今天這篇文章是我在某次點餐時引發的一個思考，主要從產品的拆解維度對菜單的設計進行了分析，並提出了一些未來的發展建議（如果時間急可以先看最後的建議）～

導 言

每次站在奶茶店門前，或者坐在餐廳盯着菜單猶豫不決，都容易讓我對自己的人生產生懷疑，對自己的判斷力和決策力失去信心， 總怕沒有選到最好喫的招牌菜，挑到最好喝的奶茶，擔心沒有能夠在通覽全部可能性後找到最優解。

時常吐槽，爲何一些商家在設計菜單的時候，不能聽取一下 「選擇困難症」 患者的心聲？如果是我設計的話，要怎麼才能最大程度地滿足用戶的點單需求呢？

本文將從 產品思維架構 （即用戶需求場景出發到用戶體驗要素）的角度，討論 商家在設計「菜單」產品時應考慮哪些因素 ，最後給出了幾點切實的腦洞建議（核心）。全文結構如下，部分圖片來自互聯網：

01 問題結構

商家和用戶「點菜」這一選擇性購買行爲發生時，「菜單」作爲一個展示商品及服務的品類細則，充當了重要的媒介功能。

「菜單」是點菜流程中的第一步，也是點菜流程最關鍵的直接影響因素。 菜單設計的好壞對商家和產品的品牌形象、點餐效率、用戶評價等直接掛鉤，甚至和翻檯率、營收率都有着因果關係。

魯迅曾經說過「設計實際上是一種溝通行爲」，而良好的菜單設計，正是搭建起了商家和用戶之間的有效溝通。

從用戶的角度， 菜單是用戶在有限時間內快速收集商家及產品的信息，找尋並獲取所需產品或服務最優解，從而完成消費需求的滿足的工具 。

而從商家的角度，菜單設計的核心目的，是 通過有限的空間和時間展示產品或服務特點，並有效降低用戶決策成本，減小與用戶之間的距離，從而贏得最大利潤 。

因此，商家在設計菜單時，不僅需要考慮到用戶對於獲取信息、產生決策、完成行爲全流程的 需求和痛點 ，而且也要在有限的時間和空間內，通過優化產品的搭配展示方式以 提高利潤 。同時也要盡力推廣自身品牌效應，爲後續復購提供機會。後文將會以實例進行展開介紹。

02 菜單現狀

現有菜單可以從 「行業」 和 「場景樣式」 這兩個維度進行分類，如下圖所示：

2.1 行業角度

從行業的角度，菜單狹義上主要指 餐飲業 及以餐飲爲主的 零售業 ，展示食品信息的品類清單。菜單是餐飲行業最重要的展示途徑，而菜單的多樣性也是在餐飲行業中最能體現。

隨着電商行業的興起，原有線下貨架的形式不再適合線上，產生了通過菜單對商品進行詳細展示以供用戶挑選的需求。電商產品的菜單，更強調對商品的分類歸納，常常以 「大類區分+信息流」 的形式進行展示。而電商產品的菜單，相比傳統餐飲行業只能從商家到用戶的單一信息傳遞方式，也更多地強調 用戶主動搜索 和 商家推薦 相輔相成的關係。

菜單在廣義情況下，可以認爲是 產品、服務或一類具有相同來源或屬性的事物的展示清單。 因此在其他行業中，也會引入菜單的概念。比如Windows系統中的操作菜單欄，遊戲中的選項菜單等等，其實核心在於 將信息進行有序合理地排布、提供展示、供使用者選擇 。任何滿足上述這三個條件的傳播媒介都可以理解爲廣義的菜單。

2.2 場景

2.2.1 線下場景

線下場景是菜單最早出現，也是最頻繁出現的場景。以餐飲行業爲主，線下菜單可以根據展示媒介的材質、種類及形態進一步劃分，其中 紙質菜單 和 展示板菜單 是最爲常見的兩種菜單形式。

紙質菜單一般可以分爲 封裝複用型 和 一客一用型 。封裝複用型是較爲傳統的形式，上到高檔飯店，下到平民小館都很常見，而一客一用型菜單是近些年才較爲流行的形式，通常以網紅餐廳等集團型連鎖餐飲公司爲主，通過一次性圖文並茂的紙質菜單便於用戶選擇。

