近日，中國農民豐收節組織指導委員會正式設立“中國農民豐收節推廣大使”，袁隆平、申紀蘭、馮鞏、海霞、馮驥才、李子柒等6人受聘擔任首批推廣大使。相關話題很快衝上微博熱搜。

袁隆平和李子柒“同框”，都是“90後”，引發了網友熱議：“這六位破次元壁出道了；老一輩的科學家和新一輩的非遺宣傳人都很棒。”當然，網絡上也有不同的聲音：不應該把李子柒和袁隆平放在同一位置。

截至2019年12月12日，李子柒在境外最大的視頻共享網站YouTube上的粉絲量達到749萬，而最新的Youtube粉絲數已經突破1000萬，有着比肩世界知名新聞廣播機構BBC（561萬）、CNN（796萬）以及FOX（386萬）在該平臺的粉絲體量，其優質、獨特內容的感染力之強可見一斑。

“李子柒“ 憑什麼而火？

有人說是最成功的”中國文化輸出“，從內容營銷角度看，實際上是，“李子柒”品牌通過一系列的內容生產和營銷傳播，達到了營銷目的，實現了品牌的社會價值。

近十年來，企業在數字營銷哪個領域一直在持續增加預算？答案是 “內容營銷” 。

流量紅利逐漸見頂，當品牌從增量市場轉向存量市場，爲什麼內容營銷顯得愈發重要？

碎片化時代，用戶接收到信息的渠道多種多樣，紛雜無序，在狂轟亂炸的信息流廣告充斥下，用戶對品牌宣傳的權威性產生了質疑，他們也不希望被這些廣告打擾。大家應該都記得“甄嬛傳”裏面無數的植入硬廣，生硬且和品牌弱關聯，反而有損品牌形象的建立。

但是，用戶需求同時存在，有待挖掘，他們潛意識裏面希望品牌能通過強有力的手段佔領他們心智，不想被不相關廣告打擾，但又渴望得到品牌動態，和品牌保持一定程度的溝通。

這個時候內容營銷就應運而生了，這是廣告行業發展到今天的必然結果，在媒體價格和媒體環境越發激烈的今天，粗放式的流量獲取方式已經無法爲品牌提供增值空間，品牌主們需要一種以“講故事“的方式將它的核心價值傳達給用戶。

就最受用戶歡迎的內容類型來講，首當其衝娛樂，然後是啓發教育，最後纔是打折銷售的內容。

從發展階段看，內容營銷的發展經歷了幾個階段，報紙/雜誌，廣播，電視，互聯網。現在的內容營銷前面幾種形式依然存在，但是互聯網的比重越來越重，內容形式也在不斷創新，最早的互聯網內容是靜態展示類廣告，網絡視頻，電影、電視劇植入，到現在最火的是短視頻帶貨，電商直播。短視頻的出現讓內容生產的門檻進一步降低，不斷刷新着內容創作者的下限。

以前做品牌推廣，只有品牌主創造的“故事“纔是硬核內容，內容都是由專門的新聞傳媒人，公關人，或者廣告公司文案做出來的，但演變到今天，內容的範疇已經變得極爲廣泛，我們儼然處在一個”全民內容“的時代， 內容創作的大門向越來越多的 “業外”人士開放。UGC（user generated content）, PGC (professional generated content), 產生的內容似乎比品牌主自己說的“故事”更加信服，更加打動人。

我們再來分析一下是什麼原因使得“李子柒”內容脫穎而出呢？

2015年，李子柒開設淘寶店，但是銷售額不佳，自從短視頻或直播平臺火爆之後，開始自拍自導古風美食視頻，上傳到美拍。但是淘寶店並沒有起死回生，反而視頻受到了大家的歡迎，後來開始專注做視頻。

而後出現了一種內容輸出形態：MCN（Multi-Channel Network），即：“一種多頻道網絡的產品形態，將產出的內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現“。今年8月份開始在電商平臺售賣產品，實現流量變現。

但是，多頻道網絡的產品形態千差萬別，舉例社交媒體，領英，微信, 抖音，淘寶的調性就完全不一樣，同一內容在不同渠道的遷移非常困難。

參考文章： 抖音，快手還是B站？品牌方都應該去玩短視頻嗎？

據新榜調查，微信，抖音和淘寶直播前100的賬號，重合度不超過4%，即使你在每一內容上做到了Top，也不代表你可以坐享其成，2019年抖音Top 100的榜單中，僅有1.4%的賬號上榜十次以上。

李子柒的內容是個例外，因爲具有很強的“文化“價值，展現帶有古風色彩的田園式生活這個獨特定位，品牌發佈的內容不止有美食，也包括中國的傳統技藝，所以在不同頻道進行相同內容的輸出就很簡單。

除了內容輸出形態，還有內容差異化。 今天的內容同質化和商業性現象越來越嚴重 ，她以自己爲主導，最早期從導演，劇情，拍攝到主演到後期製作一手操辦，保證了內容的純粹和原汁原味。這個給營銷人什麼啓示？

很多營銷人都頭疼找不到好的內容製作公司，品牌微信公衆號運營也越來越難。

幾次與營銷界資深人士，同爲甲方的營銷負責人聊天，大家遇到的問題是一樣的。談到爲什麼找不到好吸引眼球的選題和找不到合適的人，找代理公司運營內容，發現他們的內容擊不中客戶痛點，爲什麼？因爲他們對你的業務沒有那麼瞭解，最瞭解你品牌和客戶本身的還是營銷人自己，所以你需要不斷和銷售保持密切溝通，瞭解客戶需求的變化，從內容選題，客戶痛點分析，到內容細節的把握，和最後的效果監測，必須親力親爲，培養穩定的in-house內容團隊是一個不錯的選擇。

營銷人如何製作好的內容？

第一步，根據你的客戶屬性，制定用戶決策流程。

第二步，描繪客戶畫像。

第三步，瞭解客戶痛點。

在用戶轉化過程中的每一步，他們需要什麼？以最經典的AIPL決策流程舉例，（認知，興趣，購買，忠誠）每一步，都需要定製化內容傳播，認知階段，你首先需要和你的客戶產生信任，進而才能讓他產生興趣，到了興趣階段，又要有不一樣的內容說服他爲什麼是購買你的產品，而不是競品的，是價格低能打動他還是產品性能。購買之後，如何鞏固忠誠度? 同時是否還可以通過有效內容帶入他考慮其它產品，價值更高的產品？

最後一步，爲了內容差異化，必須建立數據科學模型。

進行用戶分類，處於不同轉化階段，以及對於不同類型的客戶必須提供差異化的內容，不要小看數據科學，真的是Game Changer。

“內容爲王“的時代還在繼續。不管廣告的形式如何變化，內容是基礎，是硬核，也是所有營銷人無論在什麼時代都應該掌握的營銷技能。

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