近日，騰訊音樂發佈了2020年第一季度財報，報告期內騰訊音樂的營收爲63.1億元，同比增長10.0%。僅僅是從字面上來看，騰訊音樂的確保持了10%的營收增速，但這一成績相較去年明顯大幅放緩。

綜合2019年四個季度的財報數據，騰訊音樂從第一季度到第四季度的營收分別爲57.4億元、59億元、65.1億元和72.9億元，同比增速分別爲39.4%、31%、31%和35.1%，而在2018年第四季度其同比增速更是達到了50.5%。相比之下，騰訊音樂在2020年第一季度的營收增速遠遠低於此前各季度的表現。

淨利潤也陷入了和營收一樣的尷尬境地。一季度財報顯示，騰訊音樂的歸屬於公司股東的淨利潤爲8.87億元，同比下降10%。而在2019年第一季度，歸屬於公司股東的淨利潤爲9.87億元，同比增長17.4%。

對於淨利潤下滑，騰訊音樂回應稱主要是因爲營業成本飆升所致。反映在財報中，就是其營業成本從去年同期的37.0億元增長至43.3億元，同比增長17.0%。

然而，在營業成本增速遠超營收增速的背後，有兩個危機正漸漸浮出水面。

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數據背後的兩個危機

當前，騰訊音樂的兩個危機： 一是月活躍用戶增長見頂，二是版權優勢變成負累 。

一季度財報數據顯示，騰訊音樂在線音樂服務的移動月活躍用戶爲6.57億，較去年同期的6.54億同比增長了0.5%。但綜合前幾個季度的財報數據來看，騰訊音樂的月活用戶一直徘徊在6.4億到6.6億之間，增長極爲乏力。

儘管騰訊音樂坐擁6.57億月活躍用戶，旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大品牌，但用戶付費的意願卻並不強烈，而這種不強烈的意願可以通過數據對比輕鬆表現出來：截止2020年3月31日，騰訊音樂的在線音樂付費用戶爲4270萬，雖然同比猛增50.4%，但無法迴避是，其付費用戶僅佔月活躍用戶的6.49%。

再往前，騰訊音樂在2019年第四季度的付費用戶佔月活躍用戶的比例爲6.19%，基本沒有太大變化。

但如果再進行橫向對比，危機就顯現出來了。

國外音樂流媒體平臺Spotify一季度財報顯示，其月活躍用戶爲2.86億，同比增長31%，然而令人深感驚訝的是，雖然Spotify的月活躍用戶僅爲騰訊音樂的三分之一有餘，但其在全球範圍內卻擁有1.3億付費用戶，付費比例高達45.5%，付費用戶貢獻的營收佔比近90%。

反觀騰訊音樂，一方面，其月活躍用戶面臨着增長見頂的局面，另一方面，目前國內用戶普遍習慣使用免費的互聯網服務，且從“寧願花幾百塊抽菸喝酒喫飯也不捨得花幾十塊購買會員”的消費思維來看，騰訊音樂想在在線音樂服務業務上賺到錢並不容易。即便國內在線音樂付費環境持續向好，短期內依舊難以出現爆發式增長。

但這並不能阻擋騰訊音樂不遺餘力爭奪版權的腳步。

華語樂壇中頗具影響力的傑威爾音樂、福茂唱片、英皇娛樂等唱片公司，以及不少音樂綜藝類節目都授予了騰訊音樂版權，SM、YG和JYP三大韓國娛樂頭部公司也都紛紛與騰訊音樂達成戰略合作。

2020年1月，騰訊音樂宣佈加入由騰訊牽頭的財團，參與收購環球音樂集團10%的股份，涉資約265.2億元。環球音樂是全球最大的唱片公司，旗下有張學友、陳奕迅、Taylor Swift及Lady GaGa等知名音樂人。

一邊是瘋狂購買版權，導致營業成本持續飆升，一邊是在線音樂服務業務賺的錢難以攤平購買版權的成本，這無疑讓騰訊音樂陷入了第二重危機中。

根據一季度財報數據，騰訊音樂的在線音樂服務業務實現營收20.44億元，佔總營收的32.39%，而包含秀場直播和在線K歌的社交娛樂服務業務貢獻了42.67億元，佔比67.62%，這也就意味着，騰訊音樂的主要營收仍來自於直播打賞和K歌，原本的版權優勢並沒有爲其換回足夠多的回報。

