想要打造一個爆品，用戶、產品、競品和發展趨勢這四個重點不可忽略。文章分享了打造產品的“四維度模型”，與大家分享。

2020年疫情壓力下，顧客需求已然發生了變化，一個很明顯的趨勢是消費理性的迴歸，意味着我們回到了產品主義時代，產品主義是以“產品爲王”，只要產品足夠好，消費者就買，產品不好，說再多都沒有意義。這同時也意味着我們的產品思維需要升級，升級的動力來自於消費者全新的購買標準和偏好，那如何打造一款滿足用戶期許的好產品？

在這裏我跟大家分享一套方法，叫“四維度”模型，在打造產品上可以借鑑：

一、看用戶

你一定聽過：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鑽頭，而是直徑五毫米的鑽孔。

——這是非常有意思的一句話，背後的隱喻是用戶的表面僞需求和隱形的真實需求。

舉個簡單的例子：

當年福特汽車創始人就說：“如果你問消費者他們想要什麼？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實，消費者真正需求的不是馬車，而是快、更快。因此，汽車應運而生，滿足了他們的真實需求。

對於品牌而言，就是 搞清楚用戶真實需求，然後通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓消費者相信你能解決他的痛點，滿足他的癢點。

什麼是痛點？我想戴森的例子很適合來回答這個問題。

家電產品千千萬萬，爲什麼中國消費者只青睞賣得最貴的戴森？因爲我自己日常中也經常用戴森的產品，所以感觸很深，戴森價格究竟有多貴呢？百來塊的吹風機戴森賣3000多，幾十塊甚至九塊九包郵的檯燈戴森賣4500，幾百塊錢的捲髮棒戴森卻賣4000多。

而關於售價高昂這一個問題，有人曾問詹姆斯·戴森：“同樣的產品憑什麼戴森能賣出市場10倍的價格？”

他的回答是：一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？

這個問題更延伸一層是有多少人會爲解決這一個痛點而花費貴10倍的代價，從結果來看市場用腳投票的消費者不在少數，包括我。

比如戴森的捲髮棒，這麼一款能自動吸附頭髮，低溫燙髮，對頭髮的損傷較小，也同樣解決了被捲髮棒燙臉的隱患，還配有不同直徑的捲髮棒，對於很多看重發質愛美的女性來說，完全沒有抵抗力。

這說明什麼？ 痛點就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。所以要麼告訴用戶，你的產品能夠幫他解決什麼問題。 要麼提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什麼問題，給到用戶一個非買它不可的理由。

什麼又是癢點？

痛點是消費者必須要解決的問題，而癢點不一定非得需要， 癢點是創造並勾起消費者心中的“想要” ，他更多的是催生消費者的多巴胺，讓他一看到一聽說你這樣的產品，就像戳中內心的燃點一樣，特別有興趣，特別嚮往。

比如優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往裏裝,也讓年輕人可以藉助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的潮流文化 。

在優衣庫，UT 就是多巴胺產品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經式熱點，接二連三地刺激消費者的神經，吸引你進入店鋪搶購。

比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間，它創造的價值，讓買單的消費者認爲“值得”。

所以說，痛點對應的就是解決消費者的問題；而癢點就是滿足消費者的慾望！

爲什麼我們說不痛不癢沒感覺呢？

說的就是，如果你的產品不能解決消費者切實的問題，又不能滿足他心中的慾望，所以，他就難以產生購買的想法。

這句話看起來像老生常談或很普通，但我要說的是，其實這句話讓一個好產品和一個壞產品拉開了差距，大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到產品裏面去的並不多。另一方面， 打造產品 不要嘗試討好所有人，不要想着什麼都要。 中國人這麼多，你只要滿足了0.1%的人羣就成功了。分享我一個學員的麪包品牌案例，這位創始人曾經在課堂上針對他的麪包店諮詢爆款打造手法，他期望的是打破邊界，爲各類人羣打造適合他們生活場景的不同麪包產品。

我當時給到的建議是：任何產品不可能做到大而全，所以目標人羣一定要做到細分，產品和品牌定位一定要清晰。這樣才能進而尋找你的渠道，是在學校周邊、物業小區周圍還是寫字樓附近的便利店。

在產品上，麪包對應不同人羣，就要滿足不同人羣的需求，例如低熱量、低脂肪的麪包就沒辦法賣給學生，同樣高熱量的產品也無法賣給每天坐着卻希望減肥的職場人。

用戶的需求絕不僅僅只有一種，最好的方法就是鎖定用戶的一個痛點，然後全力突破。我們會發現很多百貨店有琳琅滿目的品種呈現，但是實際上賣的好的永遠都是那幾個而已。

而今天的消費者更希望你幫他做好選擇，所以在研發一款產品的時候，品牌需要做的事是通過調研把消費者隱藏的需求開發成實體產品，不要想着滿足所有消費者的喜好，滿足你的目標用戶就足夠了。

