從營銷的角度談一談，爲什麼品牌都熱衷於“大字體”、“大Logo”。

本文授權轉載自：品牌頭版

ID：ceozhiku

作者：林川

編輯：亦夕

不管你是不是一名設計師，但一定聽過這樣的段子：

“剛剛客戶反饋說，他想要五彩斑斕的黑色”；

“字體改成藝術字，不要白色，要深色，要國際化、要高大上、要有科技感、要吊炸天”；

“字體大一點，再大一點，LOGO也要大”；

很多人情不自禁的感慨到，關於廣告圈裏甲方的黑話、客套話，簡直三天三夜都說不完！

不過，今天我們並不是來同情廣告人的，而是探討這樣一個問題：從營銷的角度說，爲什麼品牌都熱衷於“大字體”、“大Logo”，尤其在產品的包裝上？

01

本質目的是爲強化產品的辨識度

先說一個段子：

“這張父親節海報你用啥做的？”、“PS做的”

“那個你不要用PS做，一點都不專業！用PhotoShop做，我之前合作的廣告公司，他們都是用PhotoShop做的！”、“……”

坦誠的講，儘管像這樣的甲方並不在少數，但我要說的是，這依舊不能否認品牌方要求“字體大、Logo也要大“背後的合理性。

相信很多人對網易嚴選的Word廣告還有印象。

在這份海報裏，網易嚴選延續了甲方一貫的操作風格，即——“字體要大、要加粗、logo也要大”。更誇張的是，設計師連PS軟件都懶得使用，整個場景非常的簡單、簡約。

但是，取得的效果卻特別的好！

爲何？

一方面，放大的“還是勸你別看廣告了”字體格外的醒目，立馬就能夠吸引路人的圍觀和拍照；另一方面，路人在看到文案之後，自然反應是尋找這是哪個品牌。於是，黃色字體的“網易嚴選”便瞬間闖入視線。

實際上，網易嚴選這個不按套路出牌的營銷活動，恰恰暴露了品牌的目的，那就是

想方設法強化產品的辨識度！

而強化這種辨識度最好的方式，就是通過“字體”和“Logo”。當然，也包括品牌名！

爲的就是讓消費者即便在很遠的地方，也能夠立馬認出來！

除此之外，顏色也是一門科學。

坦誠的講，如果單純就顏色本身來說，是沒有好跟壞之分的，就像可口可樂跟百事可樂那樣。但是，顏色的搭配是由講究的。

比如，白色字體和紅色的塑料瓶身，能夠讓品牌名更加醒目；比如，傾斜、加粗的操作，能夠進一步放大品牌的可辨識度。

02

產品特徵的高度概括

品牌最有效的背書

前面提到，“字體大、logo要大”的本質目的，就是爲了強化產品的辨識度。不過，在這種辨識度的背後，企業的目的最終還是寄希望於打造品牌知名度，或者說讓品牌爲產品背書。

怎麼理解呢？

企業辛辛苦苦賣出去那麼多貨，如果不能讓產品充當流動廣告牌的話，豈不是事倍功半；再者，既然自己的品牌擁有很高的知名度，那麼爲何不將這種“知名度”秀出來呢，以滿足更多人追求品牌的心理。

以LV爲例。

如果單純從設計的角度，LV特地將“LV”的logo儘可能的放大，明顯不能達到視覺上最美的“最美”。但是，如果你要問一個消費者，將大寫的“LV”logo去掉，她願意嗎？

正常情況下，她一定會說“NO”！

因爲在消費者的眼裏，

“LV”這個標誌就是最美的符號

。如果沒有這個標誌，其他的路人又怎麼知道她背的是“LV”呢？

另外，“字體大、Logo也要大”，還有另外一層目的，

那就是降低品牌的營銷成本！

以農夫山泉爲例。

如今提到農夫山泉，消費者自然而然就會聯想到“農夫山泉有點甜”和“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這樣的廣告語。

這意味着什麼？

意味着品牌本身就是產品說明書，就是一個流動的廣告品牌，就是一個能夠與消費者建立起練習的社交符號。簡單的說，品牌就是產品特徵和內涵的高度概括。

而logo，則是品牌名抽象化的解讀！

03

一切都是爲了銷售

降低消費者的購買成本

坦誠的講，營銷範疇裏的設計，與我們說的服裝設計、建築設計完全是兩個概念。即便與大學課堂裏的營銷課程，可都有着明顯的差別。

而這種差別，本質上是雙方不同訴求決定的！

以椰樹牌椰汁爲例。

“正宗椰樹，30年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰槳不加香精當鮮榨。”

如果單純從設計的角度說，這樣的包裝設計毫無疑問糟糕透了，絲毫沒有美感可言。尤其是紙盒包裝，更是給人一種牛皮癬既視感。

但是，並不妨礙消費的可接受度。

甚至於說，正是靠着這種“牛皮癬”，才讓產品在超市或者便利店，老遠就能夠被消費者看到。

事實上，由於市場競爭的關係，“大字體、logo要大”在牛奶乳製品領域屬於最常規的操作。不妨試想，當消費者站在琳琅滿目的產品前面，即便他想的是購買蒙牛或者伊利，但是極可能因爲找不到而選擇其他產品。因此，“大字體、加粗”能夠幫助消費者迅速的找到該產品。

由此可以得出這樣的結論：

營銷範疇的設計，根本目的是爲了銷售，降低消費者的購買成本。爲了達到這個目的，品牌會特地將品牌名以及最爲重要的賣點，進行放大和加粗操作。

畢竟，檢驗包裝“美與醜”的標準是消費者，而不是藝術家的審美！

04

“大字體+顏色”

進一步凸顯產品的差異化屬性

儘管說大字體很有效，但如果與“顏色”搭配使用的話，效果會更好。

一直以來，顏色在消費者的辨識中，扮演着重要的作用。比如，提到黃色，很多人自然而然的會聯想到美團；比如，提到綠色，很多人則其與餓了麼聯繫到一起。

也就是說，顏色是凸顯產品差異化的重要手段！

以瓶裝水爲例。

農夫山泉主打的是“中國紅”包裝，再加上“農夫山泉”加大、加粗的字體，能夠讓消費者立馬識別出來。同樣，像怡寶、百歲山，也都是這樣的操作。

目的就是強化產品的辨識度，以凸顯差異化特徵！

另外，像白酒品牌的話，如果你認真觀察白酒龍頭企業的特點，基本上也都是“大字體+大logo”的配置。當然，還會通過與不同顏色得捆綁，塑造出更大的差異化。

而這，也是其他品牌需要思考的地方。

參考來源：

[1] 《關於包裝，你應該知道的所有事》，2020年3月24日， 小馬宋

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