靠表情包IP一年賺12億元，Line Friends如何商業化？

編者按：本文來自微信公衆號 “三文娛”（ID:hi3wyu），作者：依依，36氪經授權發佈。

受疫情影響，2020年一季度Line Friends store 營收同比下降43.4%，減至1.93億元（29.09億日元）。

但這似乎並沒有給 Line 的營收帶來多大影響。

財報顯示，Line第一季度營收39.13億元（589.68億日元），實現同比增長6.6%。從收入構成來看，Line的收入主要由通訊、內容和廣告三部分組成。Line最大的收益，還是來自廣告業務和內容提供中的遊戲部分。

通訊業務收入主要來自貼圖表情的銷售。

Line的表情包業務源於2011年，那時候的表情只是將卡通和emoji符號融合起來，爲日本手機用戶提供更豐富有趣的情感交流渠道。值得注意的是，這個服務一經推出，就不是完全的免費服務，而是向用戶提供了付費下載內容。

到2013年，Line上線了表情商店，比Kakao正式運營Kakao Friends晚了約一年。發展到現在，Line Frends 和Kakao Friends 都把線上表情包業務做成了持續創收的大生意。（回顧：把表情包做成大生意，Kakao Friends一年賣出8.41億元）

2019年，Kakao Friends 銷售額超過了8.41億元，Line Friends的營收則約爲12.7億元（191.89億日元）。

Line Friends線上收入的危機和自救

Line Friends起源於通訊工具Line，2015年1月30日正式作爲其子公司獨立運營。

在這之前，表情包業務就已經爲Line帶去了不錯的收入。2013年Line表情商店上線後，推出的貼圖表情采用付費下載模式。可愛的貼圖表情吸引了衆多的用戶購買，2013年爲公司通訊業務貢獻了近7.1億元（108億日元）的收入，2015年這一業務的收入約爲5.32億元（80.35億日元）。

依託於Line的龐大而不斷增長的用戶數，Line Friends也一直保持着不錯的業務營收。

如今一年12.7億元的營收，也並不僅僅來自線上表情包的付費下載。

一直以來，Line Friends都把表情包當做IP在運營和變現：

線上，表情包通過付費下載獲得收入，也把表情角色做成動畫劇集獲得收益；
線下，以線上高人氣表情角色爲基礎開發衍生品進行線下銷售。
除此之外，Line還爲第三方表情包製作者提供實體商品化服務。

目前，Line 擁有超過10000種的貼圖和有聲表情包。在Line Store中，用戶不僅可以輕鬆購買貼圖，還能購買LINE遊戲的各類道具。Line鼓勵用戶通過Line Friends Creator平臺自發創作貼圖，並通過平臺將作品銷往世界各地使用Line的用戶中，而且還能獲得50%的收益（扣除Apple、Google等收取的30%費用後）。

但是，Line表情包業務的發展也並非一帆風順，基於表情角色拓展線下業務也是當時的求生之道。

自2013年上線後，2013年Q1到2015年Q3，Line貼圖表情的使用數量都處於高速增長中。但進入2015年第四季度後，表情包的使用量增長放緩，當季環比下降了20%。此後連續幾個季度，這一增長都在持續下降。

這時候，Line開始進入了“表情包賺錢2.0計劃”——繼續向海外市場擴張，在全球更多地區上線表情包；通過開設線下商店，進一步挖掘表情包作爲IP的商業價值。

所以，現在我們再去覆盤Line表情包業務的發展軌跡，可以總結出七點：

官方貼圖上線，免費試用付費下載/提供免費內容，更可愛內容需付費；
官方貼圖業務有了成功案例後，推 Line Creators Market，打造平臺UGC業務，和第三方表情作者收益五五分成；
Line 探索更多的表情包商業化方式，開始和品牌方、產品方合作，向有需求通過表情包做宣傳的合作方收費；
Line將官方表情角色IP化運作——基於表情角色推動畫和漫畫；
通過動畫和漫畫進一步擴大官方表情角色IP影響力後，推實體商品和開設線下商店；
做一個IP開放平臺——通過Creators Management，幫助第三方表情IP提供者做實體商品化授權；
Line Friends主題樂園開業，基於表情IP探索更多的跨界商業變現。

所以，現在我們看到的Line Friends營收，包括了付費下載、實體商店銷售等多方面業務的收益。

而Line的官方貼圖業務一直在新商業模式上不斷探索，再並將經過驗證的商業模式平臺化運作。這就是近十年來，Line Friends年營收能增長到12.7億元的最大一個因素。

如今，Line在日本的月活用戶爲8400萬，同比增長400萬；在主要國家和地區（日本、泰國、印度尼西亞，中國臺灣）的月活用戶達到了1.65億，同比增長100萬。從地域分佈來看，日本國內的用戶佔據71%，海外用戶佔據29%。

Line是在逆境中誕生的通訊工具。2011年311東日本大地震，造成了全日本19533人遇難，2585人至今仍下落不明，同年6月Line正式推出。在疫情席捲全球的當下，Line再一次迎面挑戰。

2020年4月14日，Line上線了“可愛謊言的水獺_故事的契機篇”貼圖，宣傳的就是“宅文化”，同月16日上架的“BROWN預防感染印章”則是以防疫措施爲主題，宣傳勤洗手、多運動、戴口罩等。