2

一觸即發的“二戰”

進入2020年之後，音樂流媒體平臺之間的火藥味又漸漸濃了起來。

就在騰訊音樂發佈一季度財報的同一天，網易雲音樂宣佈與華納版權達成戰略合作，雙方將在曲庫內容、在線K歌及音樂IP開發等音樂產業上下游領域展開全方位合作，其中，網易雲音樂亦將獲得華納版權旗下音樂作品詞曲版權之授權使用。

5月20日，網易公佈了2020年第一季度財報。財報顯示，網易雲音樂淨收入保持同比顯著增長，付費用戶不斷增加，由此帶動創新及其他業務淨收入同比增加28%至30億元。

值得一提的是，網易雲音樂還在版權合作方面取得了諸多突破。

在獲得阿里領投的7億美元融資之後，網易雲音樂在不到三個月的時間裏接連拿下吉卜力工作室、滾石唱片和少城時代的版權合作。此外，網易雲音樂還將《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉起來》《聲臨其境》第三季等國內多部熱門綜藝的音樂作品版權收入囊中。

“版權依然是音樂流媒體平臺的核心競爭力，版權是一定要爭的，”一位不願具名的業內人士對「子彈財經」說，“但騰訊音樂、網易雲音樂和蝦米音樂這三家平臺並不想完全依賴版權，於是轉而在差異化上下起了功夫。”

最先做出差異化的是網易雲音樂。

2013年4月，網易雲音樂上線之初，丁磊就很明確地將網易雲音樂定義爲“音樂社區”。

“音樂+社交”的發展模式爲早期的網易雲音樂成功圈粉了大量用戶。2014年10月，移動大數據服務平臺TalkingData曾發佈過一份調查報道，其中的數據顯示，當年網易雲音樂的用戶月增長率達到36.5%，位居音樂類App第一。

此後短短3年時間，網易雲音樂的用戶便輕鬆突破了2億。

在社區氛圍下，網易雲音樂聚集了搖滾、民謠及歐美等多個圈層的樂迷和音樂人，也因此吸納了不少富有熱情、熱愛音樂的原創音樂人和年輕用戶。

2016年，網易雲音樂順勢推出了音樂人扶持計劃，通過對獨立音樂人進行支持，來培養原創音樂人，豐富平臺的音樂內容。

此後，網易雲音樂一直堅持以UGC內容爲運營核心，樂評、歌單、Mlog、雲村和音樂人直播等功能的相繼推出豐富了其社區屬性。

2017年9月，在國家版權局的干預下，音樂流媒體平臺之間歷時三年的“一戰”結束，由於版權的匱乏，最終導致網易雲音樂用戶大量流失。

在版權缺失的嚴酷情況下，網易雲音樂一方面繼續通過深耕樂評區和個性化推薦等功能俘獲用戶，另一方面繼續向產業鏈上游延伸，包括大力扶持原創音樂人和入股版權公司等，截至2020年4月，網易雲音樂共引進了16萬音樂人，扶持原創作品超過150多萬首。

憑藉着“音樂+社交+扶持計劃”的差異化策略，網易雲音樂一路趕超了不少競品，併成爲衆多音樂流媒體平臺中唯一一個可以和騰訊音樂分庭抗禮的對手。

與此同時，蝦米音樂也在發起新一輪的版權攻勢。

一位蝦米音樂內部人士向「子彈財經」透露，目前，蝦米音樂已經與滾石唱片等300+廠牌方、工作室或代理方達成合作，並於今年年初和法國數字音樂分銷商Believe Digital達成700萬首歌曲的版權合作協議。

依託阿里，蝦米音樂出手也極爲闊綽。

2020年3月，阿里巴巴與太合音樂集團達成數字音樂內容合作，薛之謙、許嵩和徐佳瑩等旗下知名音樂人的作品相繼在蝦米音樂上架。

和騰訊音樂、網易雲音樂不同，蝦米音樂的差異化策略是“音樂+科技+專業”。

在與太合音樂集團的合作中，阿里創新事業羣旗下的天貓精靈、鯨鳴App及唱鴨App等產品均獲得了其提供的AI智能曲庫、歌單定製和場景配樂等定製服務，蝦米音樂試圖藉助科技，實現音樂內容資源與用戶的深度交互。

