卡頒獎典禮，Quibi也投放了廣告，這對於大部分創業公司來說都是不可想象的事情。

那麼，Quibi能把這些錢賺回來嗎？

Quibi的收入端，主要是用戶付費和廣告。

惠特曼說，Quibi已經與10個主要廣告商簽約，包括Google、寶潔、百事、沃爾瑪等，並已經售罄了前12個月的廣告位，這些收入爲1.5億美元。

Quibi目前的廣告負載率並不高，僅爲每小時2.5分鐘，而廣播電視則爲每小時17.5分鐘。

所以，將1.5億美元廣告收入和每月用戶付費4.99美元或7.99美元相加，若要覆蓋11億美元的第一年內容投入，Quibi需要有990-1590萬的付費用戶數纔行。

目前，Quibi自己公佈的目標是在第一年吸引700萬付費用戶，並在三年內吸引1600萬以上的用戶。鑑於Quibi受疫情影響出師不利，初期肯定是虧損的。

要想維持用戶粘性，到底多久更新一次劇集還有待測試。目前Quibi是在首播時一次性釋放出3集，然後每個工作日釋放新的一集，因爲不可能選擇周更，讓用戶等待一週才釋放一集10分鐘不到的新故事。但這個頻率還有待測試，如果用戶粘性下降，可能還需要增加頻率或是劇集數量。

爲了促進製作方的積極性，Quibi的一個殺手鐧是獨特的版權條款。

像Netflix一樣，Quibi建造了一個屬於自己的獨家原創內容庫，但創作者可以在2年後重新包裝自己的內容賣給別的平臺，7年後創作者就可以擁有自己內容的全部權益，這樣的版權條款在美國影視行業裏前所未見，對內容創作者無疑有莫大的吸引力。

另外，上文的11億美元是第一年的內容投入，由於缺乏現有的素材庫，到了第二年還需要新的資金投入來製作新劇集， 所以這個生意要虧損多久還難以預測 。

對於投資方來說，燒錢的Quibi風險是不是太大了？

據Information報道，好萊塢的各個製片廠在Quibi第一輪募資中投資得很謹慎。包括迪士尼和NBC Universal在內的大型電影製片廠，各投資了約2500萬美元；MGM（米高梅）和Viacom（維亞康姆），則投資了1000萬美元；獅門影業投資了500萬美元。

這與卡森伯格的預期相差甚遠，他最初希望這些大廠可以每家投資數億美元。

有投資方的高管表示，很多好萊塢大廠將投資Quibi作爲一種“保險”——他們一方面懷疑Quibi到底能不能成功，另一方面爲了以防萬一。有些公司還將自己的節目賣給Quibi來收回一部分投資。

最終，Quibi的17.5億美元融資，大部分來自於Madrone Capital Partners等風險投資機構，或是阿里巴巴等海外公司。

好萊塢的懷疑也是有原因的。雖然Quibi的創始陣容豪華，但好幾家類似模式的創業公司都失敗了。

與Quibi類似的Vessel，是由Hulu原CEO Jason Kilar創立，於2015年推出，價格更便宜只要2.99美元。但Vessel的付費用戶數從未超過十萬，2016年底被低價收購後來也關閉了。

當然，Vessel有一個缺點，它的內容都是依靠YouTube的，幾乎沒有用戶在其他地方找不到的原創節目。Quibi因爲有錢，所以在發佈前就儲備了很多原創節目，並且在第二年要達到175個。

席捲全球的新冠疫情令Quibi出師不利，雖然擁有鉅額融資，但這些錢能否有效率地花出去，以及Quibi能否吸引到足夠的用戶規模，還有待觀察。

畢竟互聯網市場，有太多“光環人物”失敗的案例。

References:

1.Quibi上線背後的思考 - 長江證券

2.全好萊塢看好的Quibi出師不利，它還會是下個奈飛嗎？- 新京報

3.The People With Power at Quibi - The Information

4.Hedge Fund Elliott Management to Finance Lawsuit Against Streamer Quibi - WSJ

5.Quibi, Jeffrey Katzenberg’s On-the-Go Streaming Bet, Adjusts to Life on the Couch - WSJ

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