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　　營銷時總是推崇創新，其實在品牌資產這件事上“守舊”纔是最好的維護資產的方式。

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　　爲慶祝可口可樂品牌成立 134 週年，可口可樂於2020年5月8日正式發佈了全新品牌字體“在乎體”，這套字體以在中國市場早期的老商標字體爲靈感創造而出，並且向個人非商業機構免費開放。

　　其實創造一套品牌自己的字體並不是什麼新鮮事，騰訊在2017年就發佈過自己的字體騰訊字體，去年阿里、小米則分別推出了阿里普惠體和小米蘭亭體，阿里還對外宣佈普惠字體對個人與商用完全免費。

　　這麼多品牌都推出過字體，爲什麼可口可樂推出字體這件事就更值得說呢？因爲從可口可樂130多年的歷史中看，這是可口可樂慣用的品牌營銷“套路”，而且非常有效。

　　在理解可口可樂的營銷套路之前，我們先來了解一個概念，就是“品牌資產”。

　　品牌資產的概念就是我在領讀的凱文·萊恩·凱勒的《戰略品牌管理》提出，簡單來說：品牌資產是存在於顧客頭腦中的關於品牌的認知，並且這些認知會給品牌帶來積極和正面的收益。

　　比如可口可樂的這個商標的獨特設計就是一個具體的品牌認知，當顧客非常熟悉這個商標的時候，他們就會在購買飲料的時候更傾向於選擇可口可樂，這個在心理學上被稱爲多看效應（就是一個東西你看到的越多、越熟悉，你就會覺得它越好）。

　　再比如，可口可樂在傳播中一貫展示的“爽、快樂”這種與品牌相關聯的感受，會傳遞到顧客印象之中，同時就形成了顧客對品牌的情感認知，當他喜歡爽和快樂這種感受的時候，他也就會更喜歡可口可樂，也更傾向於購買可口可樂。

　　可口可樂在過去這麼多年最擅長的就是不斷創造屬於自己的、長期的品牌資產，這些易於被顧客識別的資產幾乎很少改動，不管是現在的年輕人還是他們的父母一代，或者他們的祖父母甚至是曾祖父母一代，他們看到的可口可樂幾乎都是樣的。

　　比起那些不斷折騰的品牌，可口可樂的品牌資產就像是被可口可樂公司送進了世界上最保險的銀行金庫中祕密封存了起來，這麼多年誰都沒有動過它。我們在聊營銷時總是推崇創新，其實在品牌資產這件事上“守舊”纔是最好的維護資產的方式。

　　因爲我們維護品牌，是希望我們的品牌資產不斷增值，如果你的資產如果總是變來變去，這樣不僅談不上增值，還會不斷把過去的資產清零，品牌資產也就很難積累了。

　　所以你會發現，可口可樂這個字體設計在100多年前就是這樣了，甚至中文的字體設計都是根據英文字體設計演化而來的，像這種幾十年不變的資產可口可樂還有很多。

　　今天就給你整理一下，可口可樂在過積累的長期品牌資產都有哪些。

　　可口可樂logo

　　可口可樂的logo就是它的英文名稱，根據可口可樂官方網站提供的資料顯示，Coca-Cola由可口可樂創始人約翰·S·彭伯頓的合夥人弗蘭克·M·羅賓遜提出，羅賓遜是一個古典書法家，他覺得“兩個大寫的C在廣告中視覺效果會很好”，於是就嘗試採用當時流行的斯賓塞字體書寫了“Coca-Cola”，這就是可口可樂最初的logo的由來。

　　我們可以對比一下最早的斯賓塞英文書法體可口可樂的logo和現在的logo，其實你會發現沒有太大的區別，就像你回到一萬年前看我們人類一樣，雖然有一點點不同，但我們還是一眼就能看出來這是一個人。下面就是1887年左右的可口可樂logo。

　　圖片來源：coca-cola

　　在1890年可口可樂對logo進行了一次重大改變，但是這次改變非常短暫，新的logo只用了一年就更換回去了。

　　1920年代可口可樂就登陸了中國市場，並在新中國成立後的1979年再次進入中國，當時可口可樂保持了英文的字體設計，但中文可口可樂的字體使用的是類似於今天可口可樂了“在乎體”的字體。

　　後來爲了保持品牌資產的一致性，可口可樂公司於2003年請中國香港著名的設計師陳幼堅先生操刀設計了使用到現在的中文可口可樂商標字體。

　　可以說，可口可樂的品牌資產是全球化的，它的英文商標在全世界保持了一致，在本地語言的商標設計上也儘量採取與英文商標一致的設計風格和語言，而且這個品牌資產幾乎從來沒有改變過，這就保證了在顧客心中統一恆定的認知。

