進入資本市場僅三年的拉芳家化並沒能迎來連續增長的業績。在2017年、2018年連續出現營收、利潤下滑後，2019年，拉芳家化淨利潤再度大降六成。

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近日，拉芳家化的這一業績變化迎來了監管部門的問詢函，問詢內容包括生產經營情況、財務數據等。

5月27日晚間，就上述問詢函，拉芳家化披露了相關回復。拉芳家化表示，公司上市後業績下滑主要原因系銷售渠道變革和行業競爭加劇，並承認基於當前經濟形勢分析判斷，業績可能存在一定的持續下滑風險。

回覆函中，拉芳家化也給出了應對業績下滑的舉措，包括品牌、品類矩陣建設以及渠道網絡建設等。

5月28日下午，在接受《國際金融報》記者採訪時，拉芳家化方面指出，其正在不斷拓展線上渠道，目前線上渠道已覆蓋了天貓、京東、小紅書等多個主流線上銷售平臺。

2017年，頂着“民營日化第一股”的光環，拉芳家化登陸A股市場。但進入資本市場後，這家日化領域的老牌企業並未能迎來嶄新的局面。

翻看過往的公告，記者注意到，上市之後，拉芳家化的業績一直處於下滑狀態。數據顯示，2017至2018年，其營收分別爲9.81億元、9.64億元，同比均有下滑；此外，其淨利潤分別爲1.38億元、1.27億元，同比分別下降了7.64%、7.88%。

相比而言，拉芳家化2019年的業績報告更爲“引人矚目”。財報顯示，2019年，儘管營收同比微增了0.07%至9.65億元，但同期歸母淨利潤僅爲0.5億元，下滑幅度達60.97%；扣非後淨利潤則爲0.32億元，同比下降70.28%。

拉芳家化曾在業績快報中表示，2019年公司相關利潤項目變動幅度較大的主要原因，包括加大線下推廣費用投入，夯實線下渠道，並對該渠道予以適當價格折扣政策支持以及增加存貨跌價準備等。

5月21日，拉芳家化發佈公告稱，公司收到上海證券交易所下發的《關於拉芳家化股份有限公司2019年年度報告的信息披露監管問詢函》，被要求結合相關行業政策環境、市場情況以及同行業可比上市公司情況，分析上市後業績下滑的原因以及說明是否存在業績持續下滑的風險及擬採取的應對措施等。

在5月27日晚間的回覆公告中，拉芳家化表示，公司上市後業績下滑主要原因系銷售渠道變革和行業競爭加劇。

其表示，公司主營產品主要銷售渠道集中於線下商超、KA渠道等，受到電子商務的強烈衝擊，線下實體渠道受地域限制、價格限制、購物便捷限制等因素的制約，線上消費加速滲透，電商渠道的替代效應明顯，主要替代的是商超、KA渠道，對公司業務拓展產生較大不利影響。

“公司所處行業內競爭者不斷擴大線下滲透率，行業外也有競爭者投資進入，市場競爭加劇，包括新品牌快速擴張、市場競爭帶來的銷售單價較上市前逐步下降。”在回覆公告中，拉芳家化這樣指出。據稱，爲提高產品市場佔有率和開拓新的線上市場，其採取了主動讓利、開發新品、代理海外優質護膚品牌的經營策略，受前述因素綜合影響，公司上市後業績下滑。

據拉芳家化表示，公司上市後，主要財務指標基本保持穩定，2019年度毛利下降、銷售費用增多且資產減值損失增多，導致公司淨利潤下降。此外，公司主要產品洗髮水、沐浴露、護髮素的銷量上市後短暫的下滑後呈現穩定增長，但產品銷售價格持續下降，導致2019年毛利率下降幅度相對較大。

“愛生活，愛拉芳！”

在日化行業，成立於2001年的拉芳家化，曾一度是中國家喻戶曉的品牌。憑藉“農村包圍城市”的策略，拉芳也在三四線城市擁有相當的市場基礎。但近年來，情況有所改變。

一位長期關注日化行業的資深人士告訴《國際金融報》記者，早前，憑藉“農村包圍城市”的營銷策略，拉芳確實和龐大的三四線城市消費者建立了緊密的聯繫，但其重經銷商渠道佈局，隨着電商的崛起，傳統線下銷售渠道市場份額被逐步擠壓，對拉芳這樣偏傳統的企業帶來了一定影響。

拉芳也意識到了問題。在昨日晚間的公告中，拉芳家化坦言，公司是國內個人護理產品的主要生產商之一。雖然其在生產規模、生產技術、產品質量等方面具有較好的競爭優勢，綜合競爭力位於市場前列，但隨着行業的發展，公司面臨競爭加劇的市場環境，包括商超渠道份額下降、市場競爭帶來的價格下跌等。當前商超增長速度放緩，公司產品下游需求增長也呈現減緩的趨勢，公司的利潤空間可能持續受到壓縮。

“2020年，受新型冠狀病毒影響，短期內，疫情期間外出活動與實體店購物行爲有所減少，對個人護理產品的線下消費需求有所下降，而公司的銷售模式以經銷渠道爲主,因此公司產品銷售量可能會造成較大影響。”拉芳家化指出，目前公司主要產品洗髮水等線下銷售價格高於線上同類產品，伴隨着物流快速下沉和電商在低線城市的普及，公司產品的未來價格走勢也存在一定的不確定性。

拉芳家化還直言，公司將充分利用自身競爭優勢，在市場競爭中保持持續盈利能力，但基於當前經濟形勢分析判斷，公司業績可能存在一定的持續下滑風險。

爲此，拉芳家化給出了具體的應對策略，包括持續加大品牌、品類矩陣建設；深化渠道網絡建設；技術研發持續創新。在渠道網絡方面，其表示將持續加碼新零售，拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道，繼續依託KOL在微博、小紅書、B站、抖音、快手等社交平臺中以短視頻、直播等方式進行多渠道推廣銷售。同時將加速向線上數據化運營轉型，通過抖音、快手等短視頻平臺營塑造品牌年輕化形象。

當前，包括直播在內的社交媒體營銷十分火熱，不少上市公司因爲和知名主播的合作，在迎來銷售增長的同時更迎來了市值的增長。那麼，拉芳的直播待會將如何具體進行？是否會和知名主播合作？

對於上述問題，拉芳家化方面並未給出正面回應。但其指出，此前公司已經在積極擁抱新業態，不斷地拓展線上渠道。據悉，2019年，拉芳家化加碼新零售，已經拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道，此外還依託KOL在微博、小紅書、B站等社交平臺進行多渠道推廣銷售。

拉芳家化還表示，除了渠道方面的建設，在保持原有品牌市場份額的基礎上，其還在着重提升優質品牌孵化及運營管理能力，試圖通過開發新產品，塑造新品牌，切入彩妝、護膚等高速發展的細分領域。

記者 王敏傑