功效爲本。

文｜一涵

疫情之後，美妝行業率先復甦，這一點不僅體現在行業銷售數據上，還體現在行業新品面世的數量和頻率上。據青眼不完全統計，今年4至5月，僅本土品牌就至少有6個知名美妝品牌推出了新品，譬如韓束極光鑽石面膜、丸美小紅筆、珀萊雅雙抗精華等。

青眼發現，這些新品不管是從產品名稱還是產品宣傳上，均不似前兩年般，在“成分”上大做文章了。且從市場來看，消費者對主打成分概念的產品的熱度也大不如前，這是否意味着，“成分化妝品”正跌下神壇？

一度火爆

所謂“成分黨”，即指，格外關注產品成分，會搜索並瞭解每一種成分的功效和濃度，從而決定自己的購買行爲的化妝品消費人羣。

伴隨着近年來“成分黨”的逐漸增多，以“成分”爲主要賣點的產品也在2018年迎來了空前爆發。最典型的案例是，成立僅4年的新銳護膚品牌HomeFacialPro（HFP）登上了天貓2018年雙十一美妝品牌TOP10榜單，成爲當之無愧的黑馬，而該品牌即是以“以成分打動肌膚”爲品牌理念，旗下主打產品均是以多種成分爲名的原液產品，如HFP寡肽原液、乳糖酸原液等。

▍HFP產品

去年，韓束、高姿、珀薇、自然堂等幾乎所有的知名國產品牌也都開始主推以成分爲賣點的護膚品。譬如，自然堂推出了煙酰胺安瓶面膜、酵母安瓶面膜、蝦青素安瓶面膜等；珀薇繼去年上半年上新了成分主義系列面膜後，緊接着又在去年7月推出成分主義原液系列新品，包含了水楊酸毛孔細緻原液、玻尿酸補水保溼原液、神經酰胺安肌修護原液等六款產品。

▍珀薇成分主義原液系列產品

不僅本土品牌，就連歐萊雅、寶潔、聯合利華、資生堂在內的國際美妝巨頭也均加入了這場混戰，“煙酰胺”“超A瓶”“粉A瓶”“玻色因”“視黃醇”……成分概念成爲營銷推廣的重點。

據維恩諮詢發佈的《2018年雙十一美妝個護品類銷售排行與消費者研究》顯示，45%的消費者對化妝品專業成分有了解，17.2%的產品會在名稱中明確標註專業成分。這份報告還同時指出，在面部護膚專業成分排名前十的成分包括，玻尿酸、煙酰胺、氨基酸、神經酰胺、寡肽等。

青眼以最爲常見的“煙酰胺”爲關鍵詞在天貓中搜索顯示，相關商品多達9870件，產品包含了原液、面膜、爽膚水、沐浴露等近10個品類，涉及品牌有OLAY、HFP、自然堂、旁氏、悅詩風吟等近2000個。

▍截自天貓

成分降溫，功效升溫

然而，彼時如日中天的“成分化妝品”卻並沒有一直延續這股熱情，而是開始逐漸降溫。並且，在去年下半年，市場及消費者就已經開始產生“成分”疲勞。

根據青眼情報（企業版）發佈的《2019功效性護膚品市場洞察報告》顯示，成分概念遇冷，在消費者最喜歡的概念宣稱中僅佔比3.62%。反而“舒緩保溼”“多效修護”受到更多關注。同時，以“成分”爲賣點的品牌HFP在去年雙十一中表現“啞火”，跌出了天貓2019年雙十一美妝品牌TOP10的榜單，也是成分降溫的一個例證。

不僅如此，一度走紅的OLAY“超A瓶”，本名爲PRO X BY OLAY密集煥顏淡紋抗皺精華液，在天貓旗艦店上的月銷量僅爲2065件；曾出現在各大APP的開屏廣告上的旁氏“粉A瓶”，本名爲旁氏菁妍賦活煥能護膚精華乳，在天貓旗艦店上的月銷量也僅是1萬+件，相比部分動輒月銷量10萬+件的爆款產品而言，其銷量也不盡人意。

另一方面，從近期各大品牌推出的新品不難看出，不管是從產品名稱還是主要宣稱上，都沒有凸顯成分，而是更注重功效。例如珀萊雅彈潤透亮青春精華液，即被稱作“雙抗精華”，主打抗氧抗糖。雖然這款產品本身也含有AGI專研麥角硫因和蝦青素等成分，但品牌並沒有將其作爲產品最主要的賣點。

有研發工程師表示，原料噱頭僅是產品打造的第一步，在比拼配方技術、宣傳、營銷、渠道之後，才能最終決定勝負。

重視成分但不能“迷信”

“成分黨”爲何會退溫？

有工程師表示，關鍵點還是在於產品效果。“‘成分黨’預設了產品效果，使用一段時間後，可能並沒有達到其理想的預期，因而不再那麼‘迷戀’成分了。”該工程師表示，事實上，受皮膚屏障的影響，絕大部分所謂的好原料實際上並不能從實質上被皮膚所吸收，這也是那些以成分爲賣點的產品難以發揮作用的主要原因。

歐詩漫產品研發中心總經理霍剛認爲，是否含有某個成分或者該成分含量的多少並不能代表一款產品的功效。“首先，通常一種肌膚問題的相關原因往往有多個方面，某個成分只能覆蓋其中的一個或少數幾個方面；其二，含有某個成分以後，是否能起到功效還與它是否能達到有效部位有關；第三，任何成分的作用都有一個量效關係，而這種量效關係並不是簡單的正比關係。”

在提及“成分黨”相關問題時，多位受訪工程師均表示，“早已意識到‘成分黨’不會持久”“重視成分但不能迷信成分”“‘成分黨’在工程師圈子裏一直被詬病”等。

在廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍看來，把化妝品完全歸結於成分，就過於簡單化了。“如果護膚就是原料，那菜市場就可以代替酒店了。”不過，他也表示，消費者關注成分是好事，但不能迷信。廣州尊伊化妝品有限公司總經理、資深研發專家陳來成稱，其研發團隊對配方設計的基本理念就是“不做原料堆積”。“成分轉化率最重要，配方協同增效比單一概念更有效，單一地迷戀成分沒有意義，配方最重要。”

此外，霍剛表示，化妝品除了效果外，體驗感也是非常重要的方面。對此，廣州納品生物科技有限公司總工程師廖霖峯也表示贊同，他認爲，“成分化妝品”降溫的背後實則說明了“消費者從形式轉向內容”，即消費者開始追求實實在在的膚感，而不是一味地追求產品中含有某某成分。

值得關注的是，雖然上述受訪者均認爲“成分黨”是不科學的護膚追求，但“成分黨”的一度火爆其實也反映了消費者對過去的產品效果的不滿意，並體現出了消費者的實際需求，即產品更有功效、能瞭解產品的表達作用和機理。而這其中的變化，也正是當下所有美妝品牌努力的方向。

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