二者相比，封裝複用型菜單好處在於 節約成本 ，並且可以通過精緻的菜單包裝爲用戶提供 豐富完整 的菜品展示；壞處在於點餐前菜單往往需要人工進行分配，有時照顧不周會讓用戶產生 負向情緒 。同時用戶翻閱過程中 較難作出全局決策 ，看過的菜很容易忘掉，看到新菜後又不知如何決定。尤其在聚餐等人數較多的場景下，點菜效率會大大降低。

而一客一用的菜單優點在於，給用戶一種“完成點菜任務”的錯覺，一支筆即可對 點菜效率大大提升 ，上文中說的聚餐場景下，也會讓大家點的菜一目瞭然，迅速決策。缺點就是較爲 浪費 ，並且對於菜品較多的飯店，一張紙 不能完美展現全部 菜品的樣態和詳細信息，也一定程度上增加了用戶的決策時長。

對於紙質菜單，還有一個較爲有趣的點就是 中式和西式菜單的區別 。中式菜單多半都有圖片實例作爲參考，而西式菜單更多地是以文字形式進行展示，標明菜品的名稱及原料，很少有圖片。

在歐洲點菜的時候，常常被全是文字沒有圖例的菜單所困惑，我想這主要原因可能是因爲西餐的樣式和烹飪方法較中餐少很多， 中餐對食材進行形態上的改變較大，所以只是提供食材原料無法完全展示出中餐成品後的樣態。 個人是比較喜歡中餐的圖片型菜單，在食堂裏即使不會說中文的外國留學生，也可以指着菜單點菜，較爲方便。

紙質菜單的另一種形式就是 展示板 ，通常出現在 門店較小、菜品單一 的餐飲店中，比如奶茶店、街邊蒼蠅小館等。這類展示板菜單成本最低，通常以 「文字+價格」 爲核心，較少介紹產品的詳細信息。此類菜單維護成本不高，有增刪菜品直接以打補丁的形式粘貼即可。

而後衍生出來的以 液晶顯示器 替代紙質版或塑料版，進行菜品滾動介紹的菜單。比如麥當勞Coco都可的背景牆等。這些菜單更多以展示特定單品爲主，電子切換的模式很大地增加了信息量，常常配合詳細品類菜單使用，起到針對性營銷宣傳的作用。

2.2.2 線上場景

得益於電商、外賣、餐飲系統電子化等技術的發展，越來越多的菜單已經從線下轉爲線上，並通過一系列聯動的 配套服務 ，減短用戶從決策到成單的時間，同時便於商家進行管理。

從形態上講，線上菜單主要分爲 「信息流」 和 「分類展示」 兩種。「信息流」通過源源不斷或有限條目的商品展示，爲選擇者提供豐富多彩的商品信息，同時點擊進入後的 縱向展示 ，也可以讓用戶更瞭解所選商品，便於決策。如逛淘寶時的 「猜你喜歡」 ，一定意義上講就是一種菜單形式。

而「分類展示」則是通過將商品進行 整理歸納 ，增加分類標籤，便於用戶快速找到自己想要的商品，例如外賣點餐時，左側可以選擇大類，右側再展示對應商品，便於用戶決策。

線上場景的菜單具有一下三個優點：

• 一是便於增刪 ，比如手機點餐時可以通過簡單的按鈕進行增刪操作，一些餐廳支持多人同時點餐，更好地減少了決策時間；
• 二是便於覈算 ，線上點單後更容易算出總的消費金額，通過信息的反饋來便於用戶對已有決策進行修改；
• 三是便於後續處理 ，電子菜單往往連接着後臺更深層次的處理鏈，在點單完成後訂單會傳到下一系統，便於商家進行處理、配送等操作，效率更高。

03 產品角度設計菜單

在聊過了菜單的形態和分類後，我們來看看 用戶和商家在使用菜單時，到底在想些什麼？菜單設計的核心痛點是什麼？ 下邊將從產品經理的思考維度來展開說明。

3.1 用戶+場景+需求

3.1.1 用戶

首先來看看使用菜單的用戶，無疑是 具有點餐或購買需求的消費者 。而這些消費者又可以按照 年齡、性別、收入 等進行進一步地分層。

年齡方面，年輕人對於菜單信息量的學習速度是完勝中老年人的，因此在面向年輕人的店鋪，比如奶茶店，通常會採用更密集的菜單形態，配合以 扁平化 的設計，從而吸引年輕消費者。而對於中老年人在點菜時，更傾向於看到 圖片 形式的展示，並且決策時間往往會更長，對於 價格 也更加敏感，因此價格信息在菜單中需要鮮明地標出。