二、看產品

我的一個朋友曾經諮詢我，想把一款收納盒子打造成爆款產品，儘管這款收納盒子無論是品質還是價格都很有優勢，但是我還是委婉建議她別折騰了。

爲什麼？

因爲這種隨便在一家門店都可以購買到的大衆化產品、毫無個性和想象力、沒辦法提煉賣點輸出內容包裝的產品，甚至在功能上與競品無明顯差別的產品，做再多的營銷推廣，也沒有成爲爆品的可能性。

所以不是所有產品都適合做推廣，要形成爆款，PMF是基礎，類目一定要有偏好，產品要具備勢能差，我把它總結爲了以下幾點：

1. 有獨特賣點、顏值高的產品

我這裏強調的必須是 一個有特色的賣點，個性的產品才適合，因爲這樣的產品有更長的生命週期。

比如火爆了兩年多的喜茶多肉葡萄，猶記得這款產品剛推出的時候，我們的小夥伴排了3小時的隊才喝上，真真是辛酸累。而直到今天，這款產品依然是喜茶的N0.1。

曾經每賣出兩杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。喜茶的多肉葡萄爲什麼可以霸佔消費者挑剔的味蕾端這麼久？

始於顏值，陷於口味，忠於體驗。

首先，人都是視覺動物，獨特的標識——“高貴紫”是附加給多肉葡萄的一大殺手鐧。對於顏控黨來說，這種由多肉葡萄、芝士奶蓋和茶勾兌而成的多巴胺——一口下去，瞬間回血，還有握在手心上的高顏值造型——可以捧着邊走邊喝，色彩的視覺衝擊帶來了感官上的致命誘惑。

其次，多肉葡萄裏的“多肉”二字，滿足消費者對一杯奶茶口感層次的豐富想象，傳遞出料足的超級爽感。

最後，強調手剝葡萄，藉助供應鏈講產品故事，當季的巨峯葡萄經過手工剝皮、去籽、在送到消費者手中的繁瑣過程，每一個細節構成一個動聽的故事，傳遞出十足的誠意和突出產品超級好的價值。

從喜茶這個案例我們可以總結出來什麼？ 圍繞一個點，打到爆，這就是利用獨特賣點來做打造爆品的典型操作手法。

2. 產品心理價格帶是核心

價格是核心，有時很大程度上影響消費者的購買決策，所以要洞察消費者的付費門檻。

一般高性價比的產品，更容易引導消費者的衝動消費，相對而言轉化率也會非常高。

小米前高管高雄勇《我在小米做爆品》這本書中給出了一個讓用戶尖叫的價格公式：價格 ≤ 用戶期望值的一半。但想要做到這個價格並不容易，這就要求企業要有非常強大的供應鏈體系，並砍掉一切不必要的費用，在成本把控上做到極致，保留對用戶而言最爲核心、最能有感知度的成本，從而讓產品的價格整體降下來。

名創優品有一個爆款，是售價僅爲29.9元的潔面儀，賣了100多萬臺。相比市面上動輒售價過千的潔面儀，這個價格讓人“尖叫”。

而這正是做減法的結果，讓商品迴歸到商品的本質：潔面儀的功能就是通過震動，把臉洗乾淨，那名創優品就保留產品核心功能，簡化一切不必要的包裝，縮短商品到達消費者手中的路徑，節約一切不必要的費用。

另外，一些單價高但是有科技加持的產品也是很適合打造成爆品的，比如上文提到的戴森，還有蘋果，因爲擁有產品溢價空間，消費者願意爲這個附加值買單。

但需要明確的是，每個產品都有一個心理價格帶，突破了產品的銷量馬上可能斷崖式下跌；可能有一些爆品的紅線，跨過那條紅線就永遠成爲不了爆款。

所以打造爆品並不意味着賣更便宜的產品，還是要找到消費者願意支付的價格。

3. 產品自帶內容營銷基因

所謂“好的產品自己會說話”，但其實不是產品自己能說話，而是在產品醞釀之時，就開始注入“內容基因”， 也就是“從產品研發即注入營銷”，讓商品自帶內容營銷。

我把這些稱爲產品的內容化，我們想通過社媒營銷告訴消費者產品有多好，首先得有產品故事，而創新的產品力，才意味着產品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點，爲消費者提供社交貨幣。

互聯網時代，消費者們是活在網絡的，如果我們的產品不值得“曬”，就失去了二次曝光的機會。

所以 產品要提供一種“社交貨幣”（談資） ，讓潛在消費者甚至是陌生人，一看到這個產品就會主動爲你拍照、發朋友圈，爲你的產品熱議。

比如讓漢口二廠引爆的產品“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水，並不是因爲口味比其他產品突出，而是由於其瓶身自帶的強互動性和強話題性。

這款產品在設計上將瓶身背面的貼紙設計爲可以撕開的雙層貼紙，內層採用變色油溫印刷上表白詞。當消費者揭開背面貼紙後，需要將變色油溫加熱，當溫度上升到接近於人體體溫的37.2攝氏度時，表白詞纔會顯現。這一系列略帶技巧性的特殊設計，很快引發了大量線上討論。

消費者不一定會忠於品牌，但一定會忠於自我社交信號的釋放，我們做的就是爲鎖定的那羣精準的人提供可以被消費的意義，是品牌被消費而不是商品被消費的意義，這是非常重要的。

三、看對手

每一個聚焦消費者某類需求的行業，都存在千千萬萬個同質化的產品，

一定要首先考慮幾個問題：

1. 我這個產品的核心功能是什麼?
2. 市面上有沒有同類型的產品?
3. 我的功能與現有同類型產品相比，有什麼新的“微創新”點?