Line稱，在特殊的環境下，希望能通過這些軟萌的表情，讓人們從有趣的貼圖聊天中獲得樂趣，療愈無法外出的憋悶心情。作爲即時通訊軟件的Line，基因裏有着治癒、軟萌的因素，這與它的表情包業務有着天然的契合度。

從表情包到IP，Line表情角色的跨界營銷值得關注

從一個貼圖表情到全球爆款角色IP，這背後少不了跨界營銷。

Line Friends起源於移動通訊工具Line的表情包，由我們熟知的布朗熊、可妮兔、饅頭人、莎莉鴨在內的11位初始成員組成。隨着業務擴展，Line Friends發展成爲一個獨立品牌，主要運營角色IP，業務包含遊戲、動畫、主題樂園、咖啡店等。而原始成員也更名爲BROWN&FRIENDS。

2017年10月，Line Friends攜手人氣偶像團防彈少年團，並由防彈少年團的成員親自參與設計，推出了新的角色BT21。

Line Friends將偶像文化與角色文化相結合，席捲了整個Line用戶圈，尤其受到千禧一代用戶的追捧。BT21也是第一個通過“Line Friends Creator”推出的，由非Line團隊全權創作的角色。

BT21的表情包一經上架，就有超過2800萬人下載，而BT21的官方推特一經開通，也吸引了1900多人關注。2019年4月，BT21通過SNS發佈了9支影像，介紹了該角色的親朋好友和競爭對手，還介紹了家族的過去和未來，瞬間就獲得了超高的人氣。相應視頻在Youtube推出當天就獲得了平均超100萬的點擊量。

2018年12月，BT21與ZEPETO聯動，推出BT21主題掛件和服裝，活動不到一個月就有超過100萬人的用戶用BT21主題裝扮自己的3D虛擬形象。商品一經上架就迅速在SNS傳開來，出現了超過3.5萬個相關話題。同時，BT21爲ZEPETO的收益實現了2倍的增長。

2019年1月，據韓國觀光公社針對137個國家的2萬2272觀光客調查發現，“想跟隨BTS的腳步觀光的韓國景點”中，梨泰院的Line Friends店以11.8%的得票率拿到了第4位。

隨着BT21的人氣水漲船高，Line Friends商店也加大了馬力生產相關產品，而這卻引來了初始成員BROWN&Friends的粉絲們的不滿，甚至引來許多粉絲創作漫畫來諷刺官方的顧此失彼行爲。

與偶像合作讓Line Friends看到了快速成功的祕訣。2018年正式與中國人氣偶像王源合作推出ROY6，迅速在中國獲得了超高的人氣。無論王源走到哪裏，ROY6都會陪伴在其左右，給粉絲們留下了深刻的印象，也起到了不錯的宣傳效果。

2018年的雙十一，LineFriends正式在重慶落地，開業當天就有超過1000人大排長隊。18號，王源將親自抵達店面的消息一經傳出，就吸引了超過1萬的粉絲前來。但由於人員超出了預期，爲防發生意外，最終取消了該行程。

而在同年11月的王源演唱會上，5500名粉絲頭戴ROY髮箍爲其應援。而以ROY6爲主題的歌曲《WILL YOU》一經推出就在QQ音樂中獲得了榜首。這一波熱潮並沒有止步於中國重慶，而一直延燒到了美國紐約的時代廣場。

Roy6入駐Line Friends的消息通過時代廣場的大銀幕進行宣傳，成功引起了王源海內外粉絲的關注。

商業變現最大化還得靠線下

Line Friends正式作爲子公司獨立運作後，用了5年時間在全球19個國家和地區，累計開設了160家線下店鋪和12家線上店鋪。

2018年3月在日本東京開業的Line Friends新宿店，門還沒開，等待進店的粉絲隊伍就已經排到了1000米外的表參道地鐵站。開業當天就接待了超過6000名的消費者，全天迎來1.5萬人進店。開業一年共吸引了150多萬人進店，當年的銷售額同期對比增長了215%。時至今日，新宿店仍舊有許多消費者光顧。

2019年6月在美國LA好萊塢店開業的Line Friends，門還沒開就迎來1000人的長隊。而在開業的第一個週末，就迎來了1.8萬的本地消費者和觀光客。Line Friends在北美的銷售額增長速度驚人，2018年增長215%、2019年增長429%。

2019年8月在首爾江南開業的Line Friends，粉絲們硬着酷暑，大排長隊，從店鋪門口一直排到300米外的江南地鐵站前，開業當天就迎來8300餘消費者。甚至有些粉絲爲了能夠成爲第一個光顧新店的人，前一天就從韓國各地趕來首爾。

2019年4月，上海東方明珠第一次爲了某一特定角色而改變了其燈光的顏色——莎莉鴨。當夜的東方明珠，整個建築散發着黃色的光芒，以助力在其內部開展的以“I’m Sally”爲主題的展覽。而此舉也是爲了慶祝莎莉鴨的生日。在開展當週，就雲集了來自各地的6萬人參觀。而立在展館旁邊的高4.6米的莎莉鴨也成爲了網紅打卡的聖地。