性別方面，男性對於繁雜種類商品的決策能力往往弱於女性，女性更擅長通過 細節的比較 來選出最適合自己的商品，而男性則更傾向於搭配固定模式。因此在主要面向男性用戶的商店或網站中，如京東，會更加註重自己的 品類搭建 ，便於快速找到自己想要的商品。同時，菜單的藝術風格也可以根據對男性和女性的差別，進行差異化設計，比如在菜單上標註 「女生特供」、「男賓專享」 等品類，形成性別差異性化的引導。

收入方面，對於價格敏感性用戶，更應該在菜單及商品設計時預留出優惠力度，並突出其價格優勢，從而做到 引流 。比如麥當勞的套餐，其實並沒有便宜多少錢，但是把優惠價格寫的很大，讓價格敏感性用戶有種買套餐就是 佔了便宜 的感覺。同時如果在向價格敏感性用戶銷售高配版產品時，菜單上需要 標明與低價版產品的詳細差異細節 ，便於用戶進行決策，同時也便於體現出貴有貴的價值，「慫恿」衝動消費，比如iPhone官網上對於不同配置的詳細對比。

3.1.2 場景

看完用戶，我們來了解下常見的使用菜單的場景有哪些，可以從 商家類別、線上線下、使用人數 三個層次展開。

商家類別方面，不同級別和定位的商家面向不同的用戶場景，因此在設計菜單時需要考慮的因素也是不同的。比如麥當勞、奶茶等快餐型店家，核心痛點是 讓用戶儘快做出符合預期的決定 ，需要極簡菜單品類，並輔助 「熱賣」、「主推」、「套餐」 等形式降低用戶決策，同時做到厚利產品的引流。

比如一點點的門店，會有幾種季節主推飲品，以吸引人的卡通圖文形式用易拉寶展出，使用戶在下單時一眼可以看到，形成引導。

而對於一些高檔餐廳，菜單設計更具有 「品牌」 效應，需要更能展現餐廳的高端定位，通常以精美的圖片輔以精選原材料的介紹，讓用戶提升對門店的價值感。

消費途徑方面，線下的菜單在設計時需要考慮到用戶的直觀感受，比如 紙的手感、燈牌的色調、展板的排列 等，需要讓用戶在一目瞭然的同時，增加對商家的好感度。

而線上菜單，因爲增加了點擊查看詳情等更深層次的展示維度，可以通過 「簡介名稱+精美圖片+詳細介紹」 的方式進行展示。同時因爲手機屏幕展示區域有限，線上菜單也需要做好 「分類」 和 「優先推薦」 ，便於用戶在冗長的信息流中失去耐心。對於整個訂單系統的聯調，包括菜單上對商品上下架的更新也需要做到 及時聯動 ，提高效率。

使用人數方面，通常有 單人消費、情侶消費 及 聚會消費 等場景。單人消費時，要考慮到用戶對決策速度的要求，以及對價格的敏感程度。而對於主要面向情侶的店家，在設計菜單時可以加入「浪漫」元素，以「套餐」、「專屬」等概念營造氛圍。而聚會型消費具有 決策慢、流程長 的特點，在菜單設計時，需要更好地滿足多人需求，比如多人同時在線點餐就是一個很好的考慮到多人場景的菜單設計。

專屬產品、優惠套餐、商家主打等概念和工具，可以在不同場景下，面向不同用戶搭配使用。

3.1.3 需求

分析完用戶和場景，那用戶在使用菜單時的核心需求是什麼呢？一句話來講，就是 怎樣使用戶能快速找到自己想買的東西、想喫的菜，並在能接受的價格範圍內儘可能快地完成購買 。總結起來就是 「快速」、「最合適」、「買得起」 。具體地可以從以下兩個角度分析：

第一，對於信息的掌控。用戶在拿到菜單第一件事，就是想快速高效地對商家所提供的商品信息進行收集了解。因此在設計菜單時，需要儘可能高效地爲用戶展示其所需要的信息，包括：

