四月的最後一天，白巖松穿着一件綠色T恤，出現在了抖音的直播間裏。這是他的直播首秀，主要內容是“直播帶書店”。

這場直播源於長江新世紀在4月15日發起的“書店的春天——拯救實體書店”倡議，白巖松是第一個響應的人，除了他之外，高曉松、馬未都、敬一丹等多位名家也走進了直播間裏，助力實體書店。

直播賣書，是書店領域摸索出來的新生存之道。

物外書店營銷經理王藝告訴連線Insight，4月23日那天，他們與騰訊合作，邀請到了湖北省作家協會副主席李修文做了一場直播，人氣最高的時候達到了30萬，幫助物外書店實現了4000元左右的銷售額。

今年3月，單向街書店合夥人、作家許知遠也聯合主播歌手葉蓓以及其他五家知名書店主理人，在淘寶開啓了直播，商品是六家書店各自價值99元的盲袋。

在4月14日到4月30日，單向街書店進入了瘋狂的直播實驗，開啓持續15天24小時不間斷的“360小時書店不眠夜”。

瘋狂做直播，是爲了讓書店繼續活着。

就在今年2月，許知遠發出了一封求助信，表示單向空間平均每天只能賣出15本書，收入暴跌，幾乎把書店逼向絕境。

全國有大批的書店，沒能撐到疫情結束。

“書店行”在2月份對1000餘家實體書店的問卷調查分析顯示，疫情期間，91.97%的書店幾乎沒有任何收入來源，37.02%的書店資金儲備只能維持不到一個月，42.02%的書店撐不到三個月。儘管目前書店陸續復工，但生意依然冷清。

除了直播外，外賣也成了一個自救措施。

4月23日，上海新華書店、上海書城，在餓了麼上線，而在此之前，包括言幾又、三聯書店等在內的書店們，也早已上線外賣。不僅送書，還會贈送店裏在售賣的咖啡、文創產品等。這些措施，是短暫的救場，還是在未來將成爲書店銷售的重要渠道？利潤越來越微薄的書店，未來何去何從？

顆粒無收、虧損嚴重，有人已經離場

“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了。”2月24日，許知遠在單向街書店微信公衆號發佈求助信時，寫下了這樣的話。

他表示，截止到2月24日，疫情蔓延第一個月裏，單向街僅剩的4家實體書店只有北京朝陽大悅城店開始營業，北京東風店、杭州樂堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店，北京愛琴海店也已於去年年底停業。

“大悅城的整體客流量每天只有平時的十分之一，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半還是愛書如命的同事自己買走的。預計書店2月份收入較往年直線下滑80%之多，客流量只有平時的十分之一。對這個本來就利潤微薄的行業來說，這意味着絕境。”許知遠在這封求助信中這麼說道。

不僅如此，這份求助信中還表示，單向街書店一度在各種線上平臺進行儲值優惠、在線直播、建羣秒殺等促銷，但收效甚微。

不得已之下，單向街書店發起了“自救會員計劃”衆籌自救活動，分爲50元、200元、600元、2000元和8000元幾個檔次，企圖通過這種方式來維持生計。

烏托邦書店，圖源其微信公衆號

而即便是熬過了疫情最難捱的階段，不少書店在復工後也面臨着客流量不理想、營業難等難題。

第一財經曾報道稱，3月2日復工當天，朵雲書院旗艦店全天客流量只有幾十人，營業額也只完成了平時的3%-5%。以前，作爲網紅店，這家店面的客流量平均每天能達到2000-3000人，週末以及節假日甚至能達到4000-5000人的水平。

位於上海的大隱書局在客流量上同樣不理想。創始人劉軍告訴第一財經，復工一週左右的時間，大隱書局的十家書店只開了5家，客流量和銷量也只有平時的10%左右。物外書店面臨的情況更加嚴峻。王藝告訴連線Insight，物外位於武漢的三家店全部都處於疫情中心，2019年底，他們爲2020年制定的計劃是，要在業績方面提升10%，但疫情過後，他們的想法早已發生了改變。

“本來2020年是我們打算轉型的重要一年，原本是希望推出我們的會員制、同時店面進行一些升級改造，但疫情的突發，讓所有的動作都必須停下來。提升業績更是不可能了，我們現在唯一希望的是虧損不要太嚴重。”王藝預測，2020年，物外書店的虧損額將在700萬元左右。

