文|叢樹

來源|魯商儒風

茅臺在股市和市場上的表現，五糧液始終不甘落後，讓如今貴州和四川在中國白酒行業的地位無可挑戰。

誰曾想到，上世紀 90年代，風頭更盛的是山東白酒。

很多人應該還記得當年的央視標王秦池，20多年來一被當作中國企業興衰的標本，其以不可思議的速度崛起，又以令人唏噓的速度崩塌。這也是山東白酒興衰的縮影。

當年，山東白酒不僅有秦池，還有所謂的“八大家”。其實，第一個成爲標王的也不是秦池，而是一個叫孔府宴的白酒。不過，之前風頭更盛的則是另一家叫“孔府家”的酒廠。如今45歲以上的很多人，都看過當年很火的電視劇《北京人在紐約》，也仍記得“孔府家酒，讓人想家”的廣告語。

可惜，孔府家也是很快墜落，且多次被轉賣，現在如何？

央視標王中，最有名的當數廣東的愛多和山東的秦池。兩者都創造了不可思議的商業奇蹟，也都在成爲標王后不久，不可思議地一夜傾塌。

在秦池之前，孔府家酒更早嚐到了廣告的甜頭。

1994年，趁着《北京人在紐約》熱播的熱潮，孔府家巧妙地將自己的白酒與電視劇結合起來。當時的廣告是畫面是，阿春（王姬）坐飛機回到中國的家中，把從國外帶回來的衣服等禮物分給家人，然後對着鏡頭說，“孔府家酒，叫人想家”。

在出國還不是很流行、交通不便利的當年，廣告戳中了很多人的淚點。

廣告的效果立竿見影，當年到廠里拉孔府家酒的商家要排幾百米長、等七八天，纔可能拉到貨。據說，當年他們的銷售收入超過了9億元，而一直到1998年，茅臺的營業收入才達到7.39億元。

當年，央視第一次拿出黃金時段公開招標，中標者後來被稱爲標王大肆炒作。1994年底是競拍第二年即1995年的標王。

讓人沒有想到的是，一家叫“孔府宴”的白酒突然殺出，擊敗志在必得的孔府家，以3079萬元成爲首屆標王。由於只有一字之差，很多人根本分不清孔府家與孔府宴之間的關係。

2家酒廠都屬於山東的濟寧市，孔府家在著名的“三孔”所在地曲阜，叫山東曲阜酒廠；孔府晏在另一個縣魚臺——以產黃河大米著名，他們的廣告是“喝孔府宴酒，做天下文章”。

其實，兩者完全是兩家公司，競爭對手。

奪得標王后來的孔府宴也創造了商業奇蹟，他們前一年的銷售收入只有3.5億元，奪得標王當年達到了10億元。

隨後2屆標王就是著名的秦池，第二年的中標金額是3.2餘億元，是他們的電話號碼。秦池真正的輝煌時間只有1年多一點，第二次成爲標王后不久，就因一篇報道一夜傾塌。

本來佔有先機、風頭更盛的孔府家，被2位“老鄉”同行完全搶了風頭，但良好的底子以及山東白酒風頭大盛的大背景下，孔府家這期間經營還不錯。

關於秦池的報道，也殃及幾乎所有山東白酒企業。

2000年後，孔府家酒已大不如前，從2003年起開始了一次次被賣的命運。

2003年，一家叫萬基集團的深圳企業，以8000萬元的價格，收購了孔府家90%的股權，這部分股權此前屬於國有股。據說，萬基是下了大血本的，他們挖來幾位金六福的人員，還請酒界泰斗沈怡方做技術指導 。不過，孔府家局面沒有本質性改觀，幾年之後，萬基撤離孔府家。其中的原因以及如何撤出，各種說法不一。

2006年，來自內蒙古的河套，進入孔府家，據說根據草簽的協議 ，他們是以3900萬元的價格取得孔府家75%的股份，所派人員也已經進入孔府家。不過，僅幾個月之後，河套就退出了。

隨後一段時間，孔府家又回到了本來的國企性質。

一直到2011年底，聯想成爲孔府家酒的新一任東家，他們是以4億元的價格全資收購了孔府家酒。衆所周知，聯想是曾經的中國IT企業的標杆。當時其已收購了多家酒企，併成立了一家名爲豐聯酒業控股集團的子公司 。

聯想爲孔府家注入了不少現代元素和IT元素，先是提出要做國際品牌，2016年，一羣80後進入孔家府後更是植入了互聯網元素。

但孔府家酒仍然沒有回到當年的輝煌。

2007年，聯想將旗下的幾家酒企，一起打包賣給了老牌白酒企業衡水老白乾。據衡水老白乾發佈的公告，總價是13.99億元，孔府家酒只是其中的一塊。

對此， 衡水老白乾的官宣是：2018年1月31日，經中國證監會覈准，公司成功併購豐聯酒業，實現了老白乾香型、濃香型、醬香型的“一樹三香”和衡水老白乾、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒“五花齊放”的局面，開創了中國白酒上市公司中多香型、多品牌、多渠道的先河。

算下來，10多年裏，孔府家4次被賣，5次易主。

如今孔府家主打“朋自遠方”，似乎放棄了當年曾深入人心的“叫人想家”。據說，前幾年，他們曾請國內極具傳奇色彩的策劃大師葉茂中，意欲重振“叫人想家”，看來結果並不理想。

秦池事件後，整個山東白酒消沉多年。

如今，沉寂多年的秦池雖然不復當年之勇，但活得不錯，推出了多款新酒，除了在山東部分地區銷售，還在江蘇、河南 、天津、河北以及東北三省等，也有一定的銷量，目前每年的銷售收入在億元左右，應該算中小酒廠。2018年，他們還被評爲山東白酒30強，此前後投資了文化、旅遊等一些白酒以外的項目，如投資3000萬元在5A景區沂山建有一個藍莓酒莊。

相比而言，首屆標王讓人感慨。

它也經過多次轉賣，2002年，被山東一家名爲山東聯大集團的企業收購，這家企業一直有些神祕，外界瞭解不多。隨後，央企凱利曾進入，但都沒有給孔府宴帶來本質性的轉機。

2015年，孔府宴被迫申請破產。2019年6月，公司被掛牌拍賣，當時只有一位競買者報名，最後以1.33億元的底價成交。

而其他山東白酒境況各不相同，多在當地仍具備一定的影響力。不過，總體上看，多處於中低端，早已經無法與貴州、四川等地的白酒抗衡。

山東人能喝，全國聞名；其實山東人造酒也很在行，有很多白酒企業，還有在全國排前列的啤酒企業 ——青島啤酒 ，葡萄酒企業——張裕，但白酒沒有形成有影響力的高端品牌。

你怎麼看山東白酒行業最近20多年的起伏？

相關文章