• 品牌特色： 如店鋪名稱、店鋪Slogan、店鋪主打、店鋪理念、店鋪定位等；
• 商品詳情： 如商品形態、商品屬性（辣不辣等）、商品分類（幾種型號等）、商品原料等；
• 商品價格： 如會員折扣、套餐價格等等。

在展示信息時，商家可以考慮自身定位、所面向的用戶對象進行設計，便於不同種類、不同場景下的用戶快速掌握信息，開始下一步決策。

第二，對於決策的完成。在瞭解到商家及商品信息後，用戶需要進一步進行決策，主要有以下幾點考慮：

• 「選的快」： 快速做出決斷
• 「選的全」： 瞭解所有的可能性，不錯過每一個可能的選擇
• 「選的好」： 選出全局的最優解，並且可以選到滿意的自定義產品
• 「選的省」： 儘可能維持在合理的預期價格內，甚至低於預期價格

爲解決如何能快速促進用戶進行決策的問題，菜單設計時需要將用戶的幾種決策需求考慮其中，再結合自身品類特性設計合理營銷工具，進行有針對性的展示。但有時不同定位的商家只能優先選擇兩個或三個需求進行重點強化，需要根據實際情況進行篩選。

3.2 用戶體驗要素

用戶場景需求分析了用戶角度的思考維度，而 用戶體驗要素 的層級結構可以幫助從商家角度進行思考。

3.2.1 戰略層

討論菜單時，我們更多地是在討論表現層的展示，而在戰略層面上，商家需要先對自己的核心價值進行把控。

首先，菜單設計要符合公司定位。正如上文所說，麥當勞、外婆家、京東、淘寶各自的定位都不一樣，在搭建業務時，需要先認清自己的品牌定位在哪裏。一般都可以通過一句話形成自己的核心價值觀，並通過競品分析等，形成行業壁壘，這是後續確定菜單如何設計前最重要的一步。

其次，要菜單設計要滿足產品定位。公司價值確定後，需要對不同的品類進行分類營銷，比如喜茶旗下的靈感實驗室等，會在原有基礎產品上，增添限量款試驗性新品，對於此類菜單的包裝也具有不同的針對性。

最後，要想清整體的商業模式。即用什麼引流，用什麼賺錢，整個閉環是如何運轉。比如火遍大江南北的蜜雪冰城，就會通過2元錢的冰淇淋進行品牌宣傳和引流，從而再吸引消費者購買高利潤產品，實現盈利。此類菜單在設計時，就要突出表現引流商品，並適當暗示高利潤商品，形成閉環。

3.2.2 範圍層

在範圍層，主要討論商家 如何選擇把哪些產品放在菜單上 。

首先，要確定商品的品類範圍。對於京東，更多銷售的是高質量的標品，定製化程度較低，而淘寶會有更多的個性化的產品可以選擇。因此京東在設計菜單時，會更強調分類。

其次，對於要選好主打的推薦產品。主打產品對於品牌建設、吸引流量等都具有重要作用，因此在菜單中也會佔據較爲醒目的位置，或用特殊符號標出，便於決策。比如麥當勞線上點單時彈窗所推薦的新品，以及外婆家在菜品後方標註的拇指形狀的推薦指數，都是一種引流+加快決策的辦法。

第三，制定合適的套餐及優惠。對於價格敏感性用戶，或不喜歡選擇的怕麻煩用戶，可以通過套餐的形式進行展示，一方面突出價格優惠，一方面便於決策。比如美團的優惠團購套餐，以及餓了麼部分商家的外賣專送套餐，都是基於此考慮。此類商品在菜單設計時，一般會以置頂的方式進行展示，便於用戶看到。

3.2.3 架構層

架構層方面，主要考慮菜單的合理佈局，以及整個購買系統的聯動方式。

對於菜單的佈局，要從商品的範圍入手進行考慮，強調重點，主次分明。主要可以通過條目鋪陳、分類展示、混合展示等方式進行設計。比如一點點，會把菜單分爲找好茶、找鮮奶等部分，便於用戶從購買目的入手，快速找到想要的產品。