那如何讓產品從衆多競品和替代品中脫穎而出呢？

1. 打造差異化

市場上同質化的產品非常多，品牌要靠打價格戰搶佔市場，你永遠都比不過別人，別人會不斷降價，惡性循環，但市場不是靠降價贏得的，而是靠真正有核心力的產品去贏得競爭的。

要如何做到與衆不同？

差異化是任何一個企業參與市場競爭的唯一原則。小企業養家餬口可以，但是如果想做大，在市場要有標杆作用，一定要有足夠的差異化。

2012年阿里啓動無線戰略，做了一個社交產品叫來往，沒有做起來。這款產品從產品定位上看，來往起初與微信並無大的差別，但當時微信的已經是熟人社交市場的絕對老大，當一個人的大部分聯繫人都已經在微信上時，遷移的成本是很高的，用戶也沒有遷移的意願，頂多作爲一個補充，要知道改變客戶的心智是非常難的，況且也沒有什麼大的好處。

後來阿里巴巴做了差異化，從社交領域切入移動辦公的細分領域，誕生了今天的釘釘。

在釘釘之前，人們更多是用微信同時處理工作和生活，難免會分散注意力。所以釘釘就反向定位微信爲生活社交APP，而釘釘爲工作APP，用釘釘可以更加專注工作。

可以說，釘釘巧妙採用了艾·里斯在《品牌的起源》中提出的打造品牌的方法之一：成爲第二品牌，並把你的品牌打造成領先品牌的對立面，與微信進行正面battle。

2020年新冠病毒疫情發生後，超過1000萬企業使用釘釘辦公。

所以，品牌要打造產品，在設計上永遠不要做“差不多”的事情，一出手就必須幹到極致。你必須把自己逼瘋，把別人憋死，把一個點做到極致，然後消費者纔會記住你。

2. 突出產品“超級好” 的價值感

每個產品都有其 “價值”，這個價值並不是品牌口中的超級好，而是消費者可以感受到的價值。

梁寧老師提到的一點， 好產品 =10% 生理體驗 + 90% 心理體驗 ，這個我是深爲認同的，這就是“感”和“知”的關係，爲用戶體驗中很核心的部分。事實上，用戶“感”的作用，要遠遠大於用戶“知”的作用。

比如同是質量差不多的手機，小米手機在新品發佈會上經常會進行手機參數、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。

他們通過 “有技巧” 的利用強項對比來適當抬高自己，突出優劣感，證明我的產品更好。

所以，對於購買決策門檻較低的消費品行業來說，在功能上的可替代產品有太多，而 真正能獲得消費者持續認可的，往往都是放大產品可感知價值，降低產品可感知購買成本的。

四、看趨勢

在產品生命週期不斷縮短的大背景下，如果 能站在時代的前沿，挖掘和改變消費者生活方式和消費觀念的打造產品 ，那麼就更加受到消費者的喜歡，從而也有成爲爆品的巨大潛力。

很典型的一個案例是貓王。

作爲一個非剛需產品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿足消費者在消費升級的時代對“設計”和“文化內核”的消費偏好。

通過大數據，貓王發現自己的用戶75%都是女生，所以就想女生會喜歡什麼，年輕人喜歡什麼。而原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上默認的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的產品。

所以，貓王的小王子OTR的系列產品有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要好聽，第三要工藝好，做工精緻，第四是要能夠包含禮品屬性。

最後，如我們所見，貓王小王子OTR系列每個月售出五六萬臺，並很快成爲年輕人非常喜歡拿來顯示逼格的東西，形成了“標準姿勢”——買了以後先拍照發朋友圈，發完再聽。

同樣的，中國市場持續湧現的階段性紅利，新的消費場景，新的渠道渠道，新的消費圈層，甚至包括一些不可抗力的事件，都會有喫到紅利的贏家，來加速傳統的新消費品牌進化週期。

比如，我看到天貓把人羣分成了八大人羣：新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領，我覺得蠻有道理的。

基於新的消費羣體，新的消費場景，我們也看到誕生了很多新品牌如簡愛酸奶（定位中高端收入、有孩子的高知家庭）、小仙燉（爲愛美女性和孕婦羣體提供仙燉方案）、元氣森林（聚焦瘦身和關注健康一族）等。

這就是市場趨勢， 永遠不要忽略市場變化驚人的趨勢，無差別獲客灌流量的方式早就失效了。

最後

爆品的打造並非是一門玄學，它背後還涉及到強大的供應鏈、推廣渠道的選擇、團隊基因等也是其中不可或缺的環節……由於篇幅原因，這些不在這裏展開，後續再跟大家分享。

#專欄作家#

木蘭姐，公衆號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。

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