《科創板日報》（上海，記者 戚夜雲）訊，非會員用戶在視頻網站在一部長達45分鐘的劇集中插播60s廣告，習以爲常，但在3分鐘的歌曲結束，插入15s廣告，卻讓人難以接受。

"聽音樂講究的就是一種情緒連貫性和整體氛圍，這樣見縫插針式廣告太破壞用戶體驗了。"一位用戶向《科創板日報》記者表示，"歌曲間縫隙"，突然來了一段口播廣告，界面顯示"廣告時間請稍候"。

QQ音樂方面稱，此前爲一些歌手的新歌宣發，在非綠鑽會員用戶中進行的個性化語音推介的小批量測試。

騰訊音樂是國內最大的數字音樂平臺，擁有最豐富的版權以及最多的用戶。在全球範圍內流媒體盈利較難的情況下，騰訊音樂早在四五年前就已成功商業化運營，成爲全球首個實現盈利的在線音樂娛樂平臺。不愁喫喝的QQ音樂，率先尋求犧牲用戶體驗的盈利點？

業內人士認爲，這既看到了行業寡頭的"傲慢"，也可窺巨頭之困。

虛晃一槍：盈利之困？

QQ音樂插播廣告事件，從發現到上熱搜前後將近一個月。

爭議聲中，騰訊音樂娛樂集團公佈了2020年一季度財報。數據顯示，騰訊音樂2020年一季度營業收入爲63.11億元，同比增長10.02%；淨利潤爲10.5億元，同比下降8.7%。

營收增加而淨利潤卻下滑，騰訊音樂表示爲購買版權導致營業成本快速上升。

《科創板日報》記者注意到，騰訊音樂今年完成了對三大唱片之首環球音樂集團10%的股權投資，尤其是與日本20世紀90年代銷量最高的唱片公司Being合作，由於囊括了多部經典日漫，成爲ACG愛好者無法割捨的"貓薄荷"。

"對音樂平臺來說，版權很重要，豐富的曲庫資源是提高用戶黏性和付費率的重要武器。但也要面臨投入回報比的問題。"互聯網和遊戲產業觀察者張書樂認爲，全球流媒體都受到唱片公司的成本鉗制。

騰訊重金砸下的版權，貢獻的收入仍然相對有限。其對標的在線音樂服務業務實現營收20. 44 億元，僅佔總營收的三成，而以秀場直播和在線K歌爲主的社交娛樂服務業務，反而是騰訊音樂支撐型業務。

漁翁之利：付費用戶激增

即使有衆多聲音，認爲騰訊音樂增速放緩帶來盈利之困，但是不可忽視的細節是，騰訊音樂的在線音樂付費用戶已達 4270 萬，同比猛增50.4%。在營收20. 44 億元中，音樂訂閱收入12.1億元，同比增長70%。

用戶付費行爲背後的市場推動力是巨大的，各大音樂平臺近來年逐步提高付費熱門音樂以及熱門歌手的比例。

一位用戶網易雲音樂收藏的免費300首歌曲47首已經變成VIP，如Charli XCX、Coldplay、李健、林俊杰等歌手熱門歌曲。QQ音樂比例同等高，陳奕迅、王菲等熱門歌手均爲VIP用戶播放的歌曲。

張書樂表示，現階段各方都希望弱化版權的價格競爭，把焦點放在如何把版權變現、發揮更大作用上。

"截至2019年底，公司已有10％的版權音樂被納入付費牆，預計這一比例將在2020年底提升至20％。"安信證券分析師王煜認爲，版權付費比例提升加速用戶從免費到付費的轉化。

此外，熱門歌手以及流量藝人專輯付費行爲比例大大增多。

肖戰《光點》數字24H銷量破3000萬，100個小時後銷售額破億，創造了收費單曲最高紀錄，專輯銷量名列世界第三，第一位二戰歌曲《White Churistmas》、第二紀念戴安娜王妃的《Candle in the wind 1997》。

業內人士也認爲，在歌曲之間，增加廣告，"既能推動用戶走向付費，又能增加廣告收入"，遲早也會從"內測"走向"公測"。

尤其，騰訊音樂在版權佈局較深，2016年業務合併成立時，音樂版權已佔中國市場90％以上。如今擁有周杰倫、五月天、BIGBANG、EXO、BLACKPINK等熱門歌手獨家音樂版權。

"雖然在版權局的推動下，騰訊音樂與網易雲音樂相互授權比例99%，但是行業最大的公約數卻在那1%，如周杰倫、陳奕迅等熱門歌手熱門歌曲，用戶付費較爲審慎情況下，很容易向版權最爲豐富的QQ音樂倒戈。"上述業內人士說。

藍海：付費比例空間巨大

全球音樂流媒體市場廣闊，訂閱用戶增長呈雨後春筍之勢。

根據 Counterpoint Research 數據，全球音樂流媒體市場在 2019 年同比增長了 32%，訂閱用戶數達到了 3.58 億。

Spofity 以 31% 的份額、35% 的訂閱費用營收居於第一，Apple Music 則以 19% 的份額、19% 的營收位列第二。亞馬遜、騰訊音樂分列三四名。

頭部企業的收入來源據80% 以上付費訂閱，其餘部分來自品牌廣告、以及電信企業等合作伙伴。

Spotify比例更高。不久前發佈財報數據顯示，Spotify 擁有1.3億付費用戶，付費率在45-46％之間，付費用戶貢獻的營收佔總營收近90%。

騰訊音樂歌曲之間插播廣告，或效仿Spotify。Spotify能實現如此高的付費率，一大重要原因爲在非會員用戶進行音頻推廣的插播。

相較之下，騰訊音樂在線音樂服務業務尚未完全成長起來。不僅營收貢獻比例僅有三成，付費比例僅爲6.49%。

但換句話說，騰訊在線音樂業務付費率提升空間較大，付費訂閱迎來增長機會。

Counterpoint Research 預計，2020年音樂流媒體訂閱將同比增長 25% 以上，達到 4.5 億。高盛音樂行業分析報告顯示，預計到2030年全球將有11.5億流媒體音樂付費用戶。

北京市社科院法學所研究員馬一德認爲，"中國在線音樂用戶基數龐大，產業增長空間巨大，如能有效提升付費用戶比率，不僅能推動數字音樂產業穩步發展，更能強化人們對於版權價值的認可，從而促進中國其他版權產業的協同發展。"

"我支持平臺收費，這也是良性發展的前提，但如何提升用戶體驗，讓大家覺得物有所值等等，是國內音樂行業的弱項，幾乎永遠都在被吐槽。這一點上，音樂平臺距離網絡遊戲產業還有很長的路要走。"黑撒樂隊主唱曹石最後向《科創板日報》記者說到。

相關文章