而菜單的設計在架構上還涉及到 與整個訂單系統的聯動 ，如何做到實時同步、快速響應，也是產品在設計之初就應該想好的事情。

3.2.4 表現層

表現層方面主要分爲 表現形式 和 界面設計 兩部分。

表現形式方面，可以參考上一部分中對菜單的分類，需要選擇最適合自己場景和定位的展示方式，展板、封裝菜單、線上菜單等等，也可以多種方式搭配進行，如一點點的線上點單+線下菜單。

界面設計方面，菜單在色調、字體、圖片、排版等方面需要進行細緻地考量，關於設計方面的注意要點討論比較多，此處不再贅述，核心原則還是要符合商家定位、面向特定對象、滿足場景需求。可以參考：

餐飲菜單策劃設計學中的“三十六招” ：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33180799

網羅世界上有趣的菜單設計：https://www.shejipi.com/192199.html

3.3 總結

菜單本質上 商家與用戶進行信息交互 的極其重要的方式，其核心是對商品的選擇性導向與展示。 做好菜單，首先要做好商品。 而做好商品，就需要商家從戰略定位入手，思考到目標用戶、場景需求，以及完整的盈利閉環，搭配豐富多樣的營銷工具，以菜單爲媒介，實現用戶價值和商家價值的雙贏。

04 對於菜單設計的建議

基於以上討論，最後提出幾點對於菜單發展的新思路和想法：

1. 轉換信息交互方向，由「客戶推式」轉向「商家拉式」

現有的菜單大多是以商家展示信息，用戶獲取的方式進行，用戶的點單決策完全依靠自身判斷和思考，信息處理 成本高、速度慢 。如果商家可以通過一系列的 「決策引導」 ，形成拉式點單，將會減少用戶決策成本，也更利於商家進行引流盈利。

比如商家設計菜單時，通過遊戲式玩法，給出用戶幾道判斷題，如 心情如何、想喫什麼口味、想花多少錢 等，根據用戶回答進行菜品篩選，從而完成幫助用戶選擇，提高趣味性和點單效率。

曾經在線下喫過一家「沒有菜單」的新式餐廳，用戶只需要提供 主題、價位、忌口、菜系 等簡單選項，廚師會根據用戶所選自行發揮，給用戶驚喜的同時，也打造了別樣的品牌特色，名利雙收。

2. 增加個性化程度，實現千人千面

互聯網發展至下半場，大數據能力已見效用，產品都在朝着 個性化 和 精細化 方向發展。在菜單設計方面，也可以根據用戶平時的 消費習慣、用戶畫像 等標籤，進行品類和展示方式的「千人千面」，形成產品的差異化。也可以對特定場景，比如電商、外賣等進行 「價格歧視」 策略，提高收益。

3. 學會做減法，突出重點，同時增加展示的層次感

品類過多且沒有重點是菜單設計的大忌，在爲用戶提供選擇的時候，要儘可能地減少業務，做到小而精。同時在設計菜單時，也要儘可能地把所有的信息量 主次分明 地展示在用戶 可控範圍 內，比如一張紙、一頁界面上面。多品類的商家要做好品類的分類和快捷查找，便於用戶快速找到品類。

比如： 蘭拉麪 ，在幫助用戶選擇口味時，只通過一張紙，就可以把所有可能性展示清楚，並給予用戶足夠的自定義空間，提升用戶滿足感。

4. 採用腦洞形式，增加點單趣味性

對於 選擇困難型 用戶，除了積極推薦以外，還可以通過 多種新形式 進行商品的詳細展示，便於其對商品充分了解，較少決策時間，比如 在等位時播放某幾個特定菜品的視頻 等。

同時，也可以通過 小遊戲 等方式，減輕用戶決策過程中帶來的痛苦。比如日本一家餐廳，通過 扭蛋機 的形式，爲用戶決策今晚喫什麼。

相親類軟件 「左右滑動選擇心儀」 的交互方式也可以用在決定「今晚喫什麼」等場景上，只給予用戶簡單的 Yes or No 的選擇，便於根據直覺進行選擇。

自己畫的簡單的參考原型

5. 把決策時長分攤到其他流程中

當決策時長在整個消費時長中佔比過高時，可以思考 將決策時長分攤給其他時長 ，比如現在較爲常見的， 在等位時允許用戶先點菜 。之後是否可以允許用戶 在家裏就可以看到菜單 ，決定好今晚喫什麼並進行預訂，從而節約決策時間。

作者：leo，公衆號：聚變反應

本文由 @leo 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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