财说｜半年10亿销售费用，B站真假破圈？

记者 | 曹立编辑 | 陈菲遐 1

5 月 19 日，Bilibili（BLBL.O, 下称 B 站）发布 2020 年一季报。尽管从跨年晚会破圈和奔涌的前浪后浪中，市场已经能够意识到 B 站崛起。不过其 MAU（月活跃用户）增长仍然超过了市场预期。

这是否意味着 B 站"成功破圈"？

网络流行的破圈，指的是某个人或其作品突破某一个影响力较小的圈子，被更多人看到以及接纳。这里有两个重点，一是更多的人，二是接纳。第一点，B 站做到了，但付出了高昂的代价；至于第二点，B 站还有很多路要走。

月活跃用户跃迁式增长

在"更多的人"这方面，B 站破圈毋庸置疑，但代价也不小。

从图中可以看出，2020 年一季度以前，B 站 MAU 增长只是小碎步，2019 年三季度是 MAU 增长较大的一个季度，该季度 MAU 也只是增长了 1700 万。、

数据来源：公告、界面新闻研究部但是 2020 年 Q1，MAU 实现了跨越式增长，增长 4200 万达到 1.72 亿，同比增长 70%，增长速度出现显著拐点。这也是 B 站有史以来 MAU 增长最快的一个季度。

B 站似乎正在接近自己设定的目标。2019 年 8 月，董事长陈睿曾表示，B 站 2021 年 MAU 目标是达到 2.2 亿。以目前增长态势，B 站在 2021 年一季度就达到这个目标几乎没有悬念。

不过，与高速增长 MAU 相伴的是高昂销售费用。这也是拖累 B 站业绩亏损的重要原因。

财务数据方面， B 站总运营支出为人民币 10.747 亿元，其中，销售和市场费用为人民币 6.06 亿元，同比增长 234％。

销售和市场费用的投向，目的正是帮助 B 站出圈。2019Q4 和 2020Q1 两个季度累计 10 亿元的巨额销售费用投入，是 B 站能在 2020 年一季度实现 MAU 跃迁式增长的最主要动力，其中自然也包括了那个跨年晚会。

同时，B 站亏损也在加大。2020 年第一季度 B 站净亏损为人民币 5.386 亿元，与去年同期的净亏损人民币 1.956 亿元相比有所扩大。

数据来源：公告、界面新闻研究部真破圈还是假破圈？

说完"更多的人"，再说"接纳"问题。

MAU 的增长对 B 站各板块业务都有拉动作用，但效果不尽相同，也可以成为我们观察 B 站破圈的一个窗口。

2020 年第一季度，B 站总营收达 23.2 亿元，同比增加 69%，毛利率也从去年同期的 14％提升至 23％。

分类来看，在新冠疫情居家令推动下，B 站当季游戏业务收入同比增长 32％至 11.5 亿元。但游戏收入的增长，没有赶上 70% 的用户增长速度。由于 B 站的游戏仍停留在二次元，没有随着用户一起破圈，非二次元用户对于 B 站游戏的接纳十分有限。这一数据差异的真实含义，是破圈带来的非二次元用户，转化为游戏用户有一定困难。

增值服务业务收入方面，同比增长 172% 达 7.9 亿元，其中包括大会员和直播两块。按 B 站大会员年费 148 元计算，大会员用户 1340 万，可以推测出 B 站一季度大会员收入约为 4.9 亿元，是增值服务业务收入的大头，同比增长 135%。

另一部分直播领域在去年底引进冯提莫和英雄联盟赛事后，呈现爆发式增长，收入约为 3 亿元，同比增长 275%。

增值服务大幅增长似乎可以印证破圈的说法，但值得注意的是，大会员和直播的起点还很低。直播业务去年一季度只有 8000 万左右，基数很小。而 B 站会员付费率在去年一季度是 5.6%，目前增至 7.8%，相比爱奇艺 20% 左右的付费率差距还很大。

广告业务方面，当季实现 90% 同比增长，至 2.1 亿元。B 站广告业务其实一直是投资者最重要的看点，90% 的增速看似亮眼，但质量并没有实质性提升。

我们曾经提到，B 站广告单价偏低，影响变现效率，2019 年 B 站的信息流 eCPM（每千次广告展示获得收入）单价不到 10 元，和微博相差 3 倍，和抖音相差 10 倍。