“專業”也是蝦米音樂一個重要的突圍方向。“2019年，蝦米音樂率先在國內推出了MQA音質音樂，這種高質量的視聽技術可以給很多音樂發燒友提供更專業的內容服務。”該內部人士說道。

時至今日，儘管網易雲音樂、蝦米音樂在版權上依然無法和騰訊音樂相較，但另闢蹊徑的前兩者，已經對騰訊音樂產生了局部威脅，騰訊音樂當然不會允許這種情況發生，音樂平臺之間的“二戰”也一觸即發。

3

長音頻求變可行嗎？

財報顯示，騰訊音樂的營收構成主要分爲 在線音樂服務業務 和 社交娛樂服務業務 兩部分，在這兩個業務板塊中，社交娛樂服務業務最爲重要，也最難以持續。

“重要”是因爲社交娛樂服務業務在現階段爲騰訊音樂貢獻了67.62%的營收，是其命脈業務。而“最難以持續”，是因爲以秀場直播、在線K歌爲主的社交娛樂服務業務動了抖音和快手這類短視頻平臺的蛋糕。

短短几年內，抖音、快手已成長爲不可忽視的力量，在他們的瘋狂進攻下，騰訊音樂的秀場直播首當其衝。

一個無可爭議的事實是，短視頻平臺的火爆已經對騰訊音樂造成了威脅——對騰訊音樂而言，短視頻平臺的用戶粘性越大，則意味着其秀場直播的商業價值越小。

事實上，這一情況已經在一季度財報中體現出來。

一季度財報顯示，騰訊音樂的社交娛樂服務業務營收爲42.67億人民幣，同比增長僅爲3.3%，而這一數據在前幾個季度通常在40%左右。

騰訊音樂也早早意識到社交娛樂服務業務增長乏力的事實，於是決心求變，將戰略佈局延伸至長音頻領域。

4月23日，騰訊音樂召開戰略發佈會，宣佈將長音頻領域作爲未來的發力方向。

實際上，騰訊音樂早在2019年12月就已開始佈局長音頻。當時騰訊音樂旗下的酷我音樂率先發布“百億聲機”全領域長音頻募集計劃，以“資源+資金”的形式扶持長音頻內容創作。

在長音頻領域，騰訊音樂確實有天然優勢。

騰訊音樂在一季度財報中這樣解釋這一優勢：通過與閱文集團以及中國其他領先的在線文學平臺的戰略合作，騰訊音樂新增了數千本有聲讀物內容，包括一些中國在線文學開山之作的獨家有聲讀物作品，並擁有閱文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權。除在線文學作品之外，還開始與熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編。

然而，音樂流媒體平臺佈局長音頻是一條好出路嗎？

一個可以參照的例子是荔枝FM。2020年1月，荔枝FM成功登陸納斯達克，但作爲中國首家音頻上市公司，荔枝在上市後的第二天就跌破了發行價，根據其3月發佈的全年財報，2019年公司淨虧損擴大至10.73億元。

這或許意味着，長音頻模式並沒有想象中那麼容易走通。

騰訊音樂聯手閱文集團雖然可以獲得新的增量空間，但也極有可能只是解決了流量問題，但仍然解決不了盈利問題——長音頻的盈利模式與騰訊音樂的在線音樂服務業務並無本質區別，兩者都是通過用戶付費來達到盈利目的。而進軍長音頻領域，某種程度上其實是讓騰訊音樂再一次面對“用戶不願付費”的難題。

“長音頻將是未來騰訊音樂持續發力的戰略領域。”騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信如是說，“騰訊音樂將通過在線音樂和社交娛樂服務的協同，助力長音頻業務發展，並加速推動音樂與音頻的融合發展。”

不可否認的是，長音頻的確存在想象空間，但這也讓騰訊音樂不得不在三條戰線上同時作戰。

在線音樂領域，騰訊音樂緊盯網易雲音樂和蝦米音樂的動向；在秀場直播領域，騰訊音樂又要防止被抖音和快手搶走蛋糕；在長音頻領域，又要想方設法從音頻巨頭喜馬拉雅和荔枝FM口中奪食。

可以預見的是，主營業務增長乏力與進軍長音頻的不確定性，都將是騰訊音樂未來一段時間內的待解難題，而三條不同的差異化之路究竟哪個能率先跑通，也將成爲音樂流媒體平臺們的終極考驗。

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