僅在疫情停工期間，除了貨款和人力租金等，物外書店的虧損超過100萬元。而復工後，物外書店的客流量也始終處於尷尬的境地。“疫情之前，我們每家店每個工作日的流水大概在1萬左右，休息日會到2-3萬，但這次復工之後，整個情況就不一樣了。四月份每天進店的客人都不超過十個，甚至還沒有我們的工作人員多。”王藝告訴連線Insight。

不僅如此，爲了維持運轉縮減成本，物外書店裁掉了總店自營餐廳的全部11位員工，書店所有員工在2020年的節假日福利也全部被取消。

外賣點書、直播賣貨、社羣運營，書店都在試

跟點外賣一樣線上買書，是一種怎樣的體驗？

受疫情所困，實體書店開始將目光瞄準線上渠道，“外賣點書”作爲一種新的購書形式，被寫進了實體書店的自救法則裏。3月初，北京市與美團達成協議，首批72家北京市實體書店進駐美團外賣平臺。4月23日，上海新華傳媒舉辦在線發佈會，宣佈旗下“30家新華書店、上海書城”入駐“餓了麼”外賣平臺，並在當天正式在線上開放。

電商在線從餓了麼方面瞭解到，疫情期間，餓了麼平臺的圖書搜索指數增加了約800%。

不斷延後的開學時間，讓不少家長感到了焦慮。他們在線上給孩子買教輔書、課外書，相對來說，圖書購物平臺的運送週期要比外賣長，而這個時間差，就是圖書外賣的機會。疫情催生了“外賣點書”的同時，更多的線上自救措施也在實體書店行業內展開。過去的這段時間，他們紛紛通過電商直播、短視頻、社羣營銷等方式，來彌補因疫情擱淺的線下業務。

3月9日的直播中，許知遠與薇婭曾有過這麼一段對話：

薇婭：“知識分子向流量低頭，您怎麼看？”

許知遠：“我是抬頭做的直播，爲什麼不能理解成流量向知識分子靠攏呢？”

值得注意的是，許知遠在當時還說，“覺得搞直播很奇怪，但這是不是未來的潮流啊？”看得出來的是，在線上渠道，流量正在成爲一家書店的運營核心，有流量便意味着有轉化爲銷量的可能。如何在最短的時間內迅速獲得流量，然後變現，成了實體書店線上賣書的關鍵一步。

西西弗書店在抖音平臺上有着1.6w粉絲，累計獲贊數爲1.2w，從數量來看錶現並不突出，但連線Insight注意到，這一賬號截止目前一共只發布了28則短視頻，其第一則視頻發佈於3月22日，是爲其東野圭吾《沉默的巡遊》全國新書線上首發會做預熱。也就是說，短短一個月的時間裏，西西弗書店獲得了超1.5萬的增粉，對實體書店行業來說，這稱得上是一份不錯的成績。

可以預見的是，直播帶貨的風潮下，實體書店在線上直播賣書這條路上，還會走得更遠，對他們來說，這或許不僅僅是抵禦疫情的措施，更是持續擴大業務規模的一個重要渠道。

除此之外，社羣傳播也成了書店自救的另一種重要方式。

“我們整體反應是比較慢的，原本是希望在疫情期間有更多與讀者的互動，但封城將近80天，我們只做了5場線上分享會，在數量上是遠遠不夠的。”在王藝看來，他們在與讀者互動方面做的遠遠不夠。

她告訴連線Insight，他們做的五場分享會，主要是通過廣西師範大學出版社推出的“書店燃燈計劃”來推進的。連線Insight瞭解到，在這項計劃中，廣西師範大學出版社是資源提供方，提供包括作者、讀者、出版單位在內的線上雲平臺，書店可以通過申請、審覈後，在微信羣內進行語音直播，與讀者進行交流。

廣西師範大學出版社市場部營銷、“書店燃燈計劃”策劃黎金飛對此介紹，個書體書店不需要拉各自的讀者進書店“燃燈計劃”主羣，相反，他們鼓勵書店通過“燃燈計劃”來壯大自己的書店社羣，在數量和運營水平上取得提升。