　　而且可口可樂從不爲了所謂追求逼格而把自己的logo放得小小的，可口可樂聽裝包裝上的商標可以說頂天立地，這就保證了更多人更多時間能看到可口可樂這個商標。

　　可口可樂弧形瓶

　　可口可樂隨處可見的品牌資產中，它擁有專利設計的弧形瓶包裝的知名度可以說僅次於它的商標了。這個瓶子重要的什麼程度呢？就算現在玻璃瓶裝的可口可樂已經不多見，這個弧形瓶的樣子還市場會出現在可口可樂的包裝和廣告上面，比如我們就經常在聽裝的可口可樂上看到這個弧形瓶形狀。

　　我在網絡上也看到一些對在乎體的評論，說它從書法上並不是一個很好的書法。不過做品牌並不是做書法，也不是搞藝術，而是要積累屬於自己的獨有品牌資產，你可以說在乎體的藝術成就並不高，但它的品牌辨識度和獨特性非常高，這種辨識度和獨特性可以說是可口可樂創建品牌資產的獨門心法，這個弧形瓶的設計就是這種心法的絕佳體現。

　　19世紀初的時候，可口可樂的巨大成功和蓬勃發展，引起了競爭對手們的紛紛效仿。他們對可口可樂的名稱和標識略作變體，貼在瓶子上，就像今天在中國市場上發生的事情一樣。

　　面對大量的仿冒產品，可口可樂公司與裝瓶商合作，要求制瓶商提交新瓶形設計方案：瓶子必須獨一無二，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來。1915年，如今舉世聞名的可口可樂弧形瓶由印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司設計並獲得專利。

　　這個弧形瓶與今天我們看到的略有不同，不過在1923年可口可樂的六聯包海報上我可以看到那個瓶子已經與今天的弧形瓶幾乎相同了。

　　品牌資產就是顧客對品牌的認知，1949年的一項調查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂，可見可口可樂的品牌資產之強大。

　　1950年，可口可樂獨特的弧形瓶登上了美國《時代週刊》封面，成爲首個出現在該雜誌封面的商業產品，由此奠定了可口可樂國際品牌的地位。

　　這裏有一個有趣的情節是這樣的：《時代週刊》本來是打算用當時可口可樂公司CEO 羅伯特·伍德魯夫的照片作爲封面，但被伍德魯夫委婉的拒絕了，他認爲品牌更爲重要，更應被隆重介紹，所以最後刊登的。

　　從這個事件中我們也可以看出，可口可樂對自己長期品牌資產的重視和認識，因爲CEO是可能會被更換的，但弧形瓶的專利包裝將長期被顧客認知。

　　聖誕老人

　　每年聖誕，全世界的大街小巷都會出現那個身穿紅白相間衣服的聖誕老人形象，但你可能並沒有想過，這個熟悉的聖誕老人其實是可口可樂創造出來的。

　　其實早期聖誕老人的形象是不統一的，由於源自不同國家的多個故事，聖誕老人曾經形象各異，或高或矮，衣服的顏色有紅有綠，甚至還有棕色的。後來可口可樂出於一個商業的目的，竟然把全世界的聖誕老人形象給統一了。

　　故事是這樣的，由於1930年的美國經濟大蕭條，可口可樂整體銷售業績也大幅下滑，可口可樂想在聖誕節時進行促銷，也採用了各種聖誕老人的形象，但是收效甚微。

　　1931年，可口可樂公聘請著名廣告插畫師海頓·珊布重新設計聖誕老人的形象。珊布借鑑克萊門特·摩爾（Clement Moore）的詩歌《聖尼古拉斯的拜訪》和自身斯堪的納維亞人的傳統，描繪了高大、身着紅裝、歡快喜氣的聖誕老人形象，以後的30多年中，可口可樂公司一直延用這一形象。

　　但是可口可樂並沒有把這個聖誕老人的形象私有化，而是開放給了任何商業機構，這換來的是聖誕老人形象在全世界的普及，但也導致後來可口可樂和聖誕老人形象的脫節，到現在，幾乎已經沒有人認爲身穿紅白衣服的聖誕老人是可口可樂的品牌形象了，否則這個聖誕老人很可能像米老鼠、蜘蛛俠對迪士尼一樣，成爲可口可樂公司最經典的一個品牌IP和品牌資產。