“不務正業”更賺錢？

拋開疫情不談，實體書店目前處於怎樣的一種境況？

回顧實體書店這幾年的興衰史，不難發現，2013年是一道分水嶺。2013年之前，關於實體書店倒閉的消息一直沒有停過。

接力出版社總編輯白冰早前接受東方網採訪時曾提到，“出版產業產品定價低、利潤低的情況存在於各個環節。我們以6折的價格把書發給批發商，批發商加5至15個點給零售商，看似零售商的利潤空間還很豐厚，但其房租、倉儲和人工等費用加起來，真正能拿到手裏的利潤很難高於10%。”

他同時指出，京東、噹噹等電商，其人力、物流、維護運營等成本也不低，因此雖然出版社給電商的發貨價更低，但其利潤率依舊不高，電商賣書照樣是微利經營。

相比之下，實體書店由於面臨着房租等費用，在利潤上自然更爲微薄。

但一個值得注意的現象是，從2013年之後，實體書店開始呈現出復甦跡象，並在2016年之後達到“重生”高潮。2006年，但捷在成都開設了第一家今日閱讀書店，到2014年，衍生出的言幾又品牌在北京開出第一家門店，截止2016年1月1日，今日閱讀和言幾又開業門店數達到了13家。接下來的2016年一整年，言幾又處於快速擴張的時期。

當時接受媒體採訪時，但捷表示，計劃在2016年開設14家門店左右，其中今日閱讀10家，言幾又3-4家。

同樣快速擴張的還有西西弗書店，從2015年至2019年，這家實體書店的新開店數依次爲20、40、51、83、100家。

有媒體報道指出，這些書店大多數位於城市中心、副中心租金不菲的購物中心。對這些書店品牌來說，這是一筆不小的開支。但對書店品牌來說，傳統圖書生意利潤微薄的情況仍未改變，電商衝擊依然存在，甚至他們選擇了在租金等成本更高的場所開設書店，這背後的邏輯是什麼？他們憑何來獲得利潤？

答案在於，與傳統的實體書店不同，當下的實體書店，大多數都在講一個體驗式文化消費的故事。以賣書爲入口，書店延伸出了越來越多的消費場景。

言幾又在北京的一家門店，圖源網絡

2014年，Gavin Zhang創辦了灣裏書香，這是一家主打設計類圖書的獨立書店，位於上海市中心靜安寺的一棟高端百貨商場，佔地600平米。

在創立這家書店的時候，Gavin就“不把它定義爲一家書店”。他希望擺脫傳統書店死氣沉沉、安安靜靜的模樣。爲了熱鬧起來，書店引入了咖啡區這一場景。在灣裏書香，咖啡區的面積甚至已經佔到了總面積的將近三分之二，這纔是消費者光顧的真正原因。

一位名爲“wiz2000”的顧客在大衆點評上表示，“整個場景，書似乎只是點綴，咖啡香四溢，大有讓我想來這裏尋找靈感的衝動。”

也就是說，對書店品牌來說，圖書業務可能賺不到什麼錢，但周邊的咖啡飲品、文創產品正在撐起他們的營收。

盈石集團研究中心總經理張平以言幾又爲例，曾向好奇心日報提供過一組數據：圖書、文創零售與咖啡飲料爲言幾又貢獻的銷售收入佔比分別爲50%、28%、22%。同時，與圖書10%至30%的利潤率相比，文創產品的利潤率能達到40%至50%，咖啡飲料則達到75%。

事實上，實體書店似乎只有“不務正業”，才能持續生存下去。吳曉波在2010年曾開設過一家書店，名爲藍獅子時尚書屋，但在22個月之後，這家店燒掉了200萬註冊資金，最後被迫關門。

2018年9月，吳曉波曾公開談到藍獅子的這段歷程，“幾年的時間，書店最大的變化是什麼？書店的屬性。八年前的書店主要是賣書，但是今天的書店變成了一個生活方式，變成了年輕人體現審美的空間。”

也就是說，當書店不再只賣書，他們的核心競爭力已經變成了場景，而這也註定，外賣、直播等手段只是增加銷售額的一種方式，線下空間依然是他們的重心所在。